Bank Communication: il sistema di risposte alla crisi in atto. Il caso Banco di Sardegna S.p.A.

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Introduzione 
Non è semplice definire la comunicazione e ciò è curioso perché si 
comunica in ogni momento, anche inconsapevolmente. Quando però ci si rende 
conto, si realizza come riguardi la globalità del modo di essere e del 
comportamento di ogni soggetto umano. Essendo inserito nei sistemi sociali di 
riferimento - famiglia, impresa, scuola, università, etc. – ogni individuo ha 
l’esigenza di costruire e mantenere costantemente relazioni con gli altri.  
Da qualche anno, studi teorici e verifiche empiriche hanno posto 
particolare attenzione sul contributo della comunicazione d’impresa nel 
migliorare le relazioni che la legano all’ambiente di riferimento. Tuttavia meno 
ricco e recente risulta il tema in oggetto applicato al settore bancario. In qualità 
d’impresa
1
, la banca è una entità che interagisce con il proprio esterno e il 
riferimento essenziale della sua missione è il mercato che ne rappresenta 
l’aspetto economico indispensabile per la propria esistenza. Si tratta, nello 
specifico, di un’attività aziendale nella quale è centrale il ruolo delle persone e 
quindi il ruolo delle relazioni fra gli individui e, quindi, della comunicazione. 
Quest’ultima costituisce una leva fondamentale del posizionamento nel mercato 
ed è condizione necessaria per il successo dell’impresa.  
A riguardo, il presente lavoro verte su un tema che può essere 
considerato quanto mai attuale: la comunicazione delle banche – siano esse 
tradizionali ovvero online – verso i propri clienti, dopo la crisi finanziaria del 
2007. Lo scopo di questo studio è mettere in evidenza che ci può essere ancora 
una certa credibilità per le banche da parte degli individui in un’era tanto 
innovativa e all’avanguardia, da un lato, quanto sgretolata e non 
compiutamente etica, dall’altra. L’analisi delle differenti strategie di 
comunicazione commerciale delle banche deve, ex ante, prendere atto delle 
singolarità che contraddistinguono il posizionamento di mercato delle diverse 
realtà aziendali esistenti, nonché delle caratteristiche strutturali dell’ambiente 
nel quale sono inserite. 
                                                 
1
 Sistema socio-economico aperto (con integrazione interna) e dinamico che attua la 
produzione di beni e servizi per il mercato. USAI G. (2000), L’efficienza nelle organizzazioni.
10 
 
Per il raggiungimento dell’obiettivo posto a base di tale attività di ricerca, 
verrà prima introdotta una ricostruzione della Crisi Finanziaria del 2007,  
scaturita dallo scoppio della bolla del mercato immobiliare americano, passando 
poi per l’Europa, per analizzare le conseguenze, se ci sono state, che hanno 
interessato l’Italia. Inoltre, a motivo della crisi in atto che ha coinvolto 
pienamente la Grecia, ma che determina non positive influenze su Spagna, 
Portogallo e Italia, risulta indispensabile effettuare almeno un cenno dell’attuale 
fenomeno. Il primo capitolo, prosegue con un quadro complessivo circa i motivi 
che probabilmente hanno alimentato l’eccesso di informazioni non sempre 
adeguate e utili. Si conclude con le nuove regole previste da Basilea 3
2
. 
Il secondo capitolo è uno sguardo d’insieme sulla nascita delle banche 
tradizionali e dei cambiamenti avvenuti in Italia nel corso degli anni, 
permettendo di creare un mercato concorrenziale che fino ad allora non 
esisteva specie dal punto di vista comunicativo. In questo contesto di nuove 
tecnologie nascono le banche online - figlie, anche, della crisi del sistema 
bancario - coi motivi che spingono l’ingresso sul Web, le diverse strategie e gli 
elementi critici e di successo di tali scelte. Non poteva mancare una doverosa 
analisi delle piattaforme elettroniche che supportano le decisioni strategiche 
dell’impresa bancaria del terzo millennio che ha fatto della rete Internet un 
punto fermo per eventuali sviluppi futuri. 
Col terzo capitolo ci si addentra nel cuore del lavoro: esso è dedicato a 
comprendere e individuare possibili risposte ai comportamenti che hanno 
                                                 
2
 Basilea 3 è un articolato insieme di provvedimenti di riforma, predisposto dal Comitato di 
Basilea per la vigilanza bancaria al fine di rafforzare la regolamentazione, la vigilanza e la 
gestione del rischio del settore bancario. Tali provvedimenti mirano a:  
 migliorare la capacità del settore bancario di assorbire shock derivanti da tensioni economiche 
e finanziarie, indipendentemente dalla loro origine; migliorare la gestione del rischio e la 
governance;  
 rafforzare la trasparenza e l'informativa delle banche.  
Le riforme vertono su:  
 la regolamentazione microprudenziale, ossia a livello di singole banche, che concorrerà a 
rafforzare la resistenza dei singoli istituti bancari alle fasi di stress;  
 i rischi macroprudenziali, ossia a livello di sistema, che possono accumularsi nel settore 
bancario, nonché l'amplificazione prociclica di tali rischi nel tempo.  
Questi due approcci alla vigilanza sono complementari, poiché una migliore tenuta a livello di 
singole banche riduce il rischio di shock sistemici.
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caratterizzato, e continuano a caratterizzare, il sistema bancario italiano a 
seguito della crisi. Un’analisi SWOT consente di mettere in luce la risposta delle 
varie fasce di consumatori a fronte dei cambiamenti tecnologici e strutturali del 
sistema tradizionale, concludendo infine con qualche riflessione sul futuro 
dell’Internet banking. 
Quanto sopra viene analizzato nell’ultimo capitolo, riportando lo studio di 
un caso concreto presente sul territorio sardo come banca tradizionale ma che 
ha adattato i suoi servizi ai cambiamenti di mercato e alle esigenze dei 
consumatori facendosi trovare anche in rete: il Banco di Sardegna S.p.A. Si è 
partiti prima dalla sua storia, ripercorrendo decennio dopo decennio le più 
significative evoluzioni che hanno portato alle specificità che oggi caratterizzano 
l’istituto cercando poi di indagare i rapporti esistenti tra posizionamento 
strategico dell’impresa ed esigenze percepite di comunicazione nonché 
definendo il processo decisionale della politica di comunicazione e l’utilizzo dei 
diversi strumenti di fronte alla vicenda finanziaria d’interesse.
13 
 
1. CRISI FINANZIARIA DAL 2007 AD OGGI 
 
1.1 Una spiegazione della Grande Crisi 
La crisi del mercato statunitense ha avuto origine nel 1987, quando già si 
percepivano piccole irregolarità ed errori sparsi, ma non tali da destare 
sospetto, su alcuni prestiti concessi da società, tra le quali, in particolare, 
Fannie Mae e Freddie Mac - specializzate nel finanziamento ai nuclei familiari 
per l’acquisto di un’abitazione - donati negli Stati Uniti a prenditori con basso 
merito di credito. Per capire quali sono state effettivamente le ragioni della crisi 
scoppiata nell’agosto di quattro anni fa, bisogna fare un passo ancora indietro 
nel tempo. 
Gli anni precedenti il 2007, sono stati caratterizzati da una crescita elevata 
dell’economia mondiale ma anche da tassi d’inflazione estremamente contenuti 
e bassi tassi di interesse, in presenza di elevati livelli di risparmio nel territorio 
asiatico. Ciò portò a una crescita sostenuta dei prezzi delle attività reali e 
finanziarie e i prezzi delle abitazioni, specie negli Stati Uniti, non accennavano a 
crescere.  
L’effetto ricchezza alimentò i consumi, sostenendo la crescita 
dell’economia e contemporaneamente si verificò la rapida espansione del 
debito e la contrazione dei risparmi alle famiglie. All’espansione del credito si 
accompagnò anche la possibilità di cedere sul mercato i crediti erogati dal 
sistema bancario.  Questo meccanismo si inceppa quando un segmento dei 
mercati finanziari internazionali, quello dei mutui subprime, entra in crisi
3
. 
Molti analisti, economisti nonché premi Nobel a cui banche e Istituzioni si 
erano affidate in quegli anni, mostravano proiezioni sullo sviluppo economico 
rassicuranti e anche il grado di esposizione al rischio delle banche sembrava 
rientrare nei limiti accettati. Nell’aprile del 2007, IMF
4
 aveva percepito che 
                                                 
3
 MIELI S. (2009), La crisi finanziaria internazionale e le banche italiane, in Banca d’Italia. 
4
 International Monetary Fund, attraverso azioni di monitoraggio, di assistenza tecnica e 
l'erogazione di prestiti, è  incaricato di garantire, da una parte, la stabilità del sistema monetario
14 
 
l’economia globale stava subendo un declino, ma le reazioni negli USA e nelle 
principali economie europee parevano incoraggianti e per anni si è cercato di 
non creare allarmismo. La manovra di Basel II
5
 si limitò così a interventi sul 
capitale, ma la bolla immobiliare continuava a crescere. 
A partire dal 2004, i tassi di interesse sui mutui subprime salirono in 
maniera esponenziale. Molti debitori non erano più in grado di rendere il denaro 
concesso. La crisi sarebbe potuta rimanere entro i confini degli Stati Uniti ma 
sfortunatamente le banche e i creditori di quei prestiti avevano venduto i debiti 
sminuzzati in azioni a investitori e istituti bancari di tutto il mondo sotto forma di 
pacchetti finanziari: fu allora che la turbolenza, dal nuovo continente si espanse 
fino all’Europa. 
A poche ore dall’annuncio del fallimento della Lehman Brothers, gli 
investitori hanno iniziato la corsa al credito per il ritiro del denaro. La Riserva 
Federale è dovuta intervenire per salvare il mercato “della carta commerciale” 
che stava crollando e che avrebbe portato a una contrazione dell’economia. È 
certo che la Lehman Brothers è stata la prima a cadere, ma non la sola e le 
maggiori banche di investimento, tra cui quella canadese e inglese, hanno 
cercato invano di affrontare la tempesta finanziaria con poco capitale liquido. 
La conseguenza più eclatante e pericolosa della crisi fu l’evaporazione 
della liquidità e la stretta creditizia che ne derivò: l’assenza di compratori rese i 
titoli difficili da vendere e nel mercato bancario non si trovava più liquidità 
perché le banche non erano più disposte a farsi prestiti tra loro. L’assenza di 
liquidità anche sul mercato della carta commerciale indusse gli istituti di credito 
a limitare le concessioni persino ai prenditori non finanziari, alle famiglie e alle 
imprese e gli effetti si fecero sentire ben presto anche nel vecchio continente.  
Tuttavia, la crisi immobiliare degli Stati Uniti e i problemi creati dai mutui 
subprime, sono solo una parte degli squilibri che si erano generati nei mercati 
                                                                                                                                               
e finanziario internazionale che regola le operazioni di pagamento e i tassi di cambio tra le 
valute nel quadro degli scambi economici mondiali e, dall'altra, la stabilità economica dei singoli 
Paesi, nei confronti dei quali fornisce il proprio sostegno al processo di pianificazione delle 
politiche economiche e finanziarie di sviluppo. 
5
 E’ il secondo Accordo di Basilea, contenente le linee guida sulle leggi bancarie formulate dal 
Comitato di Basilea sulla Supervisione Bancaria.
15 
 
bancari e finanziari. Alla base di tutto vi sono state carenze nelle modalità di 
selezione del credito e del controllo della sua qualità da parte di agenzie di 
rating
6
 e investitori, oltre alla sottovalutazione dei rischi di prodotti non 
propriamente chiari
7
. 
Probabilmente ciò che ha riguardato la caduta della Lehman Brothers non 
ha precedenti nella storia. Anche la Grande Depressione che colpì l’America 
negli anni 20 è stata superata con minore difficoltà: venne ridotta la disponibilità 
di credito a breve termine ma il mercato non crollò. 
 
1.2 In Italia, c’è stata la crisi? 
Fino a poco tempo fa il 1992 era ricordato come l’anno della Grande Crisi 
ma nel biennio 2007-09 è sopravvenuta una recessione mondiale di 
eccezionale gravità che da finanziaria è passata a economica e ha investito 
l’Italia come tutti gli altri paesi avanzati
8
. 
Negli anni passati il sistema bancario italiano è stato interessato da un 
importante processo di trasformazione stimolato anche dalla pressione della 
concorrenza. Ad accrescere la resistenza alla crisi degli intermediari, hanno 
contribuito le numerose operazioni di fusione e acquisizione e il miglioramento 
strategico. La crisi ha colto lo stivale mentre si stava riorganizzando l’assetto 
imprenditoriale, si sperimentavano nuove forme di governance e si faceva 
strada l’obiettivo di essere sempre più presenti sui mercati esteri. Il Paese resta 
caratterizzato dall’attività di intermediazione creditizia a favore delle famiglie e 
imprese, dal forte radicamento territoriale e da una struttura di bilancio nel 
complesso equilibrata
9
. 
L’Italia, pur avvertendo la turbolenza dei mercati e del sistema bancario 
internazionale, ha finora resistito più di altri all’impatto della recessione grazie a 
                                                 
6
 Moody’s è la stessa agenzia che nel 2008 attribuì rating positivo alla Lehman Brothers fino al 
giorno prima del suo fallimento e che lo scorso 4 ottobre 2011 ha declassato i titoli italiani. 
7
 GREENSPAN A. (2010), The Crisis, Brookings Papers on Economic Activity. 
8
 ROSSI S. (2010), Aspetti della politica economica italiana dalla crisi del 1992-03 a quella del 
2008-09, in Banca d’Italia. 
9
 DRAGHI, M. (2009), Considerazioni finali, Relazione annuale sul 2008, in Banca d’Italia.
17 
 
dovessero trovarsi in situazioni di difficoltà e tende a evitare i possibili effetti 
sistemici dovuti alla crisi di un intermediario. La seconda è rivolta a banche 
fondamentalmente sane ed è tesa a evitare che si determinino fenomeni di 
stretta di credito
12
. Le banche che adottano tali disposizioni, dovranno operare 
secondo etica e impegnarsi a sostenere il finanziamento dell’economia. La 
Banca d’Italia invece, è tenuta ad accertare la situazione finanziaria degli istituti 
interessati e valutare le caratteristiche degli strumenti finanziari. 
Lo scorso agosto è stato pubblicato sulla Gazzetta Ufficiale il Decreto 
Legge 13 agosto 2011, n.138 recante “Ulteriori misure urgenti per la 
stabilizzazione finanziaria e per lo Sviluppo”, una manovra finanziaria di 53,3 
miliardi con un duplice obiettivo:  
- portare il pareggio di bilancio, attraverso elementi di rigore e sviluppo 
economico per riportare l’Italia in una situazione di equilibrio non solo 
economico ma anche morale intensificando la lotta all’evasione e introducendo 
elementi di sviluppo; 
 
- un consolidamento del mercato del lavoro mediante l’introduzione di 
regime fiscale di favore per quei contratti stipulati sul modello CGIL, CISL e UIL 
e Confindustria, per portare il sistema produttivo a competere con il mercato del 
lavoro Europeo e a entrare nella globalizzazione soprattutto in termini di 
aumento della produttività futura.  
 
Le banche italiane paiono presentarsi ben capitalizzate, in grado di 
sostenere la ripresa dell’economia e di soddisfare le esigenze finanziarie di 
famiglie e imprese. Anche per questo motivo, la crescita del credito al settore 
privato è attualmente superiore a quella degli altri grandi Paesi. Il saldo 
radicamento sul territorio ha consentito di espandere la raccolta presso le 
famiglie sotto forma sia di depositi sia di obbligazioni. La redditività, già in 
                                                                                                                                               
con modificazioni, del decreto-legge 29 novembre 2008, n. 185, recante misure urgenti per il 
sostegno a famiglie, lavoro, occupazione e impresa e per ridisegnare in funzione anti-crisi il 
quadro strategico nazionale.  
12
 In inglese credit crunch. Indica un calo significativo (o inasprimento improvviso delle 
condizioni) dell'offerta di credito al termine di un prolungato periodo espansivo, in grado di 
accentuare la fase recessiva.
18 
 
miglioramento, beneficerà dell’espansione dei prestiti, del miglioramento della 
qualità del credito e del contenimento dei costi perseguito dalla quasi totalità 
degli istituti bancari. 
Il ruolo delle banche e della finanza d'impresa è ancor più necessario in un 
contesto di prolungata difficoltà per molte attività produttive. Oltre alle intese tra 
banche e associazioni d'impresa per garantire la necessaria liquidità, Governo e 
parti sociali si sono impegnati a verificare tempi e modi di operatività dei nuovi 
strumenti di sostegno finanziario alle imprese
13
. Ciò però non è bastato. 
Con l’insediamento del Governo Tecnico presieduto dal Sen. Prof. Mario 
Monti, il 22 dicembre c.a. l’Aula del Senato ha approvato il decreto legge che 
contiene la nuova manovra economica
14
 da 34,9 miliardi con l’obiettivo di 
raggiungere il pareggio di bilancio entro il 2013. Numerosi provvedimenti 
riguardano anche il settore creditizio: 
garanzie statali alle emissioni di bond, (art.8) fino al 30 giugno 2012, con 
scadenza da tre mesi fino a cinque anni o, a partire dal 1 gennaio 2012, a sette 
anni per le obbligazioni bancarie garantite; 
garanzia dello Stato sui crediti della Banca d’Italia, (art.8) alle banche 
italiane e alle succursali di banche estere in Italia per fronteggiare gravi crisi di 
liquidità, fino al giugno 2012; 
trasformazione DTA in crediti d’imposta, (art.9) anche relativamente alle 
perdite fiscali derivanti dalla svalutazione di crediti e dalle quote correlate 
all’avviamento e altre attività immateriali deducibili in più periodi d’imposta;  
IMU, moltiplicatore rendita catastale ridotto, gli immobili categoria D degli 
istituti di credito vengono calcolati con un moltiplicatore di 60 (rispetto a 160 per 
gli immobili della categoria A); 
imposta di bollo sul deposito titoli, con un’imposizione proporzionata su 
tutte le attività finanziarie ad eccezione dei fondi pensione e sanitari; 
                                                 
13
 Ex Presidente del Consiglio S. Berlusconi, Informativa alla Camera dei Deputati e al Senato, 
3 agosto 2011. 
14
 Decreto legge 201/2011 Gazzetta Ufficiale del 6 dicembre 2011.