Aspetti tecnici e normativi dell'e-commerce

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INTRODUZIONE 
 
 
La storia del commercio elettronico è recente, ma non nuovissima. 
La vera novità è che non ci si serve “semplicemente” di sistemi e 
infrastrutture informatiche per migliorare e ottimizzare il mercato, come 
accade nei pagamenti e nei servizi; ma l’infrastruttura stessa, la Rete, ha 
creato un nuovo mercato. 
Un ambiente dove l’incontro fra domanda e offerta non si avvale dei 
canali tradizionali di comunicazione, gli incontri, il telefono, il fax, ma 
dei pc, connessi tra loro attraverso Internet. 
Un mercato affollato, un mercato giovane e veloce che diminuisce tempi 
e costi, che offre quindi nuove e inaspettate opportunità. 
In questa trattazione si parla di e-commerce (commercio elettronico) 
eppure si pensa immediatamente ad Internet ed all’acquisto effettuato 
online attraverso carta di credito, ma in realtà questa è solo una parte del 
commercio elettronico, che comprende un insieme di transazioni e 
procedure rivolte ad un nuovo modo di fare business. 
Il primo capitolo riporta una breve esposizione sulla nascita di Internet,  
seguita dalle potenzialità offerte da questo mezzo infatti, una tra le 
maggiori opportunità offerte da Internet, è quella di utilizzare il proprio 
sito non solo come vetrina, ma come vero e proprio negozio virtuale, 
tanto da arrivare alla definizione di commercio elettronico secondo la 
definizione accolta dalla comunicazione della Commissione Europea 
COM (97) 157:"consiste nello svolgimento di attività commerciali e di 
transazioni per via elettronica e comprende attività diverse quali la 
commercializzazione di beni e servizi per via elettronica, la distribuzione 
on-line di contenuti digitali, l'effettuazione per via elettronica di
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operazioni finanziarie e di borsa, gli appalti pubblici per via elettronica 
ed altre procedure di tipo transattivo della Pubblica Amministrazione". 
Il secondo capitolo evidenzia gli aspetti normativi del commercio 
elettronico con un excursus sul decreto legislativo n. 70/2003. 
Il terzo capitolo pone l’attenzione sulle diverse tipologie di e-commerce, 
partendo dal B2C(Business to Consumer) nelle sue due diverse strategie 
passando poi al B2B (Business to Business)per finire con il C2C 
(Consumer to Consumer). 
Il quarto capitolo illustra il panorama dei sistemi di pagamento per il 
commercio elettronico: SSL, Telepay, PayPal, cellulare. 
Il quinto capitolo espone un’indagine sul commercio elettronico con 
l’obiettivo di delineare le caratteristiche principali della Popolazione 
Internet che ha effettuato un acquisto (Shopper) utilizzando come canale 
di interazione Internet. 
La crisi economica in atto, secondo una ricerca Casaleggio Associati, 
non frenerà lo sviluppo del commercio elettronico in Italia. 
Nel 2008 l'E-Commerce in Italia è cresciuto del 30,7% (0,68% della 
vendite al cliente finale). Un trend positivo che si riconferma puntuale 
dal 2004, con analoghe prospettive per il 2009, nonostante la crisi 
economica. Il fatturato 2008 è stato di 6,4 miliardi di euro (2,5% del 
mercato europeo).
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CAPITOLO 1 
 
 
 
1.CHE COS’E’ L’E-COMMERCE: ORIGINI ED EVOLUZIONE 
 
 
1.1 La nascita di Internet 
 
 
Internet rappresenta il mezzo tramite il quale l’e-commerce si esplica, è 
quindi opportuno presentare un breve excursus storico relativo 
all’evoluzione della “rete delle reti”
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 e illustrare le grandi potenzialità di 
tale mezzo. 
Internet è nato grazie ad uno studio commissionato dal Ministero della 
Difesa degli Stati Uniti ad alcune università durante gli anni Sessanta. 
Il sistema che collegava il calcolatore centrale, di cui disponeva la Difesa 
statunitense, a tutti i computer delle sedi militari periferiche, era molto 
vulnerabile, poiché tali computer non erano collegati tra loro, e quindi, 
distruggere l’unità centrale sarebbe stato sufficiente per bloccare l’intera 
circolazione d’informazioni nell’apparato difensivo. 
Per risolvere questo problema, venne così affidato ad alcune università 
l’incarico di studiare un sistema che raggiungesse contemporaneamente 
due obiettivi: 
1. Collegare tra loro i computer delle varie sedi indipendentemente da 
quello centrale; 
                                                           
1
 Generalmente Internet è definita la “rete delle reti”.
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2. Poter continuare a comunicare anche nel caso in cui fosse attaccato e 
distrutto il sistema di comunicazione di una qualsiasi delle sedi. 
Nel 1969 Arpanet
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 (questo fu il nome in codice dato al progetto) 
collegava le prime 4 università che sperimentavano e utilizzavano il 
nuovo modello di comunicazione; nel 1971 erano connessi 15 enti, tra 
cui la Nasa. 
Nel 1974 questo sistema di collegamento tra calcolatori fu ribattezzato 
con il nome che porta attualmente: Internet. 
Il nuovo mezzo di comunicazione, con il passare del tempo incrementò 
la propria diffusione e venne adottato dalle università di tutto il mondo. 
L’utilizzo di internet rimase però limitato all’ambito della comunità 
scientifica internazionale fino alla fine degli anni Ottanta poiché era 
possibile effettuare il collegamento alla rete solo per mezzo di calcolatori 
complessi ed ingombranti e di una infrastruttura di telecomunicazioni 
molto costosa; inoltre i programmi necessari per sfruttare le potenzialità 
di internet erano molto complicati e quindi utilizzabili solo da persone 
esperte. 
L’evoluzione tecnologica avvenuta nei primi anni Novanta, ha consentito 
una maggior facilità d’accesso alla rete; furono infatti creati programmi 
di semplice utilizzo, i costi delle infrastrutture delle telecomunicazioni 
diminuirono e divenne possibile effettuare la connessione anche tramite 
un semplice personal computer dotato di modem. 
Tutto ciò ha portato ad una riduzione delle barriere all’entrata 
permettendo un consistente ampliamento del numero di potenziali 
                                                           
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 ARPANET (acronimo di "Advanced Research Projects Agency Network", in italiano "rete 
dell'agenzia dei progetti di ricerca avanzata"), anche scritto ARPAnet o Arpanet, venne studiata e 
realizzata nel 1969 dal DARPA, l'agenzia del Dipartimento della Difesa degli Stati Uniti responsabile 
per lo sviluppo di nuove tecnologie ad uso militare. Si tratta della forma per così dire embrionale dalla 
quale poi nel 1983 nascerà Internet. Arpanet fu pensata per scopi militari statunitensi durante la 
Guerra Fredda, ma paradossalmente ne nascerà uno dei più grandi progetti civili: una rete globale che 
collegherà tutta la Terra.
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utilizzatori e favorendo la nascita di società che forniscono, a tutti coloro 
che desiderano collegarsi, l’infrastruttura necessaria. 
Grazie ai notevoli progressi verificatisi in ambito tecnologico, a partire 
dal 1993 la diffusione della rete ha conosciuto una crescita senza 
precedenti: nel luglio del 1997 i computer collegati erano oltre 19 
milioni. 
Oggi, in Italia, circa i due terzi di coloro che hanno un PC a casa 
possiedono anche un modem e quindi sono abilitati al collegamento ad 
Internet.
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1.2 Internet e il commercio elettronico come paradigma della società 
globalizzata 
 
La globalizzazione, esito di due fenomeni epocali come la caduta del 
socialismo reale e l’evoluzione della tecnica , raggiunge nella rete 
telematica il suo grado più elevato. 
Nella rete mondiale non sono certo individuabili i luoghi dei singoli 
computers, disseminati sulla superficie terrestre, e così i luoghi e le 
identità degli innumerevoli utenti, che sfiorano attualmente il miliardo. 
Il contenuto visivo ed auditivo, non ha posizione nello spazio. 
Esso costituisce e determina il proprio “spazio”: lo spazio telematico, 
che è non luogo, poiché i luoghi appartengono a terra, mare, aria. 
Navigando in internet non si tocca alcun approdo spaziale, ma si 
raggiungono soltanto risultati visivi o auditivi: parole e suoni che non 
sono ne qui ne lì, ma nel puro spazio telematico, che si distende sopra la 
terra come un sopra-mondo. 
Il navigante non si sposta da un luogo all’altro, non lascia una terra per 
un’altra, ma si muove in un indefinito campo di energia (c.d. 
cyberspazio). 
La mancanza di frontiere fisiche, di collegamenti territoriali e di una 
dimensione spazio-temporale fanno di internet un vero e proprio 
paradigma della società globalizzata.
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1.3 Le potenzialità di Internet 
 
La decisione di servirsi di Internet come supporto alle strategie aziendali, 
presuppone che l’impresa rivoluzioni l’impostazione sia delle sue 
operazioni di marketing, che delle interazioni con i partner, i fornitori e 
gli agenti. 
L’utilizzo della rete permette di snellire le procedure organizzative e 
semplifica la distribuzione delle informazioni perché consente ad 
esempio l’aggiornamento dei dati e dei documenti in tempo reale e 
l’automatizzazione degli ordini e delle transazioni rendendo più celeri le 
attività commerciali, riducendo le spese dedicate alla logistica e alla 
gestione del magazzino e ottimizzando i flussi di lavoro. 
Una tra le maggiori opportunità offerte da Internet, è quella di utilizzare 
il proprio sito non solo come vetrina, ma come vero e proprio negozio 
virtuale. 
La scelta di vendere i propri prodotti on-line, comporta una serie di 
cambiamenti non solo nell’organizzazione interna dell’impresa ma anche 
nelle modalità di interazione con i clienti e con i partner; Internet diventa 
perciò uno strumento determinante per il miglioramento delle 
performance aziendali e della customer satisfaction. 
Integrando ai canali di distribuzione tradizionali il mezzo elettronico, la 
società ha la possibilità di instaurare un rapporto diretto con i clienti 
riducendo così le interazioni con gli intermediari, diminuendo le spese e 
semplificando le procedure necessarie alla produzione e alla vendita dei 
prodotti. 
Da semplice alternativa ai mezzi di comunicazione e d’informazione 
tradizionali, Internet è diventato oggi una realtà ben consolidata.
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La presenza in rete consente ad un’impresa di ampliare a livello globale 
la propria visibilità con investimenti minimi; per tale motivo non si può 
prescindere dal considerare l’importanza di Internet nel momento in cui 
si stabiliscono le strategie aziendali. 
Un aspetto da non sottovalutare è quello della relazione con il cliente. 
La scelta di utilizzare il web come interfaccia per rapportarsi al 
consumatore finale può dimostrarsi fondamentale qualora si desideri 
incrementare il livello di fidelizzazione di quest’ultimo. 
Velocità delle comunicazioni, personalizzazione dei servizi e offerte 
speciali a misura di cliente sono alcuni degli strumenti chiave tramite cui 
è possibile incentivare la ripetizione dell’acquisto. 
Internet inoltre è un buon mezzo tramite cui raccogliere informazioni che 
permettono di approfondire la conoscenza di gusti e preferenze dei 
clienti per poter così impostare il servizio offerto andando incontro alle 
loro esigenze. 
In questa nuova ottica il consumatore è considerato non più come un 
semplice interlocutore per la compravendita ma come un individuo con 
tratti distintivi e peculiarità proprie. 
A causa della sua sempre più ampia diffusione, non solo in ambito 
aziendale, ma anche in ambiente domestico, Internet rappresenta oggi un 
mezzo con grandi potenzialità da sviluppare nella direzione della 
creazione di un rapporto sempre più stretto con la clientela. 
In particolare, le imprese possono sfruttare questo mezzo, per: 
 fornire informazioni non solo sulla propria organizzazione, sui 
prodotti e sui servizi offerti, ma anche sul proprio sistema 
logistico, come ad esempio avviene per i siti che consentono di 
verificare in ogni momento lo stato di una spedizione;
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 inviare un’immagine positiva dell’organizzazione attraverso le 
modalità di presenza sulla rete e la comunicazione ad esse 
integrata; 
 consolidare la propria attività utilizzando “la rete delle reti” per 
effettuare ordini e pagamenti;
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1.4 Definizione dell’e-commerce 
 
Quando si parla di e-commerce (commercio elettronico) si pensa 
immediatamente ad Internet ed all’acquisto effettuato online attraverso 
carta di credito ma in realtà questa è solo una parte del commercio 
elettronico, che comprende un insieme di transazioni e procedure rivolte 
ad un nuovo modo di fare business. 
Nell'ordinamento italiano non si rinviene una definizione di commercio 
elettronico. 
La dizione di commercio elettronico, infatti, compare solo nell'articolo 
21 del Decreto Legislativo 31 marzo 1998, n.114, recante "Riforma della 
disciplina relativa al settore del commercio, a norma dell'articolo 4, 
comma 4, della legge 15 marzo 1997, n. 59", ove è previsto che il 
Ministero dell'industria, del commercio e dell'artigianato promuova 
l'introduzione e l'uso del commercio elettronico con azioni volte a: 
a)sostenere una crescita equilibrata del mercato elettronico; 
b)tutelare gli interessi dei consumatori; 
c)promuovere lo sviluppo di campagne di informazione ed 
apprendimento per operatori del settore ed operatori del servizio; 
d)predisporre azioni specifiche finalizzate a migliorare la competitività 
globale delle imprese, con particolare riferimento alle piccole e alle 
medie, attraverso l'utilizzo del commercio elettronico; 
e)favorire l'uso di strumenti e tecniche di gestione di qualità volte a 
garantire l'affidabilità degli operatori e ad accrescere la fiducia del 
consumatore; 
f)garantire la partecipazione italiana al processo di cooperazione e 
negoziazione europea ed internazionale per lo sviluppo del commercio 
elettronico.
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Tutto ciò senza che sia data alcuna indicazione in ordine ai confini 
giuridici di tale espressione. 
Secondo la definizione accolta dalla comunicazione della Commissione 
Europea COM (97) 157 "Un'iniziativa europea in materia di commercio 
elettronico" e contenuta nel documento "Linee di politica industriale per 
il commercio elettronico" adottato dal Ministero dell'industria, del 
commercio e dell’artigianato il 30 luglio 1998, il commercio elettronico: 
"consiste nello svolgimento di attività commerciali e di transazioni per 
via elettronica e comprende attività diverse quali la commercializzazione 
di beni e servizi per via elettronica, la distribuzione on-line di contenuti 
digitali, l'effettuazione per via elettronica di operazioni finanziarie e di 
borsa, gli appalti pubblici per via elettronica ed altre procedure di tipo 
transattivo della Pubblica Amministrazione". 
A tale definizione fa rinvio, inoltre, la circolare n. 3487/C con la quale il 
Ministero dell'industria, del commercio e dell'artigianato ha fornito 
alcune indicazioni sulla disciplina applicabile all'attività di vendita 
tramite mezzo elettronico.
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CAPITOLO 2 
 
 
 
ASPETTI NORMATIVI DELL’E-COMMERCE 
 
 
2.1 Il Decreto Legislativo n.70/2003 
 
Con la pubblicazione del d.lgs. 9 aprile 2003, n.70 il legislatore italiano 
ha dato attuazione alla delega contenuta nell’art. 31 della legge 1° Marzo 
2002, n.39 (legge comunitaria del 2001)per il recepimento della direttiva 
n.200/31/CE del Parlamento Europeo e del Consiglio dell’8 giugno 2000 
relativa a taluni aspetti giuridici dei servizi della società 
dell’informazione, in particolare il commercio elettronico, nel mercato 
interno. 
Detta normativa di recepimento, come prevedeva l’art. 22 dello stesso 
d.lgs. n. 70/2003, è entrata in vigore a far data dal 14 maggio 2003, ed è 
– quindi – in oggi pienamente operativa, affiancandosi agli altri 
strumenti normativi adottati da altri Paesi membri per l’attuazione della 
direttiva. 
Come si perita di illustrare la Relazione governativa che accompagnava 
la normativa in oggetto, la direttiva europea sul commercio elettronico si
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fonda sulla clausola “mercato interno”, e cioè sulla creazione di un 
ambito coordinato di regolamentazione entro il quale il controllo delle 
attività di prestazione viene effettuato nel Paese di stabilimento del 
prestatore, ed è mirata ad assicurare la libera prestazione di servizi on-
line nell’insieme della Comunità, creando le regole uniformi per il 
commercio elettronico che è per sua stessa natura, senza frontiere. 
Con il provvedimento in esame, sempre secondo la Relazione,”al 
Governo in piena aderenza alla politica europea (…) si propone di 
sviluppare un’economia basata sulla conoscenza, di contribuire allo 
sviluppo e alla moderazione dei mercati facilitando il sorgere di nuove 
forme di gestione dell’attività imprenditoriale, in particolare di medie e 
piccole dimensioni, promuovendo nuove tipologie di commercio”. 
Uno degli obiettivi da perseguire viene indicato nella riduzione dei costi 
di produzione e nel miglioramento delle possibilità di scelta e qualità dei 
prodotti, accrescendo così la fiducia dei consumatori nei contratti 
telematici. 
Tale fiducia a monte “deve essere riposta su meccanismi che 
garantiscano la sicurezza, l’affidabilità delle comunicazioni in rete, la 
certezza dell’integrità del documento, sistemi rapidi di composizione 
extragiudiziale delle controversie”. 
I principali settori di armonizzazione sono: (i) quello del regime delle 
informative e delle comunicazioni commerciali; (ii) quello relativo alla 
conclusione del contratto per via elettronica; (iii) la disciplina delle 
responsabilità del prestatore di servizi e (iv) il suo regime di 
stabilimento.