Bambini in rete

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Introduzione 
 
Da diverso tempo è ormai noto come le ricerche più interessanti partano proprio 
dall’osservazione del mondo circostante, dal notare una piccola anomalia nel sistema, un minimo 
segnale di cambiamento nell’ambiente, che per quanto inizialmente possa sembrare irrilevante e 
di poco conto, talvolta si rivela di grande importanza, e porta conseguenze inaspettate ; proprio 
in quel momento abbiamo conferma che l’osservatore non ha semplicemente dato sfogo alla sua 
immaginazione , ma ha avuto un’intuizione.  
Dovendo scrivere una tesi di laurea, è sicuramente consigliabile spendere un po’ di tempo ad 
osservare,  a ricercare qualche fenomeno , in questo caso di carattere sociale, che meriti un 
approfondimento , qualcosa che non sia già stato trattato per anni nella aule universitarie , un 
argomento che debba  essere ancora del tutto eviscerato. Soltanto in questo modo lo svolgimento 
di un compito di ricerca diventa motivato, quando si riesce a portare alla luce qualche aspetto 
rimasto nell’ombra, quando si offrono spunti di riflessione per altre persone o per successivi 
studi più approfonditi. Nel momento in cui si cercano di evitare le ovvietà, gli argomenti sterili e 
quelli che non suscitano interesse nell’autore, si può ritenere di aver dato un contributo alla 
conoscenza, sia personale che altrui, pur senza la presunzione di aver trovato l’argomento più 
interessante possibile, data la scarsità di informazioni con cui ogni essere umano è costretto a 
confrontarsi. 
L’osservazione che più balza all’occhio è che stiamo vivendo una nuova rivoluzione 
socioculturale, caratterizzata, rispetto alle precedenti, da un’evoluzione più rapida, 
trasformazioni più profonde e un’estensione maggiore degli ambiti umani coinvolti. È un 
paesaggio confuso quello del tempo moderno, in cui però alcuni elementi cominciano ad 
emergere nettamente: il mondo cambia, i modelli di ieri non reggono più e il mutamento appare 
come condizione irriducibile e ineluttabile della contemporaneità.  
L’impronta preminente che caratterizza questi ultimi anni è quella della tecnologia, che con 
l’avvento dei dispositivi portatili si è insinuata in ogni venatura della nostra esistenza, quasi a 
colmare ogni necessità e ogni vezzo, generando radicali e spesso irreversibili cambiamenti 
sociali.  
Al fronte del cambiamento, l’opinione pubblica si divide da sempre in due strade diverse, c’è chi 
s’incanta al miraggio del futuro e chi invece ne teme la sorte incerta. Qualcuno si apre alla 
sorpresa e molti si preparano a scansarne le insidie, in ogni caso se i timori superano gli 
entusiasmi risulta evidente che le prospettive per lo scenario diventino cupe, e che occorra farsi 
carico di effettuare un’analisi approfondita del problema. Preoccuparsi di un aspetto prima che 
porti a conseguenze spiacevoli dovrebbe essere un obiettivo per ogni essere umano, e un obbligo
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per tutti quei professionisti e quegli studiosi che hanno la competenza necessaria o l’autorità per 
condurre adeguatamente un’analisi del problema. 
• Metodologia e Oggetto d’analisi 
Nel corso della lettura noterete che questo testo ha un approccio pragmatico, non troverete 
approfondimenti sulla storia della psicologia o elogi ai padri del marketing, l’obiettivo di questa 
stesura è quello di fornirvi una conoscenza interdisciplinare riguardo l’oggetto d’analisi, che sia 
facilmente comprensibile e fruibile, troverete tutto il necessario senza fronzoli architettati per 
allungare il lavoro di qualche pagina. 
Senza divagare oltremodo sulle motivazioni che dovrebbero essere alla base di qualsiasi studio 
condotto in ambito sociale, è opportuno passare al nocciolo della questione. 
È ormai noto che la società sia governata da chi ha potere, che esso sia economico, d’acquisto , 
politico o giuridico, quindi dalla categoria delle persone adulte, che ne stilano le leggi e che 
vivono seguendone le regole, all’interno del sistema economico; ma è altresì noto che la vita 
segue un ciclo inesorabile, e che quindi saranno i bambini di oggi a costituire la società di 
domani.  
La centralità della figura del bambino viene riscontrata in ogni tipo società, perché la natura 
umana induce un istinto di protezione verso la progenie, come Darwin
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 suggerirebbe, per la 
prosecuzione della specie; tuttavia nella società capitalistica di cui facciamo parte, il bambino 
assume anche l’accezione di consumatore sia nel tempo presente che soprattutto per il futuro. Il 
secolo xx è spesso indicato come il primo secolo “puerocentrico”, in cui l’interesse per lo 
sviluppo del bambino sembra condiviso in tutto il mondo occidentale. Un punto di interesse è 
l’analisi di come avviene la conciliazione dei due ruoli, quello imposto dalla natura e quello dato 
dalla società. Negli ultimi tempi si è potuto notare come queste due caratteristiche spesso si 
fondano, è frequente, ad esempio, vedere famiglie sedute al ristorante, in un momento intimo e 
naturale come quello del pasto, che utilizzano tablet e smart-phone per far star tranquilli i 
bambini; questo è esattamente un fenomeno di fusione di aspetti naturali e aspetti imposti dalla 
società. Immaginiamo che i bambini strillando o muovendosi in luoghi pubblici, possano causare 
imbarazzo o fastidio ai genitori che vorrebbero godersi un momento conviviale in tranquillità, 
allora invece che i metodi tradizionali , questi si affidano alla tecnologia, ben più efficace nel 
catturare l’attenzione dei più piccoli di una bambola o di un sonaglio. Che sempre più genitori 
utilizzino questi costosi dispositivi come baby-sitter, è un dato di fatto; basta osservare i grafici 
di vendita crescenti dell’I-pad Mini di Apple, che è il dispositivo creato dall’azienda americana e 
lanciato sul mercato a maggio 2012 , che ha come target proprio i bambini , date le ridotte 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
   	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
   	
  
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   Charles Robert Darwin, 1859	
  
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dimensioni del tablet e la comunicazione di carattere ludico con cui è stato pubblicizzato. (vedi 
cap.3.2.3) 
Osservando i bambini alle prese con queste forme di intrattenimento, è evidente che sviluppano 
una forma di sudditanza verso il mezzo, che assorbendo tutta la loro attenzione, gli fa sviluppare 
talvolta comportamenti aggressivi nei  confronti di qualsiasi persona o cosa che si interponga tra 
loro e il loro svago. Partendo da questa, a tratti spiacevole, osservazione della realtà, è 
logicamente consequenziale interrogarsi circa l’affidabilità dei contenuti con cui i bambini 
vengono a contatto. Se è universalmente accettata l’importanza che i bambini rivestono per la 
società, allora risulta inequivocabilmente fondante cercare di garantir loro una crescita e uno 
sviluppo sereno, che al giorno d’oggi implica necessariamente un controllo dei mezzi di 
comunicazione di cui vengono dotati.   
Procederemo quindi a un’analisi del mezzo pubblicitario, essendo noto sin dagli albori del 
marketing che pubblicità significhi “comperare clienti e non semplicemente vendere prodotti”
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 , 
riteniamo che in questa sede sia doveroso perpetuare una ricerca sull’advertising e sugli effetti 
che può avere quando il target sono proprio i bambini. La strada da percorrere è quella tracciata 
dalla psicologia, la scienza che studia le infinite forme del comportamento umano e i motivi che 
le condizionano; solo un’approfondita conoscenza dei sistemi psicologici conferisce un ordine e 
un significato all’esperienza dell’uomo-cliente. Le conseguenze sulla vita sociale, di una 
pubblicità condotta su larga scala, costituiscono un argomento assai dibattuto negli ultimi anni. 
La pubblicità, come mezzo per influenzare il pensiero e il comportamento di masse di uomini, 
implica l’applicazione di aspetti fondamentali della psicologia quali, l’attenzione, la 
motivazione, il ricordo, la memoria, l’associazione, la suggestione e via dicendo. L’advertising 
propone il suo messaggio in una grande varietà di forme che attraggono, informano, ricordano, 
suggestionano e incitano, varie volte nel corso di una sola giornata. È legittimo domandarsi fino 
a che punto la pubblicità  influenzi gusti, preferenze e acquisti, ed è ancora più importante capire 
gli effetti che investono i bambini, che si trovano, indifesi, in un periodo di sviluppo dei gusti 
personali, delle conoscenze e di costruzione della propria identità. 
Se la pubblicità è l’oggetto d’analisi, la psicologia è lo strumento, il mezzo funzionale al 
raggiungimento di un livello di chiarezza adeguato ad esplicare il problema. Sebbene l’aspetto 
psicologico verrà trattato in dettaglio più avanti, andiamo ivi a fornire una definizione basilare di 
psicologia che chiarifichi i motivi della forte impronta che essa imprime su questo testo. La 
psicologia è la scienza che studia la vita mentale, i rapporti che intercorrono tra un essere vivente 
e Sé stesso, con l’ambiente sia fisico che relazionale in cui vive. Durante lo svolgimento del 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
   	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
   	
  
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   Leslie	
  E.	
  Gill,	
  1960 	
  
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testo, prenderemo a riferimento in particolare gli aspetti Cognitivi e Sociali della psicologia, 
essendo i più appropriati a spiegare le ragioni del comportamento umano, e dedicheremo un 
approfondimento alla Psicologia dello sviluppo. La Psicologia dei processi cognitivi è lo “studio 
dell’inconscio cognitivo ovvero dei processi mentali non direttamente osservabili ma inferibili a 
partire dalle risposte comportamentali”
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. 
La Psicologia sociale studia “i modi in cui i comportamenti, i pensieri e i sentimenti delle 
persone sono influenzati dalla presenza reale o immaginata di altre persone o altri gruppi”.
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La Psicologia dello sviluppo è l’insieme di quelle posizioni teoriche che studiano lo sviluppo 
psichico dell’uomo, parallelamente al suo sviluppo organico, cioè dalla nascita alla vecchiaia.
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• Divisione in Capitoli. 
Questo testo è strutturato in tre capitoli, ciascuno dei quali ha un indirizzo specifico. 
Il primo capitolo è dedicato a un’introduzione teorica dei concetti che serviranno per capire le 
parti successive del testo, si farà quindi riferimento inizialmente alla letteratura di ambito 
pubblicitario e in secondo luogo a studi di impronta psicologica.  
Nel secondo capitolo andremo ad analizzare le caratteristiche di tre settori produttivi, che 
svolgono un ruolo particolarmente significativo nella pubblicità, investendo molte risorse per la 
comunicazione rivolta ai bambini. Parleremo quindi del settore alimentare, di quello dei 
giocattoli e della tecnologia, che spesso si fondono per soddisfare le esigenze ludiche dei più 
piccoli, ed infine del settore della moda. 
Il terzo capitolo contiene alcune analisi di pubblicità rilevanti alla comprensione dell’oggetto di 
studio di questa tesi, appartenenti ai settori produttivi enunciati nel secondo capitolo. 
Al fine di esemplificare la fruizione di questo testo, i capitoli sono stati divisi in paragrafi e 
questi talvolta in sotto-paragrafi, ognuno identificato da un titolo, così da favorire l’orientamento 
del lettore.  
 
 
 
 
 
 
 
 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
   	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
   	
  
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   U.	
  Neisser,	
  1967 	
  
4
	
   G.	
  Allport,	
  1924 	
  
5
	
   A.	
  Farneti,	
  1998