2
strumenti può favorire lo sviluppo e l’acceso, a questo nuovo
mercato, ad un’ampia fascia di soggetti. La convenienza per
un’impresa, ad operare tramite Internet, dipenderà non solo dalla
disponibilità di supporti fisici a basso costo, ma anche dalla
presenza di sistemi che assicurano un trasferimento rapido delle
informazioni, qualità del servizio e velocità di connessione. Il
raggiungimento di questi standard di qualità dipenderanno dalla
presenza, sul mercato delle comunicazioni, di diverse imprese, che
siano in grado di generare competizione e prezzi bassi. Un altro
fattore che limita l’accesso al commercio elettronico è il costo
elevato delle tariffe telefoniche, che rappresentano più del 60% del
costo di connessione ad Internet. E’ necessario un intervento per
ridurre il prezzo delle linee affittate, urbane ed interurbane (CDN),
che in Italia costano il doppio rispetto ai paesi europei più avanzati2.
La riduzione delle tariffe dipenderà dall’aumento della competizione
fra i fornitori di reti locali, dando la possibilità agli utilizzatori di
scegliere come accedere alle applicazioni del commercio elettronico.
Tratto dal capitolo 3 “Le carenze dei siti rispetto ai bisogni dei
consumatori”. Analisi del posizionamento di Internet in Europa
rispetto agli altri media, considerando la sua diversa posizione sul
mercato a seconda che offra accesso gratuito o accesso a
pagamento (pag. 103).
2
“Rendere competitive le tariffe delle linee di telecomunicazioni per migliorare la qualità delle reti
e favorire lo sviluppo di Internet in Italia”, Marketpress, News 6 Giugno 1999.
[www.marketprees.com]
Variable cost - Increases use
3
Ideal consumer medium
Competitive consumer medium
Not a consumer medium
Figura 3.1 European Internet is not a consumer medium3
3
Noah Yasskin Phil Dwyer, “Free-to-Internet: Creating a consumer medium out of a metered
network”, analyst sample report, March 1999.
[www.jup.com/research/eis/samples/reports/9903/eis21.html]
High Medium
Low Free
High
Medium
Low
Free
Fixed cost - Increases adoption
Europe
European
Internet
Pay-per
view
Consumer
pubblicatio
ns
Cable
TV
Satellite
TV
Free to air
Internet
Broadcast
TV radio
4
Tratto dal capitolo 2, paragrafo 2.3, approfondimento del punto:
come ridurre l’incertezza nell’ambiente elettronico (pag. 49-50).
“Alla base dello sviluppo del commercio elettronico ci deve essere
come in ogni altra transazione commerciale, la fiducia tra le parti
contraenti. Secondo la teoria dell’autore Fukuyama, lo sviluppo di
un’attività economica dipende fortemente dal livello di fiducia di cui
danno prova i partner commerciali tra loro (Figura 2.3)4. Nelle
società evolute, dal punto di vista della fiducia reciproca, come gli
USA e gli Stati Scandinavi, si hanno tassi di crescita elevati per
quanto riguarda il commercio elettronico, mentre in società
caratterizzate da un basso livello di fiducia, come l’Italia, il
commercio si sviluppa più lentamente, e si mantiene ad un livello più
basso rispetto a contesti in cui la fiducia è maggiore. Quindi indurre
nel cliente preoccupazioni che un acquisto in rete sia rischioso,
comporta un immediato abbassamento dei livelli di vendita, in
quanto il cliente arriverà a consultare i prodotti in rete, ma non
effettuerà l’acquisto. La diffusione delle nuove attività commerciali
all’interno del sistema economico, dipenderà dalla capacità
d’assicurare i consumatori e le aziende, che questi sistemi sono
sicuri e affidabili, avranno determinati margini di sicurezza e sarà
possibile verificare le informazioni relative alle transazioni e alle parti
contrattuali.
4
Pierfranco Camussone, “Il commercio diventa elettronico”, Il commercio diventa elettronico
:dati socio-economici del settore di Pierfranco Camussone, direttore area sistemi informativi,
SDA Bocconi. [www.SMAU.it/magellano/tracce/scenari/ricerche/1999/html
5
Figura 2.3 Curva dei livelli di fiducia5
Per assolvere a questo compito, possono essere istituite delle
autorità di certificazione, cui le parti potranno accedere per verificare
almeno sei tipi di informazioni, che costituiscono la base del
commercio elettronico. Tali informazioni sono:
• parametri di identificazione e registrazione;
• caratterististiche dell’utilizzatore;
• conformità agli standard;
• autorizzazione ad operare;
• informazioni sulle transazioni;
• leggi applicabili.”
Tratto dal capitolo 3 “Le carenze dei siti rispetto ai bisogni del
consumatore”, paragrafo 3.2 “ Caratteristiche ed esigenze dei Web
5
Pierfranco Camussone, “Il commercio diventa elettronico”, Il commercio diventa elettronico
:dati socio-economici del settore di Pierfranco Camussone, direttore area sistemi informativi,
SDA Bocconi. [www.SMAU.it/magellano/tracce/scenari/ricerche/1999/html]
Sviluppo
dell’attività
economica
tempo
Livello di fiducia alto
Soglia di fiducia
Livello di fiducia
basso
6
user negli Stati Uniti”. Approfondimento del problema della privacy
e della tolleranza alla divulgazione dei dati da parte dei consumatori
(pag.126-127-128-129).
3.2 CARATTERSTICHE DEI USER NEGLI STATI UNITI
“Un’altra carenza dei siti individuata dai consumatori è rappresentata
dalla mancanza di una privacy policy all’interno dei siti e della
mancanza di informazioni per quanto riguarda il trattamento dei loro
dati personali. Secondo i consumatori i siti non tengono conto della
loro minore tolleranza a divulgare i loro dati personali all’interno del
Web. I consumatori considerano la privacy in modo diverso a
seconda del media utilizzato. Per quanto riguarda i media tradizionali
(TV, radio), i consumatori sono più tolleranti per la divulgazione dei
loro dati personali, in quanto questi sistemi di comunicazione sono
utilizzati quotidianamente e sono regolati da norme e procedure
certe. In riferimento ai sistemi elettronici i consumatori avvertono il
bisogno di avere un completo controllo dei propri dati, anche
perché i Web site spesso non svolgono una attività di
comunicazione nei confronti dei loro utenti. Da uno studio condotto
da GVV su un campione di 1.400 Web user risulta che lo 87%
pensa che devono avere un completo controllo dei loro dati e oltre il
71% crede che sarebbero necessarie nuove leggi per proteggere la
propria privacy on-line. La diversa considerazione della privacy da
parte dei Web user in base al media è confermata dal fatto che quasi
1/5 di loro affermano che per i giornali sia giusto vendere dei dati
demografici ad altre imprese, per svolgere attività di marketing
7
diretto, mentre solo il 12% ritiene che i Web site abbiano lo stesso
diritto di svolgere quest’attività. La scarsa tolleranza dei consumatori
nei confronti di queste iniziative, incide negativamente sull’efficacia
delle attività promozionali svolte dai siti, in quanto i consumatori non
saranno interessati a queste attività che li vede come destinatario
passivo e non partecipe, e tenderà a non consultare più quel sito, a
fornire dati falsi oppure a non fornirli (Figura 3.7).
Al fine di rendere il consumatore più tollerante nei confronti
dell’utilizzo dei suoi dati personali e dei messaggi promozionali, è
utile informare e rendere partecipe il Web user nei confronti di
queste attività. L’impresa on-line dovrà comunicare all’utente le
modalità di utilizzo dei suoi dati all’interno del sito e informarlo circa
l’invio degli stessi ad altri siti collegati per l’utilizzo secondario delle
informazioni. Gli stessi siti collegati nel realizzare le attività
Parametri considerati media
tradizionali
Internet/
Web site
Tolleranza alla divulgazione dei dati alta bassa
Disponibilità a dare i propri dati personali media bassa
Livello di soddisfazione ad essere oggetto di attività
promozionali
media media-
bassa
Figura 3.7 Diverso rapporto del consumatore per quanto
riguarda la privacy in riferimento al media
8
promozionali devono prendere come punto di riferimento i bisogni e
le esigenze degli utenti. In seguito, le informazioni aggiuntive e la
conoscenza più approfondita che i siti collegati hanno acquisito nei
confronti degli utenti, potranno essere rese note all’impresa on-line,
in modo che si sviluppino delle attività e politiche basate sul
miglioramento e l’apprendimento continuo (Figura 3.8).”
Figura 3.8 Modalità per aumentare la tolleranza del Web user nei
confronti dell’utilizzo dei loro dati e delle attività promozionali
Web site/ impresa on-line
Realizzazione
Policy
Privacy
Dati
personali
comunicazione
Altri Web site
collegati al
sito
Secondary use of
information
Web user
Attività
promozionali
Informazioni
aggiuntive
9
Tratto dal capitolo 4 “Strategie per rendere competitivo il sito”,
paragrafo 4.3 “Le tecniche di personalizzazione”. Analisi delle
principali tecniche di personalizzazione dei siti in base ai bisogni dei
consumatori (pag.185-186-187-188-189-190).
4.3 LE TECNICHE DI PERSONALIZZAZIONE
“Una tecnica di personalizzazione è rappresentata dai Rules-based
filtering, che consiste nel sottoporre all’utente una serie di domande
quali lo stato di provenienza, il tipo di PC utilizzato e il tipo di
servizio richiesto. L’impresa on-line conoscendo il paese di origine
dell’utente può già procedere a selezionare le imprese che possono
soddisfare i suoi bisogni, mentre sapendo il servizio richiesto è
possibile inserire dei collegamenti che aiutino l’utente a trovare il
servizio desiderato.
Una altra tecnica di personalizzazione è rappresentata dai
collaborative filtering che pone all’utente domande circa le sue
preferenze e poi lo mette in contatto con altri utenti che hanno gusti
simili ai suoi6. In questo modo sono create delle comunità di utenti
con interessi simili, che interagiscono fra di loro scambiandosi
consigli ed indirizzi utili in relazione ad un determinato argomento. In
questo modo l’impresa per personalizzare il suo contenuto si avvale
delle conoscenze di un numero elevato di soggetti. Il primo sito che
ha utilizzato questa tecnica di personalizzazione è stato Firefly, un
sito che si occupa di musica e cinema. Il sito nel momento in cui il
6
Simson L.Garfinkel, “Who needs experts? Collaborative filtering gets personal on your Web
site and captures the conventional wisdom”, Newmedia, 14 April 1997.
10
Web user entra all’interno di una sezione gli sottopone delle
domande al fine di individuare i gusti dell’utente, successivamente
sulla base di queste informazioni il sito offre una lista di articoli a cui
l’utente deve assegnare un punteggio in base alle sue preferenze. Il
profilo ottenuto è poi messo a confronto con quello di altri utenti
che hanno caratteristiche simili. L’impresa on-line nell’adottare
questa tecnica di personalizzazione dovrà essere cosciente che essa
richiede la costruzione di un ampio database che sarà poi utilizzato
per costruire dei gruppi di utenti. La piccola impresa difficilmente
può riuscire a raccogliere questa mole di informazioni, in quanto
l’adozione di questa tecnica di personalizzazione richiede
investimenti finanziari elevati sia in risorse umane sia nella adozione
dei programmi. Il sito Firefly dispone di un numero elevato di
informazioni grazie alla costituzione di un Network di imprese e Web
site, che raccolgono e si scambiano le informazioni. In riferimento
alla agenzia on-line di medie dimensioni questa potrà adottare questa
tecnica di personalizzazione solo se dispone di capitali consistenti al
suo interno o di personale specializzato in grado di sviluppare
internamente questi programmi, oppure alleandosi con altre imprese
sia agenzie sia fornitori di servizi costituendo un Network. Un altro
aspetto che deve essere considerato nell’adozione di questa tecnica
di personalizzazione riguarda la gestione dei dati personali. Può
essere utile assegnare a ciascuno Web user una password per
entrare all’interno del database, in modo che sia l’utente e l’impresa
on-line possano controllare le informazioni. Nella stessa raccolta
delle informazioni è importante informare il Web user attraverso un
messaggio, che apparirà prima dell’inserimento dei dati che informerà
11
l’utente che le informazioni raccolte saranno utilizzate solo nel sito
per fornire un servizio personalizzato e non saranno divulgate ad
altri. La comprensione di questo aspetto è fondamentale all’interno
dell’impresa, in quanto una eventuale diffusione delle informazioni
all’insaputa dell’utente porterà a rendere vano l’impiego delle risorse
in questa tecnica di personalizzazione.
Una altra tecnica di personalizzazione del sito può basarsi sul modo
attraverso il quale i consumatori maturano le proprie decisioni
d’acquisto, individuando in che fase del processo d’acquisto
l’utente si trova7. Nelle transazioni tradizionali i venditori hanno la
possibilità di entrare in contatto con i consumatori quotidianamente e
nelle diverse fasi del processo d’acquisto. Attraverso la loro
esperienza sono in grado di accumulare informazioni sui diversi tipi
di consumatori e di personalizzare la loro presentazione in base alle
esigenze di ogni consumatore, cambiando il loro approccio a
seconda che il consumatore si trova in una prima fase di ricerca
delle informazioni oppure nella fase finale relativa alla conclusione
dell’acquisto. All’interno del Web non è facile individuare la fase del
processo d’acquisto del consumatore, e per questo il sito ha
bisogno di anticipare i propri tipi di consumatori in modo da essere
in grado di indirizzare loro i messaggi appropriati. L’individuazione
dei messaggi appropriati da indirizzare al Web user potrà essere
individuato mettendo a confronto le motivazioni che stanno alla base
dell’acquisto (Brand, Features, Price), con la fase del processo
7
Cliff Allen Guesttrack, “Strategic plans for personalization”, Precision Marketing, Clickz
Network, 4 January 2000.
12
d’acquisto (Learning, Evaluating, Deciding). I consumatori in base
alla motivazione d’acquisto possono essere suddivisi in (fig. 4.9):
• Brand-conscious che sono coloro che ricercano l’affidabilità e
l’immagine di una determinata marca. Questi consumatori non
necessariamente ricercano informazioni sul prodotto e sulle sue
caratteristiche, in quanto essi sostituiranno la necessità di ricercare
ed elaborare le informazioni con un atto di conferimento di fiducia
nei confronti della marca;
• Product-consumer rappresentati da coloro che sono più attenti
alle caratteristiche dei diversi prodotti. Questi consumatori
desiderano avere informazioni sulle diverse categorie di prodotti o
essere informati su specifici prodotti. Essi desiderano essere
informati sulle caratteristiche, funzioni e benefici di prodotti simili
al fine di confrontarli;
• Price conscious sono coloro che sono particolarmente attenti al
fattore prezzo e la distinzione dei prodotti avverrà solo in base a
questo fattore.
Motivation Stage of purchases
13
Learning Evaluating Deciding
Brand Experience means
quality
Trust our quality Best known brand
Features Each product’s features
set is different
Look at the
features important
to you
Our features
match your needs
Price All product’s have
same features
Compare and save Lowest price
Figura 4.9 Personalizzazione in base alla motivazione d’acquisto e
alla fase d’acquisto8
8
Cliff Allen Guesttrack, “Strategic plans for personalization”, Precision Marketing, Clickz
Network, 4 January 2000.
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