Blue Ocean Strategy: il caso Netflix

1 
 
INTRODUZONE 
 
Il presente elaborato si propone l’obiettivo di analizzare il concetto di 
innovazione strategica, nella fattispecie il lavoro verterà su una corrente di 
pensiero che ha totalmente rivoluzionato l’approccio alla strategia competitiva: la 
Strategia Oceano Blu. 
Sin dagli albori dell'era industriale, le imprese non hanno fatto altro che 
combattere strenuamente la concorrenza per cercare di accaparrarsi un fetta nel 
mercato. 
Del resto la concorrenza è da sempre considerato un elemento positivo, capace di 
autoregolare le dinamiche del mercato ed è proprio su questo fattore che si fonda 
il pensiero strategico tradizionale. 
Col passar del tempo, però, le imprese sono aumentate a dismisura e per di più 
gli innumerevoli sviluppi tecnologici non hanno fatto altro che accentuare il 
fenomeno della globalizzazione. 
Di conseguenza, la fetta è divenuta via via più piccola, diminuendo, di 
conseguenza, i margini di profitto e trasformando l’arena competitiva in un vero 
e proprio Oceano insanguinato. 
A questo punto, viene quasi naturale chiedersi quali potrebbero essere le 
prospettive di crescita se, invece di combattere questa guerra senza frontiere, le 
aziende fossero in grado di operare in uno spazio di mercato incontestato, senza 
l’asfissiante pressione della concorrenza? 
A seguito della crisi delle “tigri asiatiche” del 1997 e della crisi finanziaria 
globale del 2007 è emerso il bisogno di un cambiamento radicale, che 
permettesse alle aziende di oltrepassare le proprie difficoltà. 
A sostegno di queste aziende W. Chan Kim e Renée Mauborgne, dopo aver 
analizzato più di trenta settori in un arco temporale di oltre cento anni, hanno
2 
 
messo a punto un modello sistematico, capace di ridefinire i confini del mercato 
e di sfruttare queste nuove opportunità, creando la cosiddetta Strategia Oceano 
Blu. 
La strategia si basa sul pensiero militare cinese, sostanziato da Sun Tzu secondo 
cui la massima abilità dello stratega sta nel “vincere senza combattere”. 
Così come descritta nell’omonimo bestseller, questo approccio strategico 
permette una crescita profittevole, capace di sottrarsi alle dinamiche classiche 
della concorrenza, tramite l’implementazione di mosse strategiche creative ed 
innovative. 
Seguendo il principio sintetizzato da Tom Peters con il motto “Distinct or 
Extinct”, la strategia fa notevole uso di strumenti di visualizzazione, al fine di 
facilitare e guidare passo passo l’intero management verso la differenziazione 
della catena del valore del proprio sistema prodotto. 
Innumerevoli sono le imprese che nel corso dei decenni hanno fatto uso, anche 
inconsciamente, di questa strategia (da Ford a Ryanair, passando dal Cirque du 
Soleil fino alla Apple). 
In questa tesi il focus sarà posto sul caso aziendale di Netflix, leader mondiale 
nella distribuzione di contenuti video online streaming, che grazie alle idee ed 
alla caparbietà del proprio CEO, Reed Hastings, ha saputo uscire da un settore 
ormai in declino, reinventandosi nella azienda che oggi tutti noi conosciamo. 
L’elaborato è stato articolato in tre parti, la prima delle quali cercherà di 
esaminare l’approccio tradizionale alla strategia aziendale, approfondendone le 
tematiche, nonché gli strumenti analitici introdotti a loro tempo da autori classici 
quali Porter, Barney, Normann ed altri. 
La seconda parte, invece verterà sui principi e sulle idee fondanti della Strategia 
Oceano Blu, caratterizzata anche essa da framework e strumenti analitici che ne 
permettono una corretta formulazione e relativa attuazione.
3 
 
Infine, nell’ultima parte della tesi, la lente sarà posta su Netflix, analizzandone, 
innanzitutto, la storia e l’evoluzione. In seconda battuta l’azienda sarà esaminata 
sia con strumenti classici (SWOT Analysis) e sia con gli strumenti tipici della 
Strategia Oceano Blu, che metteranno in evidenza tutti quei fattori che hanno 
portato questa società al successo.
4 
 
CAPITOLO I. 
ORIENTAMENTO TRADIZIONALE ALLA STRATEGIA 
COMPETITIVA. 
 
1) La Strategia Competitiva. 
 
L’introduzione al primo capitolo sarà dedicata alla Strategia Competitiva in 
senso stretto, si cercherà, pertanto, di dare una definizione a questo critico aspetto 
aziendale.  
Al fine di ottenere una visione più chiara della strategia, si farà ricorso al 
cosiddetto “modello delle 5 P”, un valido strumento rappresentativo, pratico per 
dare una prima idea della materia.  
Infine, a conclusione del capitolo, verrà analizzato il punto di vista di uno dei più 
autorevoli esponenti e studiosi dell’economia moderna, Michael Porter. 
 
1.1. Definizione di Strategia. 
 
La strategia aziendale trae le sue origini dall’arte militare, infatti, nella sua 
accezione originale, la parola “strategia” deriva dal greco strategheia
1
, ovvero, 
“l’arte del generale” e veniva adottata per descrivere le tattiche e i piani adoperati 
dal generale allo scopo di avere la meglio sul nemico. 
Tornando all’ambito aziendale, al fine di ottenere una visione quanto più 
completa possibile sul concetto di strategia, verranno analizzate quattro differenti 
definizioni che, pur ponendo l’accento su aspetti dissimili, sono da considerarsi 
pressoché complementari fra loro. 
 
                                                           
1
 Si veda Francesca Jacobone in “Economia dei Sistemi Produttivi” (2014).
5 
 
• “Teoria dell'azione di successo in presenza di opposizione consapevole” 
tale definizione fornitaci da Luca Desiata
2
 riesce, con straordinaria lucidità, ad 
esprimere la reale essenza della strategia competitiva e a darci un primo quadro 
sommario incentrato particolarmente sulla opposizione consapevole, dunque, sui 
competitors.  
 
• “La strategia è il fondamento di obiettivi, finalità o scopi, comprende le 
politiche ed i programmi atti al raggiungimento di tali obiettivi ed è espressa in 
modo tale da definire il settore all’interno del quale l’impresa agisce o dovrà 
agire ed il tipo di impresa che è o dovrà essere” Kenneth Andrews
3
 considera la 
strategia uno strumento manageriale atto a identificare gli obiettivi aziendali e a 
sostanziare le tattiche per raggiungerli. Inoltre la stessa strategia consente di 
definire, al meglio, il posizionamento dell’impresa all’interno del macroambiente 
economico. 
 
• “La strategia di un’impresa è l’insieme delle scelte e delle azioni che 
determinano il suo posizionamento strutturale realizzato e ricercato 
simultaneamente sui diversi mercati di sbocco e nei confronti dei diversi 
interlocutori sociali al fine di raggiungere una condizione di equilibrio 
complessivo” dunque, il pensiero espresso da Claudio Dematté
4
, seppur peculiare 
al precedente, introduce un nuovo interessante aspetto, quello della condizione di 
equilibrio complessivo, volendo, stavolta, porre il focus sul complesso sistema 
degli stakeholders aziendali. 
 
                                                           
2
 Si veda Luca Desiata in “Scacchi e strategie aziendali” (2012). 
3
 Si veda Kenneth Andrews in “The concept of corporate strategy” (1971). 
4
 Si veda Claudio Dematté in “Il concetto di strategia” (1990).
6 
 
• “La strategia è il disegno che definisce il sistema delle attività aziendali, 
orientandole verso obiettivi e risultati comuni”
 
in questo caso, Giorgio 
Invernizzi
5 
introduce il sistema delle attività aziendali. Quest’ultimo è composto 
dalle attività correnti, tipiche della catena di valore e volte al pieno 
soddisfacimento degli stakeholders, e dalle attività di set-up, le quali 
costituiscono il vettore per il rinnovamento strategico.
 
 
 
1.2. Modello delle “Cinque P”. 
 
Come si è potuto evincere, la strategia aziendale è un sistema complesso, 
caratterizzato da molteplici aspetti, la cui comprensione ed identificazione può 
risultare quantomeno difficoltosa. 
Al fine di semplificare questo processo, Henry Mintzberg elabora un modello 
caratterizzato da soli cinque punti essenziali, capaci di esplicitare al meglio tutte 
le funzioni di una buona strategia
6
. 
                                                           
5
 Si veda Giorgio Invernizzi e Vittorio Coda in “La strategia aziendale” (2014).  
6
 Per una trattazione più approfondita si veda Henry Mintzberg in “The Strategy Concept I: Five Ps for 
Strategy” (1987). 
STRATEGIA
Ploy
Position
Pattern Perspective
Plan
Figura 1.1 – Modello delle 5P di Mintzberg.
7 
 
• Plan 
La pianificazione è qualcosa che ci viene naturale, essa, infatti, consiste in una 
predisposizione consapevole di una serie di attività ed alla identificazione dei 
risultati attesi; 
• Ploy 
Mintzberg afferma che le tattiche volte ad influenzare, contrastare o persuadere i 
concorrenti dall’intraprendere o meno determinate azioni, possono essere 
considerate parte integrante di una strategia di successo; 
• Pattern 
Un modello di azione incentrato sulle attività e sulle competenze acquisite con 
l’esperienza lavorativa, al quale le persone che lavorano in azienda possono 
riferirsi costantemente; 
• Position 
La strategia permette di identificare una posizione specifica nell’arena 
competitiva, nei confronti dei clienti e in relazione ai concorrenti e aiuta a 
identificare la propria value proposition; 
• Perspective 
Una visione orientata al futuro che configura gli obiettivi di lungo termine e 
ruolo nei confronti degli stakeholders; 
 
1.3. Visione “Porteriana” di strategia. 
 
Michael E. Porter è uno dei più autorevoli contribuenti alla teoria della strategia 
competitiva e nella sua pubblicazione “What is Strategy” pubblicato sulla 
Harvard Business Review
7
, espone tutto il suo pensiero riguardo la strategia, 
                                                           
7
 Per una trattazione più approfondita si veda Michael Porter in “What is Strategy” (1996).