BioTropic GmbH e il mercato italiano: traduzione del sito aziendale nella strategia di internazionalizzazione

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Intr oduz ione
L a te si si propone di simula re un la voro di tra duz ione da l te de sc o a ll'Ita lia no,
c ommissiona to da un’importa nte a z ie nda c he ope ra in Ge rma nia da c irc a una ve ntina di
a nni ne l c a mpo de lla distribuz ione de lla frutta e ve rdure biologic he , B ioT ropic GmbH,
de side rosa di e ste nde re la sua a ttività a l me rc a to ita lia no.
Pe r fa re c iò c i si è a vva lsi di una se rie di c ompe te nz e , a c quisite ne l c orso de gli
studi unive rsita ri, c he spa z ia no da que lle linguistic he e tra duttologic he a que lle
c omme rc ia li, spe c ia lme nte ne ll'a mbito de l ma rke ting.
Si dovrà quindi inte gra re disc ipline fra loro dive rse a l fine di a iuta re l'a z ie nda a d
e spa nde rsi in un me rc a to in ra pida a sc e sa a live llo inte rna z iona le c ome que llo de l
biologic o.
Dopo a ve r de sc ritto una pa nora mic a ge ne ra le sul odie rno me rc a to de l biologic o in
Ge rma nia e in Ita lia , si è inqua dra ta l’a z ie nda da un punto di vista e c onomic o e
c omme rc ia le , illustra ndone le stra te gie di distribuz ione , di inte rna z iona liz z a z ione e de lla
sc e lta di pubblic a re una ve rsione ita lia na de l sito c ome proposto da l pia no di ma rke ting. Si
è poi proc e duto c on lo studio de ll’origina le te sto di pa rte nz a (T P) in te de sc o, ogge tto de lla
tra duz ione , pa rte ndo da lle c a ra tte ristic he de l sito we b fino a ll'a na lisi de i fa ttori
e xtra te stua li e d inte rte stua li e d a lla loro inte rdipe nde nz a , in ba se a lle te orie e la bora te da
Nord.
E ffe ttua ta la tra duz ione , c i si è soffe rma ti sul te sto di a rrivo (T A) in lingua ita lia na ,
de l qua le sono sta te inda ga te le stra te gie e d i proc e dime nti tra duttivi a dotta ti, c on
pa rtic ola re a tte nz ione a lle diffic oltà e d i punti c ritic i inc ontra ti.
L 'obie ttivo di que sta te si è a pplic a re le c onosc e nz e te oric he prove nie nti da c orsi
diffe re nti a d un ve rosimile c onte sto la vora tivo, te ne ndo se mpre pre se nte c he la
tra duz ione , oltre a d e sse re una me dia z ione linguistic a , ra ppre se nta un'inte rpre ta z ione
c ultura le .
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I Analisi c omme r c iale
1.1 L ’impr e sa B ioT r opic
B ioT ropic è un grossista te de sc o c he si oc c upa di importa z ione , distribuz ione e
stoc c a ggio di prodotti biologic i prove nie nti da tutto il mondo.
Na sc e in Ge rma nia , a Duisburg, ne l 1997, dove ha iniz ia to a c omme rc ia re ba na ne
biologic he prove nie nti da lla R e pubblic a Dominic a na , e suc c e ssiva me nte ha a mplia to la
sua a ttività e ste nde ndola a tutti i tipi di frutta e ve rdura e un po’di ga stronomia , se mpre in
un’ottic a e c ologic a .
Offre ndo un se rviz io di tipo c omme rc ia le , ra ppre se nta un fonda me nta le a ne llo de lla
c a te na di distribuz ione c he porta da l produttore a l c onsuma tore fina le . L a sua produc t
offe ring è indiriz z a ta a d a ltre impre se c he rive ndono il prodotto a l de tta glio, da i pic c oli
ne goz i spe c ia liz z a ti, a lla gra nde distribuz ione , dove è pre se nte un a ngolo di frutta e
ve rdura biologic a .
1.2 Il me r c ato de l biologic o in Ge r mania e in Italia
Ne l c onte sto inte rna z iona le , la Ge rma nia è se mpre sta ta a i primi posti ne lla c la ssific a
de lle na z ioni c on il più gra nde giro d’a ffa ri pe r qua nto rigua rda i prodotti biologic i e a d
oggi le supe rfic i biologic a me nte c oltiva te sono in a ume nto (www.ic e .gov.it). Pe r ta le
ra gione , la Ge rma nia è un pa e se pote nz ia lme nte inte re ssa nte pe r un’a z ie nda c he ha
inte nz ione di sviluppa re l’a ttività c omme rc ia le in que sto me rc a to di nic c hia .
B ioT ropic a de risc e a ll’a ssoc ia z ione fe de ra le te de sc a de i grossisti c he si oc c upa no
de lla produz ione e de l c omme rc io di prodotti biologic i, la B unde sv e rband N aturk ost
N aturw are n He rste llung und Hande l e .V . .
Se c ondo i da ti da e ssa rile va ti, la Ge rma nia è uno de i ma ggiori importa tori di
ortofrutta , infa tti, vie ne importa to c irc a il 90 pe r c e nto de lla frutta e ve rdura , oltre a d
orta ggi, gra no, a ve na e fa rro; fa nno e c c e z ione le me le e le pa ta te , di c ui è produttore
signific a tivo (www.n-bnn.de ).
T ra i princ ipa li supe rme rc a ti te de sc hi c he ha nno a bbra c c ia to la filosofia gre e n , si
ric orda il gruppo Te nge lmann , c he ha c re a to l’e tic he tta N aturk ind ne l biologic o, R E WE ,
pa rtito c on un proprio a ssortime nto sotto il ma rc hio F üllhorn , da ge nna io de l 2008
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c hia ma to R E WE B io , oppure E de k a , le a de r de lla GDO te de sc a , c on il suo B io We rtk ost ,
da l 1999.
Ne l 2001, il primo disc ount ha introdotto i prodotti biologic i, c he fino a que l mome nto
e ra no un privile gio de l c omme rc io spe c ia liz z a to. Da lì in poi, il me rc a to de l biologic o è
c a mbia to, offre ndo la me rc e a pre z z i ba ssi c ome fa nno ora Aldi e L idl & C o.
Pe r qua nto c onc e rne le impre se ita lia ne , se c ondo l’e spe rie nz a dire tta
de ll’Assoc ia z ione Assobio, ne i flussi inte rna z iona li di prodotti a lime nta ri l’a ttività di
e xport è note vole .
L ’Ita lia va nta la più va sta supe rfic ie c oltiva ta c on me todi e c ologic i ne ll’Unione
E urope a e molte pic c ole e me die impre se de l te rritorio sta nno c e rc a ndo di pe ne tra re il
me rc a to de i prodotti a lime nta ri biologic i in Ge rma nia , c he ra ppre se nta l’a ttua le princ ipa le
me rc a to di e sporta z ione di ge ne ri a lime nta ri pe r l’Ita lia (www.ic e .gov.it).
Oc c orre trova re l’a lte rna tiva giusta tra ne goz i spe c ia liz z a ti, c omme rc io a l de tta glio di
prodotti a lime nta ri o e ntra mbi i c a na li di ve ndita . Si può inoltre sc e glie re se c re a re
un’e tic he tta priva ta o un ma rc hio. In que sto c onte sto, B ioT ropic a vre bbe tutte le c a rte in
re gola pe r fa re da tra mite tra le impre se te de sc he e d ita lia ne .
1.3 Il c anale di distr ibuz ione
B ioT ropic ope ra ne l c a na le di distribuz ione de l se ttore a lime nta re c he , c ome tutti i
c a na li, è c ostituito da un insie me di sogge tti inte rdipe nde nti c he svolgono il c omple sso di
a ttività ne c e ssa rie a fa c ilita re i proc e ssi di sc a mbio tra le pa rti, c re a ndo va lore pe r gli
a c quire nti (Ma ttia c c i, Pa store , 2014).
Il fe nome no de ll’inte rna z iona liz z a z ione de lla distribuz ione si sviluppa in una fa se
suc c e ssiva rispe tto a que llo de ll’industria , c iò signific a c he a ffinc hé le impre se
c omme rc ia li c ome B ioT ropic pe rse gua no stra te gie inte rna z iona li, è indispe nsa bile c he
a bbia no ra ggiunto una fa se di solidità .
L a distribuz ione può a vve nire c on o se nz a inte rme dia ri, a se c onda se il produttore , o in
que sto c a so l’a gric oltore , si re la z iona c on il c lie nte indire tta me nte o dire tta me nte .
B ioT ropic svolge qui il ruolo di inte rme dia rio, c ome illustra to ne lla situa z ione b de lla
figura sottosta nte .
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Figura 1: Sc he ma de lla distribuz ione c on e se nz a inte rme dia ri.
In que sto c onte sto si è a ll’inte rno di un c a na le di distribuz ione , c ioè una struttura
forma ta da pa rtne r inte rdipe nde nti c he me ttono be ni e se rviz i a disposiz ione de i
c onsuma tori o de lle impre se c lie nti. (Ma ttia c c i, Pa store , 2014)
Figura 2: Possibili c onforma z ioni di un c a na le di distribuz ione .
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Pe r i produttori a gric oli, B ioT ropic re a liz z a a lc une funz ioni in qua lità di
distributore : il tra sporto, pe r re nde re i be ni disponibili in luoghi prossimi a gli ute nti
industria li; il fra z iona me nto, pe r divide re in qua ntità o in volumi a da tti a lle ric hie ste de i
c lie nti; lo stoc c a ggio, c he c onsiste ne ll'a c c umula re a ma ga z z ino prodotti a lime nta ri;
l’a ssortime nto, ovve ro la c re a z ione di una se le z ione di prodotti; il c onta tto, a l fine di
sta bilire re la z ioni pe rsona liz z a te c on i c lie nti; l’informa z ione , sui prodotti e sui te rmini di
sc a mbio; la promoz ione , di norma orie nta ta a spinge re le ve ndite a ttra ve rso a ttività
pubblic ita rie e promoz iona li, qui limita ta a lla c re a z ione de l sito inte rne t.
L ’e se rc iz io di que ste funz ioni ge ne ra de i flussi c omme rc ia li fra i pa rtne r ne l
proc e sso di sc a mbio. Inna nz itutto vi è il flusso de l titolo di proprie tà , c he ra ppre se nta il
pa ssa ggio de lla proprie tà le ga le de l prodotto a lime nta re da un’orga niz z a z ione a ll’a ltra ,
infa tti il grossista B ioT ropic a c quisisc e tutti i diritti sulle me rc i a c quista te . Poi c ’è il flusso
fisic o de gli sposta me nti di frutta e ve rdura biologic a e il flusso de gli ordini c he , inve c e ,
individua gli ordini de lla GDO, de i supe rme rc a ti e de i ne goz i spe c ia liz z a ti, c he risa lgono
fino a i produttori a gric oli. Di fonda me nta le importa nz a è il flusso de i pa ga me nti: gli
a c quire nti in suc c e ssione pa ga no i propri c onti a ll’a z ie nda tra mite istituz ioni fina nz ia rie .
Infine , il flusso de lle informa z ioni se rve pe r ve ic ola re da ti a l me rc a to e a l produttore .
I va nta ggi di c a na le si tra duc ono in e ffic ie nz a de i c onta tti e d e c onomie di sc a la pe r
il distributore , e miglior a ssortime nto e se rviz io pe r l’impre sa c lie nte .