Benessere alle Terme. Caso di studio: Terme di Sciacca S.p.A

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Introduzione 
 
 
Lo scopo della tesi è studiare il termalismo all'interno del 
mercato del benessere sulla base di un nuovo concetto di salute, che 
non deve essere inteso come assenza di patologie, ma come quanto 
proposto dall’Organizzazione Mondiale della Sanità (OMS): “lo 
stato emotivo, mentale, fisico, sociale e spirituale di ben-essere che 
consente alle persone di raggiungere e mantenere il loro potenziale 
personale nella società".   
Il cliente termale ha subito una profonda trasformazione, non 
è più considerato un paziente che va alle terme per curarsi, ma un 
cliente esigente attento alla cura del proprio benessere psicofisico.  
È un cliente che si è evoluto, sempre più esigente, informato e 
consapevole del processo di acquisto, alla ricerca di una migliore 
qualità della vita.  
Per questi motivi molti stabilimenti termali in Italia hanno 
deciso di entrare nel nuovo mercato del benessere attraverso nuove 
proposte. Si sono muniti di un loro centro benessere dove è 
possibile svolgere molte attività come il fitness, cure estetiche, 
saune, massaggi, insieme a molte altre attività termali, che una volta 
erano viste solo sotto il punto di vista medico, e adesso vengono 
integrate secondo una più ampia concezione di salute: dei veri e 
propri centri olistici che hanno a cura il benessere della persona a 
360 gradi. Ciò ha consentito di integrare il settore termale con 
quello del benessere rivolgendosi ad un target più giovane, che va
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alle terme per rilassarsi e per evadere dalla solita routine e dallo 
stress quotidiano.  
Durante l’Impero Romano le terme erano aperte a tutti, 
considerate come centro benessere, con annesse palestre, solarium, 
svolgevano la funzione di centro ricreativo polifunzionale: una città 
nella città, interamente dedicata al tempo libero e al benessere. Col 
tempo poi, terme e benessere, furono identificati come due concetti 
a sé stanti, il primo indirizzato verso la cura della persona solo dal 
punto di vista medico, l’altro invece collegato al concetto di 
prevenzione, di relax come il fitness, saune, massaggi. Col passare 
del tempo il sistema termale non ha saputo rispondere ai 
cambiamenti subendo una profonda crisi del settore: una 
diminuzione della clientela termale con effetti molto negativi anche 
sul piano dell’immagine a causa dell’elevata presenza di clientela 
anziana, che frequentava le terme semplicemente a scopi 
terapeutici. Le cause della crisi sono determinate anche dalla perdita 
di credibilità circa l’efficacia terapeutica delle cure termali da parte 
di molti medici e la nascita di nuove alternative terapeutiche nel 
mercato del benessere. Il benessere è ormai diventato l’obiettivo del 
nuovo target, una clientela innovativa, che preferisce andare in 
palestra per mettersi in forma, mangiare cibi biologici, godere dei 
benefici di una vasca idromassaggio e così via.  
Mentre da una parte si è cercato di superare la crisi del 
termalismo “entrando” nel mercato del benessere, dall’altra molti 
stabilimenti termali ricchi di risorse naturali si avviano verso il 
declino. Un esempio è il caso delle Terme di Sciacca S.p.A. che pur
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godendo di una posizione geografica favorevole al turismo e ricca 
di risorse naturali sta attraversando un periodo di crisi, a causa del 
processo di privatizzazione e di una gestione carente da parte 
dell’azienda, che per motivi politici ancora si trova in una 
situazione precaria e instabile.  
Scopo della tesi è riposizionare l’azienda all’interno del 
mercato del benessere sull’esempio di molti altri stabilimenti 
termali, come Montecatini, Salsomaggiore, Chianciano Terme, che 
attraverso un’adeguata strategia di marketing sono riusciti a 
raggiungere diverse nicchie di mercato. 
Nel primo capitolo si affrontano le diverse tappe che ha 
attraversato il termalismo nella storia, da un periodo florido e di 
successo con una clientela élite, al termalismo sociale rivolto 
indistintamente a tutti grazie anche al contributo del Servizio 
Sanitario Nazionale. In seguito alla crisi il termalismo ha dovuto 
cambiare rotta e rivolgersi a mercati di nicchia proponendo e 
integrando nuovi servizi benessere. Nel capitolo viene analizzato il 
cliente termale, da una parte il cliente tradizionale che va alle terme 
per motivi esclusivamente terapeutici, dall’altra il cliente innovativo 
che, va alle terme per recuperare il proprio benessere psicofisico, 
per curare la propria estetica o semplicemente per fare una nuova 
esperienza e per rilassarsi. Vengono presentate le diverse strategie 
proposte dai più importanti stabilimenti termali presenti in Italia. 
Nel secondo capitolo viene analizzato il mercato del 
benessere, inteso come stato di benessere psicofisico e si parla di 
benessere termale, ovvero quei servizi benessere che rendono le
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terme competitive e uniche rispetto agli altri centri benessere. I 
servizi proposti presso gli stabilimenti termali sono: i percorsi 
idrovascolari, i massaggi con getti d’acqua, la cioccolato terapia 
integrata con i prodotti termali. Quindi i due termini benessere e 
terme non sono in conflitto ma si integrano tra loro, lo dimostra la 
percentuale degli arrivi, il curista innovativo che va alle terme per 
godere dei servizi benessere supera quello tradizionale che va alle 
terme solo a scopo terapeutico. 
Infine nel terzo capitolo si prende in esame il caso delle 
Terme di Sciacca S.p.A. e viene descritta l’azienda sia dal punto di 
vista storico che economico e politico, mettendola a confronto con 
altre realtà concorrenti. Si analizza il tipo di cliente che va alle 
terme di Sciacca e attraverso l’analisi SWOT si valutano i punti di 
debolezza e di forza dell’azienda, le minacce e le opportunità 
offerte dall’ambiente. Per concludere sulla base di tali indagini 
vengono proposte diverse strategie di marketing e iniziative mirate 
a migliorarne l’immagine e a raggiungere nuovi target, 
riposizionando l’azienda verso il mercato del benessere.
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1. Le Terme in Italia 
 
 
1.1 Storia delle Terme in Italia
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La storia delle terme è insieme antica e recente. Si hanno 
infatti testimonianze antichissime dell‟uso delle cure termali. Le 
prime tracce sui loro benefici risalgono al V secolo a.C. e furono i 
Greci a scoprire per primi le proprietà terapeutiche delle acque, 
misteriosi vapori provenienti dal sottosuolo cui si attribuivano 
poteri sovrannaturali. Successivamente anche a Roma il fenomeno 
termale ebbe un enorme  sviluppo e coinvolse in modo evidente 
l‟edilizia, grandiosi edifici termali che rappresentarono per l‟epoca 
un‟istituzione sociale a tutti gli effetti. Le terme erano aperte a tutti, 
frequentate quotidianamente e indipendentemente dal ceto sociale, 
all‟interno erano annesse biblioteche, sale per riunioni e conferenze, 
palestre, stadi, solari; svolgevano la funzione di centro ricreativo 
polifunzionale: una città nella città, interamente dedicata al tempo 
libero e al benessere. Il declino dell‟impero romano, i danni arrecati 
dalle invasioni barbariche e l‟affermarsi della cultura cristiana con i 
suoi elementi di demonizzazione della nudità e della promiscuità 
                                                           
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Le informazioni rilevate in questo paragrafo sono tratte dal sito: 
www.benessere.com/terme/storia_termalismo.htm.
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segnarono la fine dello splendore di una cultura termale nella sua 
accezione più vasta nella storia.  
Nel  Medioevo le terme affrontarono  un lungo periodo di 
crisi superato solo nel Rinascimento,  rimase però limitato ad una 
ristretta clientela di nobili, prelati e ricchi borghesi i quali  
ricominciarono a frequentare le stazioni di cura.  
Agli inizi del 1900 il soggiorno termale iniziò ad acquisire un 
carattere non solo curativo, ma anche di attrazione turistica, questa 
trasformazione si rallentò con le due grandi guerre, per riprendere 
consistentemente nel secondo dopoguerra. È in questa fase che si 
consolida una definita identità del sistema termale, ossia l‟offerta di 
un servizio curativo e di intrattenimento rivolto a tutte le classi 
sociali e sostenuto dalla politica e dal servizio sanitario nazionale: il 
termalismo assistenziale. Il soggiorno termale venne inteso come 
cura e gran parte della domanda era caratterizzata da una clientela 
di età avanzata; le terme quindi avevano una funzione 
esclusivamente terapeutica.  
Negli anni „90 si assistì ad una forte crisi dovuto alla 
massiccia riduzione dell‟intervento statale e dalla maggior criticità 
della domanda nei confronti della validità terapeutica delle terme.  
Oggi  per reagire a questa crisi, accanto alle prestazioni 
terapeutiche, vengono proposti sempre più spesso servizi di 
“benessere e di relax”, associando il settore termale con quello del 
benessere che sta vivendo una situazione di forte sviluppo.
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1.2 L‟andamento del mercato termale 
 
L‟Italia è il paese europeo che vanta il maggior numero di 
stabilimenti termali, noto per la maggior varietà di acque minerali e 
con il maggior ventaglio di possibilità per curare e prevenire diverse 
patologie. Se si considerano solamente le cure termali ha un volume 
di affari di oltre 400 milioni di euro l‟anno, che salgono quasi a 
1.000 milioni di euro con i soggiorni alberghieri nelle strutture 
termali o in quelle collegate. Secondo Federterme gli stabilimenti 
funzionanti sono 380 ripartiti in 170 località, distribuite in tutto il 
territorio nazionale. Nella Fig. 1 proponiamo una rappresentazione 
grafica della distribuzione geografica delle località termali in Italia 
distinte per regione. In ogni regione è presente almeno uno 
stabilimento termale, anche se quelle leader sono l‟ Emilia 
Romagna e la Toscana. Il numero degli stabilimenti sale circa a 500 
se si considerano anche gli hotel che forniscono alcuni servizi 
termali o di benessere termale nella zona delle Terme Euganee e di 
Ischia (Federterme, 2004).  
Il 65% delle strutture ha dimensioni medio- grandi e impiega 
almeno 25 addetti (stagionali inclusi), in totale il comparto termale 
ne impiega circa 16 mila addetti (vedi Tab 1), poco meno del 10% 
di tutto il comparto alberghiero. Va notato però che la crescita 
occupazionale e del fatturato è stata determinata dall‟aumento dei 
servizi benessere richiesti dal mercato, che nel 2005 comprendeva il
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18% del fatturato termale e nel 2006 c‟è stata una crescita del 2,3% 
sul 2005.
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Figura 1- Distribuzione geografica del numero di località termali in Italia distinte per regione 
 
Fonte: Elaborazioni G. Gregori, Le strategie di sviluppo delle imprese nel mercato del 
benessere, G.Giappichelli Editore, su dati Federterme- Mercuri (2004)  
 
Tabella 1- Principali caratteristiche del sistema termale italiano (anno 2002) 
Fonte: Elaborazioni G. Gregori, Le strategie di sviluppo delle imprese nel mercato del 
benessere, G.Giappichelli Editore, su dati Federterme- Mercuri (2004). 
                                                           
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 Informazioni rilevate da: Bombelli Silvia, Più prevenzione, meno cure, Economia del 
benessere. Sole 24ore, 20/11/2007, p.2,col.1. 
Calabria 
4%
Veneto
4%
Sicilia 
5% Marche
5%
Lazio 
7%
Piemonte 8%
Campania
9%
Trentino A.A.
9%
Lombardia
9%
Emilia 
Romagna 10%
Toscana 
14%
Altre 
16%
Aziende 390 
Siti termali (località) 180 
Curandi 1.229.478 
Clienti benessere 115.375 
Arrivi nelle città termali 2.730.000 
Presenze nelle città termali 14.200.000 
Addetti Settore 15.350 
Addetti Indotto 73.80
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Secondo i risultati di numerosi studi possiamo classificare 
quattro differenti tipologie di aziende termali, caratterizzate da 
target differenti e da diverse strategie: siti termali di piccole 
dimensioni con un unico stabilimento che offrono solo servizi di 
tipo termale rivolti a residenti e pendolari; siti termali di piccole 
dimensioni con un unico stabilimento che non offre solo servizi 
prettamente termali, ma anche di tipo ricettivo; siti termale di 
grandi dimensioni con un unico o pochi stabilimenti (come ad 
esempio Chianciano, Montecatini, Salsomaggiore) che offrono 
anche servizi ricettivi, ma l‟erogazione della prestazione dei servizi 
termali (o di benessere) rappresenta la maggior parte del fatturato; 
siti termali di grandi dimensioni con piccoli stabilimenti che 
erogano servizi ricettivi, ma che dispongono anche dell‟utilizzo 
delle acque termali (come ad esempio ad Abano Terme) (Gregori, 
2004). 
Pur essendo l‟Italia un paese termale, ricco di sorgenti 
naturali,nell‟ultimo periodo a fronte dei bisogni della domanda, il 
sistema termale, che non ha saputo rispondere ai cambiamenti, ha 
subito una profonda crisi con conseguenze allarmanti per il settore: 
la diminuzione degli arrivi dei clienti termali e con effetti molto 
negativi anche sul piano dell‟immagine a causa dell‟elevata 
presenza di clientela anziana, che frequentava le terme 
semplicemente a scopi terapeutici. Per non parlare della perdita di 
credibilità circa l‟efficacia terapeutica delle cure termali che ha dato 
maggior vantaggio alle nuove alternative terapeutiche di emergere