Borbonese Experience

04
Questa citazione sintetizza ciò che è diventato il 
consumatore dell’epoca postmoderna: un soggetto 
emotivo, poco razionale spinto dall’edonismo, 
individualista ed anche un po’ egoista, capriccioso 
 Questa breve premessa, volutamente ironica e 
sicuramente riduttiva, su ciò che noi consumatori 
siamo diventati, mi consente di introdurre il presente 
lavoro: la comunicazione aziendale che incontra le 
emozioni e le fa proprie, concretizzandosi in uno 
spazio. E non perché si sia deciso di “volere più 
 riguardo. Anche, forse. Ma lo scopo è sicuramente 
diverso. Quando infatti, soddisfare il cliente con 
prodotti di qualità ed un eccellente rapporto qualità/
prezzo non basta più, allora bisogna cercare nuove 
terre di conquista, qualcosa che non abbia a che fare 
con la razionalità, ma con le emozioni. 
Ci si è resi conto, insomma, che per essere competitivi 
non è più possibile ragionare impiegando soltanto 
 dei prodotti, perchè resi sempre più simili dall’elevato 
tasso di concorrenzialità presente nei mercati. È 
palese allora che la soluzione vada ricercata altrove, 
non nei prodotti, ma nell’individuo. La componente 
emotiva, la parte inconscia, irrazionale, legata ai 
sensi dell’individuo/consumatore sembra essere un 
buon terreno di azione. 
Ed è qui che entrano in gioco le strategie di marketing 
esperienziale (o emotivo) che mirano a stimolare i 
nostri sensi e il nostro lato passionale. 
 renderlo protagonista di una memorabile esperienza 
di acquisto, emozionandolo tramite la stimolazione 
di tutti i suoi sensi. 
Con questo lavoro mi sono quindi proposta di 
dimostrare quanto oggi, in molti settori, sia 
necessario trarre il massimo vantaggio possibile 
 punto vendita: esso è sempre più considerato dagli 
studiosi del settore e dalle imprese stesse una vera 
e propria risorsa strategica intangibile d’immagine. 
La ragione di tutto ciò va ricercata nel fatto che il 
punto vendita rappresenta il mezzo di comunicazione 
più vicino al consumatore, il reale punto di contatto 
tra cliente ed azienda, esercitato innanzitutto a 
 E’ proprio all’interno di questo quadro che ho 
 oggi sempre più come un point of permanence o 
un point of meeting: per distinguersi dalla massa 
ed avere successo è indispensabile fornire al 
cliente l’opportunità di vivere esperienze nuove, 
accogliendolo in luoghi familiari ed emotivamente 
coinvolgenti, spazi relazionali e di svago in grado di 
attirare l’attenzione per la forte personalità di cui 
godono. 
Nello sterminato territorio del retail, nuove forme 
distributive sono chiamate a rispondere a questa 
necessità: nascono quindi format distributivi capaci 
di dare soddisfazione al consumatore. 
I concept store e i negozi ibridi sono i luoghi deputati 
a questo: veri contenitori, non solo di prodotti ma 
di esperienze olistiche profondamente attraenti, in 
cui vengono proposti veri e propri stili di vita a 360 
gradi.
Il progetto in cui si sviluppa la tesi, è stato condotto 
su un marchio per dimostrare appunto come i nuovi 
format possano cambiarne le sorti, attualizzandolo 
sul mercato, incrementando il target, la conoscenza 
dei prodotti e di conseguenza le vendite (che resta no 
 Il marchio preso in questione è Borbonese. 
La scelta deriva principalmente da motivazioni 
legate ad un mio contatto personale che mi ha 
consentito di entrare in relazione con Giovanna 
 la torinesità, che han fatto modo di farmi sentire il 
lavoro più vicino e sentito.
 per le sue caratteristiche intrinseche, e allo stesso 
tempo come l’occasione perfetta per dimostrare 
quanto design e moda siano strettamente collegati, 
e quanto quest’ultima si serva anche degli strumenti 
del design per stabilire un contatto con il proprio 
consumatore.
“L’anima del nuovo consumatore è un labirinto 
di emozioni, preferenze, comportamenti, 
preoccupazioni e fedeltà. 
Anche sull’anima di questo nuovo consumatore 
agiscono molte forze, soltanto una qualità 
resta invariata: il suo potere”.
L.Windham e K.Orton
06
Gli anni che vanno 
 sono gli anni di una Torino improvvisamente femminile, 
 della merceologia di lusso e delle sartorie. 
Tutto questo è anche la storia 
di Borbonese.
E’ il 1910.
La modista Lucia Lorenzo Ginestrone rileva 
la piccola bottega-laboratorio Borbonese, in Via 
Bogino a Torino, avviando la produzione di accessori 
per le sartorie della città, realizzando borse da sera, 
guanti, cappelli, scialli e bijoux. 
Date le doti e la creatività, in poco tempo riesce a 
 grazie al consenso di committenti locali di alto 
livello. E’ così che la signora Ginestrone inizia a 
viaggiare per studiare, presso i più grandi ateliers di 
Londra e Parigi, le esigenze dei singoli clienti.
Al suo rientro si presenta con un numero inverosimile 
di valigie straripanti di campioni di ogni genere: il 
 quel mondo di colori, tessuti, nastri e pietre. Madre 
 l’originalità e ponendola, in campo internazionale, 
 Solo negli anni ‘40 verrà poi rilevato il nome 
 Edoardo Calcagno.
 tanto che, nei primi anni ‘80, con un decreto del 
Presidente della Repubblica Sandro Pertini, viene 
riconosciuto loro il diritto di porre accanto al 
rispettivo cognome il nome Borbonese. 
Di fatto si erano rivelati eredi, prosecutori e 
innovatori di quella peculiare identità di marchio 
iniziata da Lucia Lorenzo Ginestrone all’inizio del 
secolo.
Insieme hanno una grande intuizione sulla 
potenzialità dell’accessorio, che li porterà al 
passaggio dall’artigianato all’imprendtoria. 
“L’abito viene dopo.”
affermava Umberto.
Intuitivo, impaziente 
e visionario Umberto, 
forse più positivo, 
più determinato Edoardo.
Il gioiello Borbonese diventa protagonista, non è 
più complemento dell’abito.
La straordinaria capacità dell’azienda torinese di 
impostare un dialogo armonioso fra abito e bijoux 
diviene così alla base d’una richiesta collaborazione 
da parte delle migliori case di alta moda come 
Galitzine.
Già nel 1958 i Borbonese avevano chiesto il brevetto 
per una resina sintetica, che rimarrà l’elemento 
caratterizzante di tutta la produzione di accessori: 
con Galitzine la ricerca di materiali nuovi diventa 
quasi ossessiva, e la singolare fantasia ispiratrice 
dell’uso di materiali non preziosi porta ad oggetti di 
altissimo livello qualitativo.
Sono gli anni in cui non esce abito dalla sartoria 
della maison se non è accompagnato da un bijou 
 La creatività li rendeva gli ideali accompagnatori 
 Non rimangono immuni a questo fascino nemmeno 
Valentino e Ungaro, che ne apprezzano l’estro, la 
sperimentazione e la bellezza.
Valentino rende il suo bijou parte integrante delle 
sue collezioni, sia si tratti di haute couture che di 
pret-à-porter, dandogli quell’importanza che merita 
e portando il linguaggio italiano della moda oltre i 
 di evocare atmosfere lontane esercitando un fascino 
irresistibile.
In quelli che furono gli anni dell’invenzione, i fatali 
anni Settanta, Borbonese inventò i gioielli fantasia 
più eleganti, più estrosi, rivisitando materiali e 
tecniche artigianali.
Materiali semi preziosi e di uso comune come 
osso, paste vitree, conchiglie e smalti, sono messi 
insieme da sapiente e consumata perizia artigiana, 
caratterizzando e distinguendo l’intera produzione.
Nel 1971 viene siglato un accordo con la Redwall di 
Bologna, industria pellettiera, per la produzione di 
una linea di borse destrutturate con un nuovo tipo 
di pelle d’agnello trattata: l’occhio di pernice, meglio 
conosciuta come OP.
E’ una tecnica spagnola di trattamento della pelle che 
ne mette in risalto la trama, il tessuto, restituendo 
 della maison, una sorta di trade mark intrinseco.
Fu la fortuna di entrambi: la lavorazione di questo 
tipo di materiale non ancora impiegato da nessuna 
maison di moda, consentiva di apportare innovazioni 
a quella che era la struttura ormai consolidata della 
borsa classica.
BORBONESE
07
 si aggiungono foulard, sciarpe, cravatte, scialli ed 
orologi. 
Nel 1992 Borbonese viene acquistata da Redwall e 
solo tre anni più tardi ci fu la scomparsa di Edoardo.
 maglieria, di abbigliamento, sono frutto dell’operoso 
 successo del marchio si deve proprio all’accurata 
produzione e distribuzione Redwall delle borse e 
della piccola pelletteria.
I caratteri distintivi della donna Borbonese si 
sono delineati in ambito decisamente elitario: chi 
frequentava la maison non era certo una persona 
qualunque, apparteneva ad una cerchia ristretta, 
disposta ad accogliere il consiglio dei due creatori, 
a condividere lo stile di vita suggerito dalle loro 
ideazioni, non di rado stravaganti. L’evoluzione si è 
 in OP, hanno superato il suggerimento ad personam, 
 mercati.
L’OP diventa segno 
di una donna che sa 
quello che vuole, che non 
si adorna per l’occasione, 
ma ogni giorno.
Nel 2000, anno in cui inizia la corsa all’ acquisizione 
dei marchi più famosi (magari un po’ decotti ma 
con forte potenziale), da parte dei grandi gruppi, 
la seconda generazione di gioiellieri Van Cleef 
& Arpels decide di tentare la sorte e acquisisce 
Redwall e Borbonese. 
 Alessandro Dell’ 
Acqua, giovane promessa della moda italiana che, 
oltre ad occuparsi della sua linea personale, diventa 
anche direttore creativo di Borbonese iniziando a 
disegnare le collezioni di abbigliamento.
Il patto tra il brand e il designer napoletano, punta a 
dare una nuova identità a tutta la struttura aziendale. 
Viene curato il riposizionamento del prêt-à-porter 
donna, che diventa un total look a 360 gradi, e si 
occupa del lancio della nuova linea uomo, con pezzi 
di valigeria e qualche piccolo complemento di stile. 
Si occupa anche della ristrutturazione della rete 
vendita per investire e valorizzare il marchio storico. 
Viene quindi reinterpretato il classico di Borbonese 
in chiave moderna. 
Il compito principale dello stilista è dunque quello di 
riportare Borbonese ai fasti degli anni ‘60, quando 
 fanno sempre più in rosso. Nel 2003 muore anche 
 parte nel 2006, e la società riesce a chiudere in utile 
facendo risalire decisivamente il fatturato.
Attualmente Gabriele Colangelo è il direttore 
creativo. Il nuovo stilista per rinforzare l’identità 
del prodotto Borbonese, è partito dalle origini del 
marchio che sono gli accessori. 
L’azienda ha trovato molto importante cercare di 
riposizionare il brand in chiave lusso e a fermare 
 wear. Grazie alle nuove collaborazioni che hanno 
portato un’espansione vera e propria del marchio 
in tutti i campi, Borbonese è ormai diventato uno 
stile di vita, una realtà concreta conosciuta in tutto 
il mondo che, nonostante tutto, mantiene stretto il 
contatto con la città d’origine. Per scelta.
 in Le cofessioni di uno stilista Torinese la sua scelta 
di rimanere ancorato alla sua città: “Si lo so, stupisce 
un po’ tutti che io sia lo stilista torinese di lavoro, 
oltre che di nascita, e che la Borbonese conservi la 
sua sede a quattro passi dalla Mole, non all’ombra 
del Duomo, o lungo l’Arno oppure a contatto con la 
mondanità romana. Semplicemente amo Torino in 
modo totale, completo, e poi la Borbonese è legata 
 radici, l’atmosfera in cui creiamo. In fondo in questa 
scelta è entrato un po’ di orgoglio, di cocciutaggine 
tutta piemontese. 
 di aver fatto camminare molto l’azienda, portandola 
pure su strade diversissime. 
Di Borbonese oggi nascono borse, foulard, oggetti 
in pelle, scialli, biancheria da casa, bijoux, occhiali, 
profumi, addirittura piastrelle, nei quali si può 
riconoscere il segno del nostro perfezionismo, la 
cura e l’attenzione con cui seguiamo il prodotto 
 motivo comune che lega tutto ciò che porta il nostro 
 Fotografia storica
di Umberto ed Edoardo.
Tratta dal libro monografico 
Borbonese, edizioni Electa.
08