Brand extension nel settore turistico: il caso Ventaglio

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Quindi, brand extension e brand equity, entrambe, mirano a creare valore 
attraverso la leva del brand; esse sfruttano il patrimonio invisibile di fedeltà, 
qualità percepita, fiducia e associazioni del consumatore nei confronti della 
marca per avviare sinergie con nuovi prodotti 
 
Questo lavoro si compone di tre capitoli. 
Nel primo vengono introdotti i concetti teorici fondamentali su cui poggia 
questo lavoro. In particolare si analizzeranno: il concetto di brand equity (valore 
della marca) e la sua costruzione; le componenti della brand equity, ossia la 
fedeltà, la notorietà, la qualità percepita e le associazioni; infine il concetto di 
brand identity, l’identità di marca utile per valutare le successive estensioni di 
marca, attraverso l’utilizzo del modello di Kapferer. 
 
Nel secondo capitolo viene analizzata la brand extension. Innanzitutto 
verrà il concetto dell’estensione di marca per poi analizzare i benefici ed i rischi 
potenziali che le strategie di estensione possono comportare e quindi il processo 
di attuazione di una brand extension che passa attraverso l’identificazione e la 
scelta delle associazioni evocate dalla marca e la successiva verifica delle stesse 
sul grado di trasferibilità dal prodotto originario ad altri settori merceologici. Lo 
step seguente riguarda la scelta  della base dell’estensione (base correlata alla 
marca, base correlata al sistema cognitivo del consumatore, basi correlate al 
comportamento d’acquisto e di consumo) e la verifica finale dei risultati e degli 
effetti derivanti dall’estensione. 
 
Nel terzo capitolo si valuteranno i concetti analizzati precedentemente 
attraverso un caso aziendale. La società presa in esame è il Gruppo Ventaglio, 
un’impresa turistica. 
Si osserveranno inizialmente l’evoluzione fino ai giorni nostri del gruppo 
Ventaglio attraverso l’individuazione di alcune tappe fondamentali per la crescita 
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della società e le caratteristiche che distinguono Ventaglio dagli altri tour 
operator. Successivamente si analizzeranno le brand extension attuate dal 
gruppo, la brand identity di Ventaglio ed infine la buona gestione della 
comunicazione, che ha permesso alla società l’ottenimento di successo e di 
vantaggio competitivo, tutto questo grazie alla costruzione, e percezione da parte 
del consumatore, di un brand forte e ad intelligenti estensioni di marca. 
 
 
 
 
 
 
 
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CAPITOLO UNO 
LA BRAND EQUITY 
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1.1  Il concetto di brand equity 
 
 
Nella letteratura di marketing non esiste una definizione unanimemente 
condivisa del concetto di brand equity; si possono tuttavia individuare tre 
fondamentali filoni. 
Un primo gruppo di autori definisce la brand equity in termini di 
performance della marca.
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 L’obiettivo è quello della rappresentazione contabile 
del marchio nei bilanci aziendali. 
Un secondo approccio è quello di analizzare l’effetto differenziale della 
marca sulla performance aziendale, e cioè capire l’impatto dell’utilizzo del brand 
sui risultati dell’impresa. 
Una terza prospettiva, infine, concettualizza la brand equity come una 
risorsa strategica; in questo caso l’attenzione si sposta da misure finanziarie di 
breve periodo a dimensioni aziendali di lungo periodo, quali le risorse e le 
capacità.
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 Queste risorse e capacità accrescono il valore di un prodotto o servizio 
per un’impresa e/o per i clienti di quell’impresa.
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Aaker identifica quattro dimensioni chiave della brand equity: 
9 la fedeltà alla marca (brand loyalty); 
9 la consapevolezza della marca (brand awareness); 
9 la percezione della qualità del prodotto (perceived quality); 
9 le associazioni collegate alla marca (brand association).
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In modo simile, Keller
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 definisce la brand equity in termini di effetti 
differenziali di marketing su un prodotto, attribuibili alla marca. L’effetto 
                                                 
1
 J. KAPFERER, Strategic Brand Management, 1992, Free Press, New York 
2
 D.A. AAKER, Managing assets and skills: the key to competitive advantage, California Management 
Review, Winter 1989, pag. 91 – 106 
3
 D.A. AAKER, Managing brand equity. Capitalizing on the value of a brand name, 1991, Free Press, 
New York 
4
 Queste quattro componenti verranno analizzate nel paragrafo successivo 
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differenziale è quantificato confrontando la risposta dei consumatori alla 
commercializzazione di una marca con quella rilevabile su una versione del 
prodotto presentata senza marca o con una marca fittizia. 
Una marca avrà, quindi, una equity positiva (o negativa) se i consumatori 
reagiscono in modo favorevole (o non favorevole) agli elementi del marketing 
mix, rispetto a quando quello stesso mix viene utilizzato dal prodotto 
contrassegnato con un altro marchio o senza marchio. 
Secondo l’autore, la conoscenza della marca rappresenta la base 
fondamentale della brand equity; infatti, la conoscenza viene concepita come una 
serie di associazioni nella memoria del cliente determinando informazioni che 
possono influenzare la risposta di un individuo sulla scelta del prodotto o 
servizio.
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In conclusione, le risorse della marca generano valore per il consumatore 
poiché: 
9 aiutano ad interpretare, elaborare e memorizzare le informazioni 
sui prodotti; 
9 diminuiscono l’incertezza nella decisione d’acquisto, accrescendo 
la sicurezza, soprattutto nel caso di prodotti intangibili come i 
viaggi; 
9 incrementano la soddisfazione nell’esperienza d’uso, con riguardo 
alla qualità percepita e ai valori associati alla marca. 
In riferimento all’impresa, le risorse rafforzano: 
9 la fedeltà alla marca; 
                                                                                                                                               
5
 K. KELLER, Conceptualizing, measuring and managing customer based brand equity, Journal of 
Marketing, n. 57, 1993, pag. 1 – 22 
6
 K. KELLER, Memory and Evaluation Effects in Competing Advertising Environments, Journal of 
Consumer Research, Marzo 1991, pag. 436 – 76; J.G. LYNCH, T.K. SRULL, Memory and attention 
factors in consumer choice: concepts and research methods, Journal of Consumer Research, n. 9, 1982 
pag. 18 – 36 
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9 l’efficienza e l’efficacia delle attività di marketing; se la marca 
viene valutata positivamente sarà più facile conquistare i clienti e 
combattere la concorrenza; 
9 i prezzi e quindi i margini, un’elevata qualità percepita giustifica un 
premium price; 
9 le potenzialità di ampliamenti della marca (brand extension); 
9 l’influenza sulla distribuzione, una marca nota è maggiormente 
accettata dal trade; 
9 il vantaggio competitivo. 
 
Il concetto di brand equity si può inoltre riassumere anche graficamente 
nel modello di analisi elaborato da Aaker, il quale afferma che awareness, 
perceived quality e association formano l’immagine di marca. Se ad esse si 
aggiunge la fedeltà del consumatore, e quant’altro la marca possegga, si ottiene il 
valore della marca ovvero la brand equity. 
 
BRAND EQUITY 
 
   
BRAND 
LOYALTY   
BRAND 
AWARENESS  
   
 
 
 
      
           
 
BRAND 
ASSOCIATION       
PERCEIVED 
QUALITY  
           
           
           
           
           
   
  
   
           
           
           
VALORE PER                                                                                   VALORE PER 
IL CLIENTE                                                                                       L’AZIENDA 
 
 
VALORE  
DELLA 
MARCA 
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1.2  La generazione della brand equity 
 
 
La generazione della brand equity richiede un’attenta e mirata gestione 
manageriale della marca, soprattutto a causa del mutamento dei mercati e del 
consumatore e del crescente interesse verso le risorse intangibili di un’impresa. 
 
Tra i fattori che hanno fatto riscoprire il tema della marca vanno ricordati: 
9 l’ondata di acquisizioni, fusioni e alleanze, nella seconda metà 
degli anni ottanta, allo scopo di possedere nuovi marchi per 
competere meglio la concorrenza; 
9 la crescente micronizzazione dei mercati e la conseguente spinta 
verso la personalizzazione, la differenziazione del prodotto e un 
contatto con il singolo consumatore, che ha segnato il passaggio a 
un marketing di massa a un marketing, più personale, di relazione 
col cliente; 
9 la crescente importanza degli aspetti immateriali del prodotto che 
vanno oltre agli effetti di breve termine legati ad asset tangibili; 
9 la maturazione del consumatore, che è diventato più esigente e 
selettivo. Esso svolge un ruolo attivo nei processi di 
sperimentazione del prodotto, è sempre alla ricerca di informazioni 
circa l’azienda o il bene. Egli ripone molta attenzione a ciò che il 
prodotto comunica, veicola, attraverso caratteristiche e significati 
intangibili e simbolici. 
 
Viviamo in un mondo complesso, caratterizzato dalla compressione del 
tempo, dalla contraddizione, dall’instabilità e dal cambiamento. In questo 
mutevole scenario l’impresa non solo deve essere flessibile e reattiva nei 
confronti dell’ambiente, ma deve anche entrare in sintonia col cliente (fine 
 9
tuning), instaurare un rapporto di fiducia e relazioni di comunicazione con il 
consumatore per rispondere in modo puntuale e immediato alle sue esigenze. 
La marca rappresenta, perciò, una delle risorse su cui l’impresa può 
lavorare per ottenere un vantaggio competitivo o semplicemente per rafforzarlo e 
mantenerlo nel tempo. Per accrescere il valore legato alla marca un’azienda 
dovrebbe: 
9 identificare gli elementi della brand equity, cioè il valore 
differenziale che il marchio garantisce all’impresa e al 
consumatore; 
9 valutare e attivare le strategie di alimentazione della brand equity: 
in particolare, lo sviluppo di brand extension che permettono di 
diversificare la marca e aumentare le associazioni a lei connesse. 
 
Le risorse fondamentali di un’impresa sono: 
9 le risorse di fiducia: esse si basano sui modelli o schemi cognitivi 
che ogni individuo si costruisce. Questi schemi possono essere 
confermati, generando ulteriore fiducia, oppure smentiti quando 
non si soddisfano le attese del cliente e si distrugge fiducia. La 
fiducia è necessaria per ridurre l’incertezza, in alternativa alla 
ricerca di informazioni sul prodotto da acquistare; essa inoltre 
aumenta in funzione delle esperienze maturate dalla persona nei 
confronti dell’organizzazione, attraverso l’acquisto ed il consumo 
dei suoi prodotti, vedendo la pubblicità dell’impresa e mediante la 
comunicazione tra consumatore e impresa; 
 
9 le risorse di conoscenza: esse sono legate al “sapere” e si 
compongono di conoscenze legate al fare, alle attività di routine 
dell’organizzazione (know-how) o conoscenze superficiali, e 
conoscenze profonde, usate per trovare soluzioni a problemi nuovi 
(produzione del know-how). 
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Queste due tipologie di risorse sono strettamente correlate, infatti alla base 
della crescita di conoscenza è necessaria l’esistenza della fiducia, e la conoscenza 
a sua volta alimenta la fiducia. 
 
Oltre alla risorsa costituita dalla marca ci sono altri due elementi del 
marketing-mix che concorrono alla generazione della brand equity, cioè: 
9 le politiche di prodotto, che riguardano la gestione del portafoglio 
dei prodotti e quindi la creazione di strategie di estensione della 
marca; 
9 la comunicazione, che è un fattore essenziale per il posizionamento 
del prodotto perché fornisce le informazioni necessarie legate ad 
esso. La comunicazione dona maggior visibilità alla marca e, di 
conseguenza, notorietà. Essa contribuisce a formare un’immagine 
forte nella memoria del consumatore. Una difficoltà nel 
comunicare risiede nel dover superare il rumore generato dalla 
presenza dei concorrenti.  
Oggi la comunicazione è un aspetto ancora più importante per 
l’impresa soprattutto grazie alla tecnologia di Internet che permette 
un dialogo attivo e on-line con il cliente attraverso i siti Web 
aziendali.