Aspetti evolutivi dell'innovazione tecnologica nei servizi bancari: il caso Banca Intesa

 Introduzione 
 
IV 
stato dell arte dei recenti studi in merito, l inte razione con le 
diverse funzioni aziendali, in particolare con il marketing e, in 
una seconda parte, empirica, in cui si Ł voluto argomentare il 
caso delle reali applicazioni di strategie innovative e di nuove 
strutture di uno dei principali istituti bancari italiani come 
Banca Intesa, che meglio rappresenta gli sviluppi innovativi e 
le problematiche ad essa connesse. 
Per poter portare avanti lo studio Ł stato necessario usare 
diverse metodologie: per la descrizione dello stato dell arte 
sono state utilizzate trattazioni teoriche, in particolare riviste 
specialistiche e specifiche del settore bancario, nonchØ libri 
legati ai recenti studi universitari e al materiale distribuito in 
vari convegni focalizzati sull innovazione nel contesto 
bancario. Per ci  che concerne lo studio empirico s u Banca 
Intesa, sono state utilizzate principalmente informazioni 
concesse dall istituto stesso quali colloqui personali con 
addetti delle filiali e personale interno alle varie divisioni 
aziendali, interviste, materiale reso pubblico ma anche 
documentazione tecnica legata ai risultati numerici.  
A tal proposito si ringrazia Banca Intesa, con particolare 
riferimento al Dott. D.S. Gazzei, per la disponibilit  concessa e 
per il materiale fornito. 
 
 
  
 
1 
Capitolo 1 
Aspetti evolutivi dell innovazione tecnologica 
nei servizi bancari 
 
1.1 Il concetto di innovazione  tecnologica ed evoluzione 
storica 
L innovazione tecnologica pu  essere definita come un 
processo continuativo e pervasivo del sistema di creazione del 
valore che  trova nei momenti di interazioni tra i soggetti 
coinvolti nel processo la sua fonte di ispirazione principale1. 
Nel corso degli anni studiosi ed economisti si sono susseguiti 
dato vita a teorie e concettualizzazioni dell innovazione. Per 
questo, Ł inevitabile riportare (se pur sinteticamente) gli 
studiosi piø significativi del settore. 
La prima citazione non pu  non essere per Schumpete r (1912) 
che distinse cinque tipologie differenti di innovazione: 
1. innovazione di prodotto (produzione di un nuovo bene); 
2. innovazione di produzione (nuovo metodo di produzione); 
3. innovazione commerciale (nuove metodologie di 
marketing:
                                                 
1
 Franchini A., Guerini C., (2000), Il ruolo di internet nel marketing dei servizi: verso il 
prodotto virtuale. Luic Papers, n.81  Economia aziendale, serie 9 
 Aspetti evolutivi dell innovazione tecnologica nei servizi bancari 
 
2 
 
4. innovazione negli approvvigionamenti (conquista di una 
nuova fonte di materia prima); 
5. innovazione di mercato (riorganizzazione della struttura di 
offerta di un settore industriale). 
In realt , se ne possono considerare altre forme le gate, per 
esempio, all immagine di un impresa nel mercato e n ella 
societ , innovazioni basate sulla gestione delle re lazioni con 
altri stakeholders, in considerazione della sempre piø crescente 
rilevanza del  posizionamento sociale 2. Dopo il contributo 
Schumpeteriano gli studi si sviluppano sotto una doppia ottica: 
quella tecnology push (considerata strettamente legata allo 
stesso studioso) e quella demand pull3 dedicata piø alla 
diffusione dei processi di innovazione che all innovazione in 
senso stretto. Con Rosenberg (1976, 1982, 1994) si passa allo 
studio delle vere e proprie dinamiche dell innovazione 
tecnologica. Negli stessi anni anche La Scuola di Sussex 
sviluppa la Teoria dei cicli tecnologici articolata in un secondo 
                                                 
2
 Nella conduzione di un impresa assume importanza fondamentale la gestione della 
responsabilit  sociale, in particolare, assume rile vanza in tema di governance socio-
ambientale in virtø della crescente interdipendenza tra i risultati economici e i risultati 
sociali che arrivano fino ad toccare i portatori di interesse piø esterni e, generalizzando, 
l intera opinione pubblica al fine di giudicare la prestazione complessiva dell impresa.  
In relazione ai processi innovativi, la responsabili  sociale si pone al centro della 
valutazione del rapporto tra innovazione-ambiente e per tale motivo, nel contesto attuale 
sempre piø di interesse comune a tutti gli attori dei processi evolutivi. 
3
 Riconducibile a Schmookler, 1966. 
 Aspetti evolutivi dell innovazione tecnologica nei servizi bancari 
 
 
3 
momento nei concetti di paradigma tecnologico e regime 
tecno-economico4.  
Nel 1970 Saraceno consider  l importanza del progre sso 
tecnologico nell ambito dello sviluppo industriale ed 
economico, evidenziando una relazione diretta che si instaura 
tra momento scientifico, tecnologico e produttivo. Alcuni suoi 
allievi, tra i quali Volpato e Vacc , analizzarono i problemi 
conseguenti all internalizzazione del processo inventivo-
innovativo in ricerca e innovazione nonchØ di organizzazione e 
di routinizzazione del processo innovativo e delle relazioni tra 
scienza, tecnologie e tecniche produttive all interno della 
concettualizzazione della risorse della conoscenza esaltando 
cos  il trade-off tra accessibilit  e appropriabilit , o il problema  
del controllo oligopolistico delle risorse e dei brevetti. 
Nell ultimo decennio dello scorso secolo, importanti sono i 
contributi di Rullani e Di Bernardo (1990) che, approfondendo 
le implicazioni gestionali delle relazioni tra scienza e 
tecnologia, associano ad ogni stadio del loro sviluppo una 
tipologia corrispondente di management, rileggendo 
criticamente la  Teoria dei Paradigmi di Sussex  e proponendo 
una tripartizione della storia della meccanizzazione: 
produzione di macchine isolate (macchina a carbone-vapore), 
produzione con macchine a sistema (produzione di massa, 
                                                 
4Per approfondimenti si veda Frey M., (2001), Economia e gestione dell innovazione 
aziendale:  flessibilit , interazione e integrazion e dei processi innovativi, CEDAM, 
Padova. 
 Aspetti evolutivi dell innovazione tecnologica nei servizi bancari 
 
4 
energia elettrica), e produzione a rete (automazione attraverso 
le tecnologie di informazione). 
Infine, Cafferata (2003) inserisce la variabile tecnologica 
all interno della  teoria dei sistemi parzialmente aperti . In 
questa prospettiva nell ambito del processo evolutivo 
dell impresa, la tecnologia svolge un ruolo fondamentale 
promuovendo significativi processi di cambiamento e 
influenzando il posizionamento competitivo e le relazioni 
interorganizzative 5. In questa visione la dinamica tra 
competenze e conoscenze acquisibili dall ambiente esterno 
condiziona la capacit  competitiva delle imprese (C afferata, 
2004)6. Nell ambito dell analisi della relazione tra 
competitivit  e innovazione tecnologica, un contrib uto 
fondamentale viene da Porter che evidenzia la persuasivit  
dell innovazione tecnologica nei percorsi evolutivi e nelle 
strategie competitive delle imprese industriali. 
1.2 Servizi: elementi distintivi 
In termini estremamente semplificati  i servizi sono atti, 
processi e performance  (Zeithaml e Bitner, 2002)7.  
                                                 
5
 Il rapporto tra impresa e ambiente Ł un rapporto di scambio  multidimensionale  nel 
senso della interdipendenza, evoluzione nel tempo e contraddittoriet . Il rapporto tra 
impresa e ambiente pu  essere definito come un rapp orto di scambio di tipo dialettico, 
di influenza reciproca, ciclico, con cambiamenti e contraddizioni. In sintesi il rapporto 
impresa-ambiente Ł co-evolutivo e si riassesta in ogni diverso periodo in un equilibrio 
soggetto ad un mutamento definito  omeostasi all es terno . 
6
 Cafferata R., (2004), Economia e gestione delle imprese - Schemi di sintesi, IV 
edizione, TEXMAT, Roma. 
7
 Zeithaml V.A., Bitner M.J., (2002) Il marketing dei servizi, McGraw Hill, Milano. 
 Aspetti evolutivi dell innovazione tecnologica nei servizi bancari 
 
 
5 
Molti studiosi hanno parlato di servizi distinguendone due tipi: 
i services product ossia i servizi quasi totalmente puri, 
immateriali, intangibili8 e i services strettamente legati alla 
vendita di un prodotto o di un altro servizio (attivit  svolte dai 
venditori, ai servizi pre o post vendita e a tutti gli altri servizi 
aggiuntivi che non comprendono il prodotto ma lo integrano). 
Ci  non vuol dire che questi ultimi siano  servizi accessori e 
quindi non importanti, contrariamente possono incidere sulle 
vendite o direttamente (quando migliorano la fruibilit  di un 
prodotto), o indirettamente (attivando processi di 
fidelizzazione nel consumatore) (Cherubini, 1997)9. 
La natura particolare dei servizi deriva dal fatto che essi 
presentano una serie di caratteristiche distintive rispetto ai 
prodotti. Le principali distinzioni che intercorrono tra beni e 
servizi sono alla base di particolari problemi gestionali e del 
rapporto con i consumatori, che spesso portano a elaborare un 
marketing mix10 sostanzialmente diverso da quello utilizzato 
nel caso dei beni materiali. 
                                                 
8
 L immaterialit  comporta che i servizi vengano sca mbiati direttamente tra produttore e 
utilizzatore finale, e non possono essere trasportati o immagazzinati. L intangibilit , dal 
canto suo, comporta solitamente una attiva partecipazione del cliente. 
9
 Cherubini S., Il marketing dei servizi, (1997), Franco Angeli. 
10
 Il marketing mix Ł definito come la combinazione delle variabili controllabili di 
marketing che l impresa impiega al fine di conseguire il volume di vendite previsto 
nell ambito del mercato obiettivo. Le macro variabili del marketing mix sono quattro: 
prodotto, prezzo, place e promotion, (definite comunemente le 4 P del marketing). Nel 
caso dei servizi si aggiungono altre tre variabili: persone, parte tangibile e processo. Le 
persone sono tutti gli attori umani che partecipano all erogazione del servizio e 
forniscono al cliente indicazioni sulla natura dello stesso; la parte tangibile Ł l ambiente 
in cui viene erogato il servizio; infine il processo rappresenta l insieme delle procedure, 
ossia i meccanismi ed il flusso di attivit  con cui  viene erogato il servizio. Date queste 
caratteristiche, si parla di  marketing mix allarga to  (Cafferata, 2004).