Brand e consumatori. Politiche di community nell'era digitale

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CAPITOLO 1. 
BRAND E CONSUMATORI 
 
 
 
1.1 Il consumatore nella società postmoderna 
Prosumer. È questo il termine che descrive il consumatore postmoderno. Il concetto 
postmoderno si origina dalla filosofia e sta ad indicare una corrente di pensiero che  
caratterizza  l‟epoca  attuale  e  che  si contrappone  alla  modernità.  Se, infatti, quest‟ultima  
è intesa come staticità, determinismo, esattezza dei fenomeni, con il termine postmoderno si 
fa riferimento al passaggio dalla regolarità all‟irregolarità, dall‟ordine al disordine e ciò 
soprattutto in riferimento alla società e al mondo dei consumi, alla sua conformazione e alle 
sue dinamiche.
1
 Il termine prosumer, invece, è di origine informatica, coniato negli anni ‟80, 
deriva dalla crasi delle parole producer e consumer (produttore e consumatore) e si riferisce a 
un utente che, svincolandosi dal ruolo passivo, partecipa al processo di creazione, produzione, 
distribuzione, consumo, creando valore.
2
  
Essendo il consumatore espressione della storia, delle tante micro storie in cui si frammenta il vivere 
d‟oggi, questi è sempre diverso dal passato, per definizione. Un soggetto in costante evoluzione 
perché immerso nel grande flusso del cambiamento (sociale, tecnologico, economico) che penetra 
anche nei più reconditi pertugi della nostra esistenza.
 3
 
Il consumatore così descritto, non è più un semplice destinatario di prodotti, servizi, 
comunicazioni e pubblicità. Diventa un soggetto attivo che oltre a consumare, vuole anche 
approfondire le dinamiche del consumo stesso, entrare in questa dimensione per diventare un 
soggetto attivo. 
“Alice non abita più nell‟arcipelago del consumo”.
4
 Il consumatore postmoderno ha 
lasciato il Paese delle Meraviglie per avventurarsi in un mondo del tutto opposto a quello 
                                                             
1
 Cfr. FABRIS G., Il nuovo consumatore verso il postmoderno, Franco Angeli, Milano, 2003, pp. 13-17  
2
 Cfr. VERDEMELA, E svegliarsi un giorno prosumer: sono dunque clicco, www.advergamesmarketing.it 2011 (consultato 
il 26/05/2011) 
3
 FABRIS, Il nuovo consumatore verso il postmoderno 
4
 Ibidem
6 
 
moderno. È diventato autonomo e critico, rivendicando così maggiore discrezionalità di 
scelta, e per questo chiede a chi produce una relazione, un dialogo. È competente, perché 
grazie a Internet è in grado di acquisire molte più informazioni e di sviluppare conoscenze e 
sensibilità merceologiche. È esigente, perché richiede sempre di più da chi produce e vende, 
non in termini di quantità, ma di qualità, prestazioni, attenzione alle sue esigenze. È selettivo, 
in grado di muoversi con disinvoltura nei confronti dell‟iper-offerta del mercato. È orientato 
in senso olistico, perciò ai fini della scelta valuta dimensioni tangibili e intangibili. È infine 
disincantato, sempre più pragmatico e realista nei confronti del mercato.
5
 
Il moltiplicarsi di beni e servizi ha portato a un disorientamento del consumatore che 
Fabris definisce “sindrome di Stendhal”. Stendhal, appunto, recatosi a Firenze, ebbe un 
mancamento di fronte all‟eccesso di bello di Santa Croce. La metafora vuole dimostrare che 
l‟iperscelta a disposizione del consumatore postmoderno, invece di accrescere la sua 
autostima e valorizzare il suo ruolo, si trasforma in disinformazione. In questo contesto entra 
in scena la marca, il cui compito è avvicinare sempre più i prodotti e i servizi ai gusti, alle 
richieste e alle esigenze del consumatore, ponendosi come punto di riferimento stabile e 
affidabile.
6
 
Il consumatore, che nella modernità s‟identificava con materialismo, isolamento e 
solitudine, si ribalta nella postmodernità nel suo opposto. Il momento del consumo acquista 
valore sociale, “si consumano segni, si parla coi prodotti, s‟investono nuove forme di 
socialità”.
7
 Si dà valore allo stare insieme come momento di condivisione di emozioni, 
passioni, sentimenti.  
Di fronte a uno scenario sociale postmoderno così evoluto, l‟impresa non può far altro 
che adattarsi e co-evolvere con il consumatore. 
 
1.1.1 Cyberconsumatore nell’era digitale 
 “I mercati sono conversazioni”
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 è la prima di 95 tesi del Cluetrain Manifesto, un testo 
rivoluzionario lanciato in rete nel 1999 da alcuni esperti di comunicazione (con in testa Rick 
Levine, co-fondatore e responsabile tecnologico di Mancala Inc. oltre che collaboratore della 
IBM) che avvertivano il cambiamento provocato da Internet nel rapporto tra mercati e 
                                                             
5
 Cfr. FABRIS, Il nuovo consumatore verso il postmoderno, pp. 100-101 
6
 Cfr. FABRIS, Il nuovo consumatore verso il postmoderno, pp. 95-96 
7
 FABRIS, Il nuovo consumatore verso il postmoderno 
8
 CARRADA L., Cluetrain manifesto, www.mestierediscrivere.com, 1999 (consultato il 26/05/2011)
7 
 
imprese. Il manifesto suggerisce, quindi, i comportamenti richiesti dalle organizzazioni per 
rispondere alle esigenze del nuovo mercato.  
Non ci sono segreti. Il mercato online conosce i prodotti meglio delle aziende che li fanno. E se una 
cosa è buona o cattiva, comunque lo dicono a tutti. […] Il nostro potere è reale e lo sappiamo. Se non 
riuscite a vedere la luce alla fine del tunnel, arriverà qualcuno più attento, più interessante, più 
divertente con cui giocare.
9
  
 
Che si stia navigando a vista nel mare della cosiddetta era digitale è un fatto chiaro per 
qualunque osservatore. Basta prendere in considerazione gli oggetti del nostro vivere 
quotidiano: comunichiamo con gli smartphone, sentiamo la musica sui lettori mp3, vediamo i 
film su mini riproduttori di video portabili, guardiamo la televisione tridimensionale, 
giochiamo con le console e, ovviamente, stiamo ore davanti al personal computer.
10
  
In questo scenario il soggetto principale è il consumatore che nell‟era del World Wide 
Web si riscatta dalla passività per svolgere il ruolo di co-protagonista. Il rapporto tra azienda e 
consumatore è sempre stato autoritario e paternalistico. Le nuove tecnologie intervengono 
quindi in un momento cruciale e operano un cambiamento di prospettiva nel rapporto tra 
azienda e cliente. “L‟era del cyberconsumatore segna il passaggio da un sistema di 
produzione centrico a un sistema copernicano dove il consumatore è il centro del sistema”.
11
 
I nuovi media digitali consentono di intrattenere un nuovo tipo di relazione basata sulla 
comunicazione bidirezionale. Il consumatore può così disporre di informazioni sulla marca, 
sul prodotto, sull‟azienda in modo personale e rapido, senza limiti spaziali o temporali,
12
 il 
tutto semplicemente con un click. Naturalmente non tutti i consumatori utilizzano i mezzi 
digitali. 
I dati sugli attuali consumatori online segnalano una prevalenza maschile, età giovane, 
alto livello di scolarità, spiccata modernità socioculturale. Il cyberconsumatore che si affaccia 
al digitale si aspetta di risparmiare tempo e denaro, di avere facile accesso a opportunità di 
shopping, si attende una maggior gamma di scelta e una ricchezza di informazioni per meglio 
orientare le sue decisioni di consumo.
13
  
                                                             
9
 Ibidem 
10
 Cfr. GALBIATI C., L’era digitale in cui viviamo, www.nextinnovation.it, 2010 (consultato il 10/06/2011) 
11
 FABRIS, Il nuovo consumatore verso il postmoderno 
12
 Cfr. FABRIS, Il nuovo consumatore verso il postmoderno, p. 102 
13
 Cfr. FABRIS, Il nuovo consumatore verso il postmoderno, pp. 132-136
8 
 
Il consumatore si riscatta, quindi, dall‟anonimato per diventare globale, è sensibile al 
rapporto prezzo-qualità e ha molti più mezzi di valutazione online per poter scegliere il giusto 
prodotto value for money. Ricerca attivamente informazioni ed esige per questo elevati 
standard di servizio. Instaura una relazione two-way con la brand in modo interattivo, per 
esempio attraverso le community.
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1.1.2 La marca postmoderna 
Dal momento in cui le marche hanno sostitutito a poco a poco i prodotti divenendo 
garanti della loro qualità, hanno affrontato varie sfide e critiche prima di poter occupare uno 
spazio significativo all‟interno della società. L‟oggetto della critica, reso pubblico dalla 
giornalista canadese Naomi Klein con No Logo, era la doppia natura della marca, materiale e 
simbolica, al centro fra potere economico e potere di seduzione. Inizialmente i due piani 
tendevano a sovrapporsi, oggi c‟è una netta separazione tra le due aree.
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In un mercato in cui l‟offerta si moltiplica quantitativamente e qualitativamente a velocità 
costante, le marche sono chiamate a svolgere un doppio ruolo. Da una parte contribuire a 
legittimare le offerte, svolgendo la funzione di punto di riferimento, di identificazione, 
dall‟altra favorire il rinnovo dell‟offerta. Il consumo diventa quindi astratto e 
dematerializzato, e la marca in questo contesto rappresenta l‟istanza dotata di senso.
16
  
 
1.1.2.1 Un progetto di senso 
Il cuore della marca postmoderna è appunto il progetto di senso che si posiziona al 
crocevia di tre dimensioni: consumo, economia e comunicazione.
17
  
Il consumo postmoderno risulta impregnato di individualismo, attenzione al corpo, 
all‟immateriale, mobilità e immaginario. La marca s‟intreccia nel consumo postmoderno 
ricoprendo un ruolo centrale, rivolgendosi in maniera personalizzata al consumatore e dando 
sfogo al suo individualismo, risultando uno strumento di valorizzazione per la sua attenzione 
                                                             
14
 Ibidem 
15
 Cfr. SEMPRINI A., La marca postmoderna. Potere e fragilità della marca nelle società contemporanee, Franco Angeli, 
Milano, 2006, cap. 1 
16
 Ibidem 
17
 Cfr. SEMPRINI, La marca postmoderna, cap. 2
9 
 
al corpo. Le marche di prodotti e servizi legati alla mobilità sono spesso le più note e più 
presenti nel mercato. Per quanto riguarda, invece, l‟immaginario e l‟immateriale, la marca 
risulta il perno di queste dimensioni, ricoprendo appunto il ruolo di progetto di senso e 
creatore di mondi possibili.
18
  
La comunicazione non solo permette alla marca d‟imporsi e valorizzare il suo 
posizionamento, ma in un contesto postmoderno costituisce anche lo spazio sociale e ne 
permette l‟esistenza. Questo è dovuto all‟affollamento dei media, al cambio di ruolo da 
mediatori a protagonisti e allo sviluppo di Internet e delle nuove tecnologie. Su questo sfondo 
si  contrappongono  due  filosofie  di  brand:  da  un  lato  l‟idea  del  brand building, 
dall‟altro  l‟idea  del brand momentum. Secondo il primo orientamento il brand deve essere  
costruito nel  tempo  attraverso  una  serie  di  spot televisivi  che  impongono  un‟immagine  
standard della marca che si evidenzia in slogan portati avanti per anni. Il secondo filone di 
pensiero è quello per cui il brand deve essere dinamico, cioè in grado di evolvere  
rapidamente  rispetto  ai  mutamenti  dell‟attuale società, e per il quale è l‟idea a cercare il 
mezzo attraverso cui diffondersi e non il contrario. La marca, inoltre, si identifica con la 
comunicazione postmoderna in quanto entrambe sono un insieme di manifestazioni.
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Nella prospettiva della teoria economica la marca è un non-evento e gli economisti 
tendono a escludere le marche dal contesto economico. L‟economia postmoderna, invece, è 
sempre più dipendente dai comportamenti e dalle scelte degli individui e fra queste è presente 
l‟universo delle marche. La connessione tra sfera economica, spazio sociale e logica di marca 
ha portato però a una distribuzione ineguale del valore, concentrato al vertice. È il caso dei 
mercati winner take all society (WTA) in cui, secondo gli economisti Frank e Cook, „chi vince 
piglia tutto‟. Questi mercati sono caratterizzati da un vantaggio economico relativo e da una 
vittoria concentrata sui top performers dove minime differenze di talento equivalgono a 
grandi disparità di remunerazione.
20
   
Concludendo la teoria sul progetto di senso, Semprini afferma che la capacità delle 
marche di costituire un punto di riferimento per i consumatori viene amplificata dallo 
sviluppo dei mondi possibili, ossia dalla “capacità di suscitare identificazione con i propri 
consumatori e di riunire gli individui”.
21
 
                                                             
18
 Ibidem 
19
 Ibidem 
20
 Ibidem 
21
 SEMPRINI, La marca postmoderna