2
INTRODUZIONE
Un farmaco è “un preparato farmaceutico che esercita
una determinata azione sull’organismo, o più precisamente
su un determinato processo biologico all’interno di esso”
1
: i
farmaci vengono usati in medicina a scopo terapeutico per
curare malattie o a scopo preventivo, per difendere il
paziente da minacce alla sua salute.
Vista la pericolosità di molti farmaci se assunti in quantità errate o per patologie
per cui non sono previsti, o per condizioni del paziente per cui non sono adatti (non è un
caso che la parola farmaco derivi dal greco pharmakon, che significa veleno), esiste per
essi uno speciale regime di vendita: “con poche eccezioni (farmaci da banco), i farmaci
possono essere venduti solo in appositi negozi gestiti da personale specializzato, le
farmacie, e solo con la prescrizione scritta di un medico abilitato alla professione”
2
.
A partire dagli anni Settanta il concetto di salute si è ampliato e arricchito,
promuovendo nuovi modelli di consumo e modificando le abitudini di vita. Questo
fenomeno ha comportato l’apertura di nuovi mercati e l’offerta di nuovi servizi, che a
loro volta hanno alimentato la diffusione del concetto, in un ciclo che si è
autoalimentato. Mentre un tempo il benessere veniva concepito come assenza di
malattia, oggi tale concetto viene utilizzato per esprimere tutta la propria potenzialità
psicofisica. L’Organizzazione Mondiale della Sanità
3
, nel 1948, definì così il concetto
di salute: “La salute è lo stato di completo benessere fisico-spirituale e sociale, e non
solo l’assenza di malattie ed infermità”
4
.
“I comportamenti, dapprima orientati quasi esclusivamente alla terapia medica, si
sono estesi all’automedicazione, alla prevenzione degli inestetismi da invecchiamento
1
Cfr. Definizione tratta da Il Vocabolario Treccani, Il Conciso, Istituto della Enciclopedia Italiana.
2
Cfr. CENSIS, Farmaco e distribuzione, Franco Angeli, Milano, 1996, p. 56.
3
L’Organizzazione Mondiale della Sanità (OMS), agenzia specializzata per la Salute delle Nazioni Unite,
è stata fondata il 7 aprile 1948. L’obiettivo dell’OMS, così come precisato nella relativa costituzione, è il
raggiungimento da parte di tutte le popolazioni, del livello più alto possibile di salute. L’OMS è governata
da 192 Stati Membri attraverso l’Assemblea della Salute Mondiale. Questa è composta da rappresentanti
degli Stati Membri. Le principali funzioni dell’OMS consistono nell’approvazione del programma
dell’organizzazione e del bilancio preventivo per il biennio successivo e nelle decisioni riguardanti le
principali questioni politiche. Cfr. documento tratto dal sito Internet
http://www.organizzazionemondialedellasanità.it, download 10/06/2005.
4
Cfr. ZANETTA G. P. , CASALEGNO C. Le leggi della nuova sanità,Il Sole24ore, Milano, 1999; pp. 3-4. Il
concetto di salute è stato esteso anche in giurisprudenza. La Corte d’Appello di Venezia, in una sentenza
del 1985: “La salute deve ritenersi comprensiva… anche del benessere psichico dell’individuo e di tutto
ciò che vale a costituire la qualità stessa della vita intesa come esaustiva realizzazione della persona
umana nella totale globalità dei suoi valori” (citata da Casella G. in Salute, società e impresa, edizione
Etas Libri, 1995). Cfr. VALLEGA S. Marketing per la salute. Strumenti e tecniche in azienda e in farmacia
per i prodotti da automedicazione. Etas Libri: Milano, 1996, p. 6.
3
della pelle, alla pratica di diete, all’assunzione di integratori alimentari e vitaminici, al
ricorso a medicamenti alternativi, come l’omeopatia
5
e la fitoterapia
6
.”
7
La Farmacia deve sapersi adeguare ai cambiamenti della società: infatti “alla
figura del farmacista edotto esclusivamente in preparazioni magistrali, ora si affianca la
capacità del laureato di dare maggior valore ai servizi della professione per renderli
parte essenziale della Farmacia”
8
.
Nei paesi maggiormente sviluppati, lo scenario nel quale il farmacista svolge la
propria attività professionale è caratterizzato da una situazione estremamente dinamica
che ha determinato la crisi dei vari sistemi sanitari e dell’intervento pubblico:
- l’evoluzione della scienza medica e delle tecnologie rende possibile, nel campo
della salute, la produzione di beni e servizi sempre più articolati e sofisticati;
- cresce la domanda di salute e benessere, quale naturale conseguenza
dell’evoluzione economica, sociale e culturale della popolazione;
- aumentano contemporaneamente la cultura del servizio, il bisogno di
informazione e di trasparenza e l’attenzione verso i servizi sociali e di pubblica utilità;
- la crisi finanziaria aggrava le difficoltà proprie dei sistemi sanitari di far fronte a
questa nuova domanda;
Da ciò ha origine una situazione di crisi generalizzata, con offerta di prodotti
farmaceutici da parte delle aziende a fronte di una domanda potenzialmente elevata, ma
non adeguatamente sopportabile in termini economici dal sistema. Questo scenario
produce una situazione di concorrenza esasperata, in cui le imprese farmaceutiche fanno
ricorso a tutte le possibili strategie per mantenere ed elevare la quota di mercato; in
quest’ottica, la stessa legittimazione del farmacista, ove quest’ultimo non sia capace a
sua volta di operare in sintonia con le imprese, può venire messa in discussione; “la
crescita culturale del pubblico impone inoltre al farmacista la necessità di rendere
sempre più un servizio utile e ricco di significato, correndo altrimenti il rischio di essere
percepito come titolare di una mera rendita di posizione”
9
.
5
L’omeopatia è un “metodo di cura consistente nella somministrazione in minime dosi di sostanze che
nell’uomo sano provocano gli stessi sintomi della malattia che si vuole combattere”. Definizione tratta dal
sito Internet http://www.treccani.it , download 10/05/2005.
6
La fitoterapia “è una medicina naturale che utilizza le sostanze contenute nelle piante come rimedi di
cura. E’ una delle più antiche pratiche usate dall’uomo per curare i propri disturbi, se ne trovano tracce,
difatti, in civiltà antichissime come quella degli egizi, degli indù, dei greci, dei cinesi, dei romani. Con
l’avvento della chimica e dei primi farmaci di sintesi, la fitoterapia è stata accantonata, per essere
riscoperta, negli ultimi decenni, sia come metodo integrativo da affiancare a quello tradizionale, sia come
rimedio più dolce, con molti meno problemi dal punto di vista delle controindicazioni e degli effetti
collaterali”. Definizione tratta dal sito Internet http://www.treccani.it , download 10/05/2005.
7
Cfr. VALLEGA S., Op. cit., p. 1.
8
Cfr. ZANETTA G. P. , CASALEGNO C. , Op. cit. , p. 7.
9
Cfr. BRUSONI M. , L’impresa farmacia: gestione, marketing e sviluppo del settore, EGEA , Milano,
2001; pp. 15-16.
4
Il farmacista si trova allora in una situazione in cui deve reinventare il proprio
profilo e ruolo: egli è riconosciuto come il “mediatore” tra il sapere bio-medico e
farmacologico che caratterizza la sua cultura scientifica, e il sapere “profano” espresso
dal paziente. “Il farmacista ha quindi il compito di trasferire al malato le cognizioni
scientifiche della terapia, mediandole con spiegazioni “significative” secondo uno stile
di comunicazione empatica integrata con la percezione soggettiva del paziente”
10
.
Questa evoluzione evidenzia l’importanza del marketing, negli anni recenti, anche
in molte organizzazioni senza finalità di lucro quali istituti di assistenza, ospedali, ecc.
Lo sviluppo costante del marketing applicato al settore no profit ed al settore pubblico,
presenta una molteplicità di aspetti nuovi e stimolanti per gli operatori di marketing
11
.
10
Cfr. CIPOLLA C. , MAURO A. , La farmacia dei servizi, Franco Angeli, 2001, p. 7.
11
Cfr. KOTLER P. , AMSTRONG G. , SOUNDER J. , WONG V. , Principi di marketing, ISEDI, Torino, 2001.
5
CAPITOLO 1
IL CONTESTO ISTITUZIONALE DELLA FARMACIA
Il capitolo si propone di delineare lo scenario attuale in cui si trova ad operare la
farmacia. A tal fine ci è sembrato utile servirci della teoria dei sistemi vitali per definire
l’ambiente e successivamente il contesto in cui si trovano gli interlocutori chiave con
cui la farmacia interagisce. Il capitolo si sofferma, in particolare, sulle relazioni attuali
con ciascun interlocutore (Servizio Sanitario Nazionale, imprese farmaceutiche,
distribuzione intermedia, medici ed operatori sanitari, clienti) e sulle potenzialità di
evoluzione di tali rapporti, in una prospettiva di sviluppo organico del sistema
farmaceutico e sui servizi che l’Organo di Governo della farmacia (il farmacista) può
sviluppare.
1.1 Definizione del contesto in ottica ASV
Per comprendere le linee evolutive dell’impresa farmacia possiamo fare
riferimento alla teoria dei “sistemi vitali”
12
. Non è possibile comprendere i cambiamenti
in atto nelle farmacie analizzando esclusivamente le caratteristiche dell’impresa ma è
necessario, a mio avviso, allargare l’orizzonte di riferimento considerando il contesto in
cui l’impresa farmacia opera.
“Considerato che la finalità dell’ “impresa sistema vitale”
13
è la sua sopravvivenza
nel contesto, qualificato dal suo organo di governo (OdG
14
) e che lo stesso OdG,
attraverso le scelte strutturali e strategiche, definisce lo spazio vitale dell’impresa -
tradizionalmente inteso come spazio ambientale competitivo - , è intuitivo che
nell’analisi competitiva entrino in gioco le relazioni e le interazioni con i diversi
12
Il sistema vitale può essere definito come un “sistema che sopravvive, rimane unito ed è integrale, è
omeostaticamente equilibrato sia internamente che esternamente e possiede inoltre meccanismi e
opportunità per crescere e apprendere, per svilupparsi ed adattarsi, e cioè per diventare sempre più
efficace nel suo ambiente”. Cfr. BEER S., Diagnosi e progettazioni organizzative – Principi cibernetici,
Isedi, 1991, p. 63. Si veda inoltre “Il concetto di sistema vitale” in GOLINELLI G. M., Approccio sistemico
vitale al governo dell’impresa – vol. I L’impresa sistema vitale, Cedam, Padova, 2000, pp. 109-110.
13
L’impresa sistema vitale è una rappresentazione dell’impresa derivata dalla teoria dei sistemi vitali,
adeguata ad esprimere caratteri e connotazioni, di natura sistemica (quali: l’apertura del sistema, la sua
capacità di adattamento e la ricerca delle modalità di miglioramento della sua capacità di sopravvivenza e
dei suoi meccanismi di funzionamento), che si sintetizzano nel concetto di “vitalità”. L’evoluzione del
pensiero sistemico in economia d’impresa vede una tappa importante nell’identificazione del sistema
vitale quale categoria logica meglio focalizzata rispetto a quella di sistema vivente e più generale (in
quanto riferibile a tutte le organizzazioni sociali), che trova nel concetto di vitalità una qualificazione atta
ad esprimere in modo rigoroso la natura sistemica dell’impresa, quale particolare categoria di
organizzazione sociale. Cfr. SAVIANO M., Analisi sistemico vitale della distribuzione commerciale,
Giappichelli, Torino, 2003, p.26.
14
Nell’ottica dell’impresa sistema vitale, l’OdG “si identifica con la componente logica dell’area
decisionale cui sono attribuite le scelte in merito alla definizione degli indirizzi strategici e alla
predisposizione di adeguati meccanismi di coordinamento delle diverse componenti operative, atti a
preservare l’unitarietà e l’integrità del sistema stesso”. Cfr. GOLINELLI G. M., Op. cit. , p. 29.
6
sovrasistemi per la legittimazione e il consenso”
15
. L’OdG ricerca nel suo contesto le
risorse necessarie ad assicurare la vitalità dell’impresa e l’efficiente operatività della
struttura, onde perseguire gli obiettivi strategici; in tal senso, opera una selezione tra i
sovrasistemi in ragione della rilevanza
16
, ovvero dell’influenza nel processo vitale e
della criticità delle risorse rilasciate e/o rilasciabili.
Accettando lo schema interpretativo dell’ASV, si rende necessaria una
reinterpretazione dei concetti di ambiente e contesto. “La collocazione dell’impresa nel
suo ambiente, con la determinazione delle relazioni con esso instaurate ha da sempre
rappresentato un tema di studio rilevante nelle discipline di Economia di Impresa e di
Economia Aziendale”
17
. Secondo la prospettiva soggettiva dei sistemi vitali, l’ambiente
rappresenta solo una categoria logica per indicare una dimensione spazio-temporale
all’interno della quale si colloca l’impresa, mentre il contesto è una
“costruzione/rappresentazione focalizzata” dello scenario in cui si esplica l’attività
sistemica. In altre parole, l’ambiente riferisce allo sfondo del vissuto d’impresa e il
contesto rimanda, invece, alla rappresentazione del reale, definita dall’OdG, in cui si
colloca l’agire dell’impresa stessa
18
.
“L’estrazione del contesto dall’ambiente si sostanzia in un processo di
individuazione dei sovrasistemi dell’impresa tra le generiche categorie soggettive di
stakeholder”
19
. L’individuazione degli stakeholder nell’ambiente rappresenta un
passaggio utile alla successiva individuazione dei sovrasistemi, in quanto segnala le
varie categorie di soggetti con cui l’impresa tipicamente interagisce e che possono
portare un interesse verso la stessa
20
. In sostanza, se nell’ambiente sono genericamente
individuabili tipiche categorie di stakeholder potenzialmente rilevanti per l’impresa, la
15
Cfr. PICIOCCHI P., Introduzione in “Nuovi percorsi di analisi strategica per l’impresa sistema vitale”,
Esperienze d’impresa, serie speciale S/1, Arti Grafiche Boccia, Salerno 2003, p.179. Si veda inoltre
GOLINELLI G. M., Op. cit. , p. 110.
16
La rilevanza è intesa come “la capacità che il sistema esterno ha di condizionare le prospettive di
sopravvivenza del sistema vitale impresa”. Cfr. GOLINELLI G. M., Op. cit. , p.193. Si veda inoltre
SAVIANO M., Considerazioni di sintesi non conclusive, in “Nuovi percorsi di analisi strategica per
l’impresa sistema vitale”, Esperienze d’impresa, serie speciale S/1, Arti Grafiche Boccia, Salerno 2003,
p. 193.
17
Si vedano i contributi: AMADUZZI A., Ragioneria generale, Magrì, 1948; FAZZI R., Il governo
d’impresa, vol. I e II, Giuffrè, 1982; FERRERO G., Impresa e management, Giuffrè 1983; MERLANI C.,
Lineamenti dell’impresa industriale e dell’impresa mercantile, Cedam, 1956; RENZI A., Tecnica
amministrativa industriale, Hoepli, 1943; SARACENO P., La produzione industriale, Libreria Universitaria
Editrice, 1976; ZAPPA G., Le produzioni nell’economia delle imprese, Giuffrè, 1956.
18
Si veda quanto descritto e analizzato a proposito del processo di contestualizzazione dell’impresa in
GOLINELLI G. M., Op. cit. , p. 54 e ss. e p. 167 e ss.
19
A ben vedere, in questa “corrispondenza” si ritrova un principio fondamentale della metodologia
sistemica vitale che risulta di grande ausilio per la comprensione della sua stessa logica: il principio di
ricorsività, secondo il quale, per effetto della proprietà dell’isotropia, dell’identità logica universale e
della struttura gerarchica dei sistemi, si giunge alla determinazione che, dato un sistema vitale di livello L,
ogni successione di sistemi vitali estratti qualifica uno schema ricorsivo. In esso, il livello successivo di
ricorsività contiene tutti i livelli inferiori. Si rinvia in proposito a BEER S., Op. cit. , p. 63.
20
Un’analisi dell’ambiente competitivo focalizzata sui suoi attori è sviluppata in RISPOLI M., Sviluppo
dell’impresa e analisi strategica, Il Mulino, Torino, 1998. Sicca sviluppa un’analisi strategica articolata
in: Analisi delle risorse e delle competenze; Analisi dell’ambiente generale; Analisi dell’ambiente
competitivo; Analisi dei mercati; Analisi degli stakeholder. Cfr. SICCA L., La gestione strategica
dell’impresa, Cedam, Padova, 2000.
7
“contestualizzazione” conduce alla identificazione di quelle categorie di soggetti che
sono in grado di esprimere una effettiva capacità di influenza, interagendo con l’impresa
per il rilascio delle risorse necessarie alla sua vitale sopravvivenza (sovrasistemi)
21
.
Lo stakeholder assurge a sovrasistema solo quando si instaura una relazione
diretta con l’impresa che ha ad oggetto il rilascio di una qualche risorsa .
“Lo studio delle relazioni con i sovra-sistemi e con i sotto-sistemi consente poi di
spiegare le modalità di interazione con il contesto e dunque il comportamento del
sistema in funzione delle specifiche finalità perseguite”
22
.
Prima di procedere dobbiamo tener conto, nella fase di analisi del contesto in cui
si sviluppano le forze competitive, anche dell’orientamento che sottolinea l’utilità di
muovere i primi passi in direzione di un’analisi dei bisogni
23
. Esso consente
l’individuazione di una gamma di sistemi di offerta eterogenei sotto il profilo
tecnologico o di output produttivo, ma orientati alla soddisfazione di esigenze
omogenee e pertanto suscettibili di effetti di sostituzione da parte degli acquirenti.
Bisogna poi fare una distinzione tra il concetto di mercato e quello di settore
economico. Vi saranno, infatti, dei prodotti che, pur fornendo soddisfazione ad analoghe
esigenze di base, riferendosi dunque allo stesso mercato, in determinati contesti
geografici, svolgono funzioni differenti, e non possono perciò esser fatti rientrare nel
settore in senso economico. Nella Figura 1 viene evidenziata la distinzione e, nel
contempo, la relazione tra mercato e settore economico, quest’ultimo composto da tutte
le imprese la cui offerta è, potenzialmente, in grado di soddisfare determinati bisogni
dei consumatori (nel nostro caso le farmacie). Il settore economico trova, dunque, la sua
giustificazione nel fenomeno della sostituibilità dell’offerta rispetto alla domanda.
21
All’acquisizione di una soggettività sovrasistemica corrisponde evidentemente la capacità di esercitare
un potere di influenza. Si consideri, in proposito, quanto segue: “[…]le azioni che diversificano i soggetti
da cui una data impresa dipende, dirigono le transazioni verso settori meno organizzati e meno
centralizzati, o facilitano il coordinamento all’interno del settore in cui opera l’impresa, dovrebbero
incrementare il potere e, di conseguenza, quei risultati che derivano dal potere. Seguendo questa logica,
ciò che conta non è la diversificazione di prodotto ma, piuttosto, le scelte di diversificazione che fanno sì
che l’impresa dipenda da fonti di approvvigionamento e da clienti meno concentrati e più dispersi”. Cfr.
PFEFFER J., “L’ambiente come aspetto centrale dell’analisi economica: il contesto sociale della strategia
d’impresa”, in: TEECE D. J., (a cura di), La sfida competitiva. Strategie per l’innovazione, McGraw-Hill,
Milano, 1989.
22
Cfr. SAVIANO M., Op. cit., p. 28.
23
Tale orientamento è condiviso da molti Autori, tra i quali BACCARANI C., Profilo di maturità di un
settore: struttura e strategie. L’industria delle piastrelle in ceramica per pavimentazione e rivestimento,
Cedam, Padova, pp. 5-6; A. C. HAX-N. S. MAJLUF, Direzione strategica, Ipsoa, Milano, 1987, p. 347;
RISPOLI M., L’analisi dell’ambiente competitivo, in AA. VV., Il governo delle imprese. Pasquale
Saraceno e la produzione industriale, Cedam, Padova, 1992, pp. 243-244; PANATI G., GOLINELLI G.M.,
Tecnica Economica Industriale e Commerciale, Nis, Roma, 1991, p. 319.
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