Arte e Pubblicità: evoluzione, utilizzo e sfruttamento dell'arte nella comunicazione pubblicitaria

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nica utilizzate dalla rivoluzione industriale hanno annientato 
il mondo del romantico che celebrava la grandezza dell’arte 
e la verità della bellezza e della poesia.  
Arte e scienza definiscono non solo due mondi diversi e 
inconciliabili ma formano anche due tipi diversi di uomo. 
Per questo è difficile oggi essere romantici proprio perché è 
difficile credere nella verità della poesia e pensare che un 
suo verso possa dirci molte più cose, svelarci molti più 
segreti di una formula scientifica.  
Combinazioni linguistiche spacciate per poesie, pezzi di 
cornici appesi come quadri, suoni disarticolati esibiti come 
musica.  
Tutto scivola via sulla superficie, lasciandoci indelebilmente 
il segno del cattivo gusto.  
Improvvisamente si apprende che la scienza è potuta 
progredire perché dal suo cammino di ricerca ha tolto di 
mezzo ogni valutazione, ogni sentimento, ogni ritualità che 
non riguardasse i suoi metodi di analisi e i suoi principi di 
verifica. 
Quanto più le tradizioni sono solide,  tanto più consapevole e 
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convinta è l’adesione della società ai principi e alle regole 
che la governano.  
Oggi non troviamo più la nostra identità in una grande arte, 
in una grande filosofia, in una grande religione: queste forme 
dello spirito stanno perdendo i loro confini, sfumando in una 
generica assenza di forti valori educativi ed emancipativi. 
Viviamo in un mondo che ci richiede grande senso pratico, 
molta rapidità nelle decisioni e nelle scelte da compiere. 
Pensiamo che il valore delle cose sia nella loro funzionalità, 
nella loro capacità di non farci perdere tempo.  
Sono tutte cose molto importanti ma bisognerebbe 
aggiungere qualcos’altro.  
È d’altronde convinzione ben consolidata nella nostra cultura 
ritenere la bellezza un elemento decorativo, esteriore, che si 
sovrappone alla vera sostanza delle cose.  
È questo uno degli errori più gravi della nostra cultura 
moderna che ha relegato l’educazione estetica tra gli aspetti 
effimeri e irrilevanti nella formazione della persona.  
La bellezza è invece un valore essenziale per mantenere una 
connessione fra la tradizione e l’innovazione ed evitare, così, 
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la perdita della nostra identità civile e religiosa.” (1)  
“Poiché l’arte è una cultura i cui concetti sono espressi in 
immagini invece che in parole; e l’immaginazione non è una 
fuga dal pensiero, è un pensiero altrettanto rigoroso che il 
pensiero filosofico o scientifico: l’arte è al livello più alto del 
pensiero immaginativo, come la scienza al livello più alto del 
pensiero razionale.” (2) 
“Recentemente, però, è accaduto un fatto curioso.  
La modernità sembra voler riscoprire il volto assoluto e 
autentico della bellezza. A tal fine ha messo in campo tutto il 
suo potenziale scientifico e tecnologico che lega la bellezza 
all’idea di positività, di una qualità che esprime un 
sentimento positivo di fronte agli eventi della vita.” (3) 
“Quando la memoria è offuscata dagli anni e i ricordi 
sbiadiscono con il passare del tempo, sono sufficienti poche 
immagini perché si riaccendano le nostre emozioni e accada 
qualcosa di indefinito che ci rassicura: nonostante tutto, il ni- 
 
(1) S. Zecchi, Il brutto e il bello, Mondadori Editore, Milano, 1995, pp. 31, 32, 45, 115, 
118, 125, 129, 130. 
(2) G.C. Argan, L’Ottocento, l’arte moderna, Sansoni per la scuola, Firenze 2002, p. 2. 
(3) S. Zecchi, Il brutto e il bello, Mondadori Editore, Milano, 1995, pp. 105, 106. 
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chilismo, la perdita di fiducia nella verità e nella giustizia, 
ciò che è stato grande non si cancella e continua a parlarci, 
ricordandoci che esiste un valore e un senso della vita da 
difendere. 
Tutto ciò che passa lo tratteniamo dentro di noi come un 
simbolo. E i simboli ci aiutano a comprendere la realtà che 
stiamo vivendo.  
Oggi è tutto più sofisticato, più tecnologico e il denaro 
circola in grande quantità.  
Chi crede di potere tornare indietro è un illuso ma quei 
simboli di innocenza e semplicità, di autenticità, di 
generosità sono l’anima dell’arte e non possono essere 
dimenticati.” (4) 
 
 
 
 
 
 
 
(4) S. Zecchi, Il brutto e il bello, Mondadori Editore, Milano, 1995, pp. 109, 111. 
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Ringraziamenti 
 
 
Sento di voler ringraziare, con sincero affetto, il Prof. 
Gustavo Cuccini, relatore di questo mio lavoro, frutto di 
letture personali, studi ed interessi maturati durante ed anche 
al di fuori di codesto corso di studi di laurea.  
Si tratta di un argomento la cui trattazione già da tempo 
meditavo nella mia mente….io, piacente di quel ‘sapore di 
bellezza’….e che, grazie al mio relatore, sono riuscita a 
porre in essere in quanto anch’egli, amante del ‘valore 
assoluto ed autentico della bellezza’, è riuscito a 
trasmettermi, durante le sue lezioni, una forza in più! 
Grazie! 
 
 
 
 
 
 
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1. L’EVOLUZIONE 
 
 
“Nell’antichità la bellezza era l’attributo dell’idea: la verità 
veniva considerata bella; un atto di giustizia o un gesto di 
bontà possedevano il segno della bellezza. 
Oggi la società democratica mette a disposizione di tutti 
l’immagine della bellezza sotto forma di simulacro, di cosa 
da usare e consumare.  
Eppure non esiste un concetto assoluto di bellezza, esiste 
invece la bellezza che prende forma in determinate epoche 
della storia.  
Ma se l’immagine della bellezza cambia, immutato rimane il 
suo valore essenziale e assoluto, in cui si rispecchiano le 
caratteristiche di una società.  
Nella nostra modernità la bellezza tramonta: certo rimane 
una parola che tutti pronunciano e discutono ma è separata 
dal vero, dal giusto e dal bene e viene confinata in un angolo 
accogliente e senza valore: l’effimero.  
Così la bellezza diventa consumo, moda, una rapida variazio- 
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ne di immagini che non crea reali differenze di valori e di 
significati.  
Mai come in questo secolo, il Novecento, è stata tanto 
accanita la lotta contro la bellezza per sottrarle il suo valore 
di verità, riducendola a cosa priva di reale significato nelle 
dinamiche sociali e allontanandola dalla sua dimora naturale, 
cioè dall’arte. 
Le ragioni di questo attacco al millenario valore simbolico 
della bellezza sono numerose ma tutte confluiscono nella 
volontà nichilista di esercitare la critica senza impegnarsi in 
una proposta di senso, in una visione del mondo.  
Ecco che allora le è stato riservato un posto tra le mille cose 
inutili alla vita: è stata confinata nell’effimero, nel futile, nel 
decorativo, in tutto ciò che è maschera, parodia della realtà.  
Ma la bellezza è una potenza simbolica, appartiene cioè 
all’essenza stessa della vita: la violenza degli uomini la può 
mortificare e tuttavia essa conserverà il modo perché si torni 
a pensare al suo antico significato.  
In quanto la bellezza non è semplicemente l’armonia o la 
perfezione della forma ma provoca e sollecita l’intelligenza a 
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scoprire il segreto in cui si cela. 
Essa non è al termine di un processo ma è l’origine che mette 
in cammino il pensiero.” (5)  
“E così, pur non essendo in grado di dare una definizione 
complessiva dell’arte, nonostante nel corso della storia 
grandi pensatori si siano sforzati di formularne una, 
possiamo, tuttavia, cominciare a capire quale importanza 
essa abbia nella nostra vita se ci sforziamo di immaginare un 
mondo che ne sia priva.” (6) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
(5) S. Zecchi, Il brutto e il bello, Mondadori Editore, Milano, 1995, pp. VIII, IX, X. 
(6) J. Bronowski, G. Barry, J. Fisher, J. Huxley, L’arte, idea, creazione, forma, Mondadori 
Editore, Verona, 1971, p. 20. 
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1.1. “L’ IO ESPRESSO” 
 
 
“È l’arte che crea la bellezza, la perfezione, l’armonia, 
l’ordine, rende visibili cose invisibili o inaccessibili o del 
tutto fantastiche, dà espressione alla gioia o alla tristezza: ma 
per adempiere a tali funzioni, occorre compiere un vasto 
lavoro di pensiero visuale.  
La creazione della bellezza pone problemi di selezione e di 
organizzazione e similmente, rendere visibile un oggetto 
significa coglierne i tratti essenziali; non si può dipingere 
qualcosa senza elaborarne il carattere nei termini offerti 
dall’immagine.  
Per converso, alcuni degli obbiettivi attribuiti all’arte 
costituiscono mezzi per rendere possibile il pensiero visuale. 
La bellezza, la perfezione, l’armonia, l’ordine servono a dare 
un senso di benessere presentando un mondo congeniale alle 
necessità umane; ma sono pure condizioni indispensabili per 
rendere chiara, coerente, comprensibile un’asserzione 
conoscitiva.  
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La bellezza estetica è il corrispondente isomorfo tra quanto 
si dice e il modo in cui lo si dice.  
 
Le prime forme e relazioni ben strutturate, che caratterizzino 
i concetti e le loro applicazioni è facile trovarle nelle opere 
fatte ai livelli iniziali dell’evoluzione mentale, ad esempio 
nei disegni infantili. Ciò perché la mente giovane opera con 
forme elementari che si distinguono facilmente rispetto alla 
complessità degli oggetti che raffigurano.  
Senza dubbio i fanciulli, spesso, non danno che 
approssimazioni grezze delle forme e delle relazioni spaziali 
che intendono raffigurare. Inoltre, i bambini non disegnano, 
dipingono e modellano, amano esercitarsi, allenare i muscoli, 
ritmicamente o disordinatamente, amano veder apparire 
qualcosa dove prima non c’era nulla, specialmente se questo 
qualcosa stimola i sensi col colore forte o con una massa di 
forme, amano pure toccare, appiccicare, distruggere, imitano 
ciò che vedono altrove e tutto questo, lo amano fare 
giocando” (7): “i giochi sono infatti per tutti, artisti in potenza  
 
(7) R. Arnheim, Il pensiero visivo, Einaudi Paperbackz, Torino, 1947, pp. 299, 300. 
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o no, una parte vitale del processo di crescita.  
Giochi che insegnano ai bambini qualcosa del mondo degli 
adulti, e nello stesso tempo una gran parte del divertimento 
che i bambini traggono da tali finzioni giocose deriva 
inconsciamente proprio dalla scoperta dei limiti e delle 
capacità della loro personalità.  
Sotto questo aspetto l’artista è, quindi, un uomo che non 
smette mai di giocare: il suo lavoro è infatti una continua 
esplorazione delle proprie capacità.” (8) 
“Tutto ciò lascia le proprie tracce e impedisce al quadro di 
un bambino di costituire sempre una registrazione precisa del 
suo pensiero.” (9)  
“A questo proposito, ricordiamo che nei primi anni della 
scuola materna ed elementare la nostra produzione di 
immagini originali ed espressive avveniva spontaneamente, 
senza il bisogno di insegnamenti particolari; 
successivamente è subentrato un appiattimento della nostra 
spontaneità che ci  ha portato a produrre immagini assai poco 
 
(8) J. Bronowski, G. Barry, J. Fisher, J. Huxley, Arte, idea, creazione, forma,  Mondadori 
Editore, Verona, 1971, p. 27. 
(9) R. Arnheim, Il pensiero visivo, Einaudi Paperbackz, Torino, 1947, p. 301. 
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espressive e banali, per lo più stereotipi.” (10)  
“Il disegno rimane senza dubbio primitivo, in confronto alla 
complessità degli oggetti che ritrae.  
Quel che importa, però, è che invece di mostrare 
un’aderenza meccanica, per quanto rozza, al modello, il 
disegno attesta una mente che scopre liberamente elementi 
strutturali di rilievo nel soggetto.  
Da questi inizi, una evoluzione ininterrotta conduce ai 
risultati della grande arte.  
Percettivamente un’opera matura riflette un senso della 
forma altamente differenziato, capace di organizzare le varie 
componenti dell’immagine in un ordine compositivo 
generale. Le opere di arte visiva, d’altra parte, sono state 
fatte esclusivamente per essere percepite e pertanto l’artista 
si sforza di creare l’incarnazione più forte, più pura e precisa 
del significato che consapevolmente o inconsapevolmente 
intende trasmetterci.  
Ogni arte, inoltre, è retta  sia  dalle  esperienze  personali che  
 
(10) V. Ambrosiani, G. Conti, A. Pinotti, Arte & visual, Minerva Italica, Bergamo, 1986, p. 
8. 
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dall’immaginazione dell’artista.” (11) 
 “Molti letterati, molti pittori e anche molti musicisti 
elaborano avvenimenti, sentimenti e situazioni che hanno 
vissuto in qualche particolare momento; l’artista è quasi 
legato a rispecchiare la propria esperienza personale, così 
come il tipo di comunità in cui vive e il modo di pensare, di 
agire, di guardare della gente che lo circonda.   
Ognuno, infatti, ha un magazzino di immagini che fanno 
parte del proprio mondo che si è venuto formando durante 
tutta la vita; immagini consce e inconsce, immagini lontane 
della prima infanzia e immagini vicine e, assieme alle 
immagini e strettamente legate ad esse, le emozioni. 
Ed è affascinante costatare che ogni essere umano, passando 
attraverso i vari stadi dall’infanzia alla maturità, rivive in un 
modo o nell’altro questa progressione. Da bambino, si 
servirà probabilmente di sassi, fango, pezzetti di legno o di 
carta, o anche di colori e matite colorate, per comporre 
liberamente e senza inibizioni forme che esprimono 
intensamente  sentimenti personali e privati sulle persone che  
 
(11) R. Arnheim, Il pensiero visivo, Einaudi Paperbackz, Torino, 1947, pp. 301, 315. 
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vivono intorno a lui e sulla sua esperienza immediata; più 
tardi, giunto a maggiore consapevolezza, creerà forme, 
narrerà storie e reciterà drammi ampliandone il significato in 
modo da farne partecipi altri.  
Il passaggio da una forma di espressione all’altra è, 
probabilmente, parallelo al processo secondo il quale 
l’umanità sviluppò l’espressione artistica in tutte le sue 
forme. 
A questo proposito, ci si domanda spesso se questa abilità sia 
innata o acquisita: naturalmente, nessuno nasce con tali doti 
artistiche da poter fare a meno dell’educazione delle proprie 
capacità ma è altrettanto ovvio che il solo addestramento non 
basta a fare di un uomo un artista.” (12) 
 
“Le forme d’arte odierne, così complesse e specializzate, 
possano essere seguite fino dalle loro origini preistoriche le 
quali sono in stretto rapporto con gli impulsi primitivi nei 
riguardi della magia e del rituale. 
 
(12) J. Bronowski, G. Barry, J. Fisher, J. Huxley, Arte, idea, creazione, forma,  Mondadori 
Editore, Verona, 1971, pp. 9, 26, 28.