Approcci ''Open'' e ''User-led'': il ruolo delle tecnologie Web

1 
 
Introduzione 
La tesi che andremo a sviluppare avrà come obbiettivo quello di illustrare i 
principali approcci Open e User-Led, utilizzati dalle aziende per esternalizzare il 
processo innovativo.  
Nel primo capitolo parleremo dell’evoluzione del web, dalla versione 1.0, 
prettamente monodirezionale, a quella 2.0, che apre le porte agli utenti e consente 
loro di partecipare attivamente alla creazione dei contenuti web.  
Il secondo capitolo invece si occuperà di illustrare le 3 pratiche principali: 
Open Innovation, Open Source e Crowdsourcing.  
Per quanto riguarda l’Open Innovation, abbiamo preso spunto dal testo di 
Henry Chesbrough, Open, enfatizzando prima le opportunità derivanti 
dall’innovazione aperta, e poi, nel Terzo Capitolo, illustrando come le aziende 
possono sfruttare tali opportunità modificando la propria struttura.  
Per il Crowdosurcing, abbiamo usato come fonte, l’omonimo libro di Jeff 
Howe. Come lo stesso Howe, abbiamo impostato l’argomento sul concetto di 
Folla e di Makers. A supporto della teoria, abbiamo chiesto ai The Jackall, autori 
di Lost in Google, di parlarci della loro esperienza nel crowdsourcing.  
Infine, per l’Open Source, abbiamo analizzato il codice dell’Open Source 
Definition.
2 
 
Come prima accennato, per il Terzo Capitolo, abbiamo ripercorso i modelli di 
business proposti da Chesbrough. Abbiamo inoltre specificato quali sono i 
principali ostacoli alla sua implementazione.  
Alla fine del capitolo abbiamo introdotto il concetto di mercato 
dell’innovazione ed il ruolo degli intermediari che operano nello stesso.  
Nel quarto ed ultimo capitolo, ci siamo concentrati su 2 casi: Innovuum e 
Zooppa. La prima è un azienda di Varese, che si occupa di intermediazione 
dell’innovazione, tramite il portale Mercato dell’innovazione.it. Ci ha aiutato ad 
analizzare l’azienda, Chiara Cremonesi di Innovuum.  
Zooppa invece è un’azienda di Venezia, che si occupa invece di 
Crowdsourcing. Zooppa si concentra essenzialmente sul marketing e sulla 
creazione di loghi e campagne pubblicitarie, avvalendosi del proprio portale per 
avviare contest ai quali tutti gli utenti del web possono partecipare.  
Infine abbiamo accennato al sistema di innovazione chiuso della Apple, per 
mostrare come, una grande azienda come quella di Steve Jobs, abbia creato la 
propria fortuna grazie al suo sistema chiuso.  
Quel che abbiamo voluto dimostrare, o quanto meno confermare, è che le 
aziende, specialmente se di piccole dimensioni, posso competere con le 
concorrenti di dimensioni maggiori grazie all’innovazione aperta. Così come 
possono sfruttare i vantaggi di una partnership con fornitori e distributori, allo
3 
 
stesso modo possono sfruttare le economie derivanti dall’apertura dei centri di 
R&S. Tale apertura è supportata a dovere dalle applicazioni web 2.0, che hanno 
trasformato gli utenti del web, da meri osservatori ad attori attivi.  
In allegato alla tesi, sotto forma di appendici, abbiamo realizzato due serie di 
slide illustrative dei concetti di Open Innovation e di Crowdsourcing.
4 
 
Primo Capitolo 
Web 2.0 e coinvolgimento utenti 
 
1. Introduzione 
Con il termine “Web 2.0” si indica generalmente una fase dell’evoluzione di 
Internet, in particolare del World Wide Web, che vede emergere tutte quelle 
applicazioni online che permettono una spiccata interazione sito-utente, come ad 
esempio Wikipedia, Facebook, Youtube, ecc. Questo termine inizia a circolare 
verso gli ultimi mesi del 2001 in seguito allo scoppio della “bolla dot.com”. 
Questa bolla speculativa ha preso forma nel corso della prima fase dello sviluppo 
delle soluzioni e dei servizi internet come, per esempio, quelli dei service provider 
e dei fornitori di infrastrutture di rete. Questo ciclo, definito come new economy o 
«era delle dot.com», iniziò nel 1994 con la quotazione di Netscape, la società che 
sviluppò il primo browser commerciale per internet, e terminò a cavallo tra il 
2001 e il 2002, con lo scoppio della bolla speculativa e la recessione
1
. Durante gli 
anni della new economy aumentarono in maniera esponenziale le quotazioni di 
nuove start-up della Silicon Valley o legate al mondo dell'innovazione 
tecnologica, dell'high-tech e di internet mentre gli investimenti in information 
technology diventano una delle caratteristiche chiave dei piani strategici delle 
grandi e medie aziende. Lo scoppio della bolla speculativa finanziaria portò ad un 
rapido crollo degli indici del Nasdaq, che dal valore record del 10 marzo 2000 di 
                                                           
1
  ANTONIO DINI,  Bolla new economy e dot.com, Ilsole24ore.com
5 
 
5.132,52 punti perse il 9% in tre giorni innescando poi la caduta delle quotazioni 
che portò alla scomparsa di molte dot.com. Queste aziende si illusero di potersi 
espandere con molta facilità, ma si trovarono a dover fare i conti con la mancanza 
di idee innovative, di esperienza e di capacità gestionali. Questo precedente crea 
ancora oggi dei timori e delle perplessità sulla reale capacità e affidabilità del 
business basato sulla rete. Le aziende che riuscirono a sopravvivere alla fine 
dell’era dot.com sono oggi le protagoniste del web 2.0, come Hotmail, Skype e 
Youtube. Il segreto del loro successo è stato quello di offrire servizi innovativi e 
interessanti assecondati da una buona capacità imprenditoriale. 
O’Reilly
2
 definisce il Web 2.0 come la rivoluzione commerciale nel settore 
informatico dovuta al passaggio di internet come piattaforma. La principale regola 
consiste nel costruire delle applicazioni di rete che migliorano quando vengono 
usufruite dagli utenti. Il web 2.0 infatti non va visto come un’applicazione 
specifica ma come un insieme di approcci utilizzati per sfruttare la rete in modo 
nuovo e innovativo. Il Web diventa quindi una piattaforma di sviluppo. Per le 
persone che lavorano in azienda, il web è una piattaforma per gli affari, per chi si 
occupa di Marketing è una piattaforma per la comunicazione, per i giornalisti è 
una piattaforma per i nuovi media, per i tecnici è una piattaforma di sviluppo di 
software, e cosi via. 
Caratteristica importante del Web 2.0 è la partecipazione attiva degli utenti. 
In passato, era controllata per lo piø da esperti del settore che raccoglievano e 
                                                           
2
 TIM O’REILLY, Web 2.0 Compact definition: trying again, Radar.oreilli.com 10 Dicembre 2006
6 
 
organizzavano i dati che poi l’utente poteva leggere e utilizzare. Con il nuovo 
approccio, l’utente diventa parte attiva e da un valore aggiunto ai contenuti. I dati 
diventano quindi indipendenti dalla persona che li produce, diventa possibile per 
l’utente modificare e mixare i dati raccolti ed arricchire il loro contenuto. Il Web 
2.0 è quindi un open-source, è cioè una fonte di approvvigionamento libera che 
permette di condividere conoscenze in modo facile e di diffonderle rapidamente. 
Esempio molto importante di partecipazione dell’utente è Wikipedia, un 
enciclopedia multimediale dove ogni utente può contribuire aggiornando i dati in 
qualsiasi momento.  
Secondo Weinberger, questo fenomeno è definibile come un istituto di 
architettura aperta, favorito dall’abbassamento delle barriere alla pubblicazione, 
dalla facilità con cui gli utenti possono collegare le idee e dalla larghezza di banda 
disponibile ottenuta con il potenziamento dei computer e della rete. 
3
Weinberger 
assegna grande importanza all’interpretazione dell’utente e la interpreta come una 
evoluzione delle idee positive del passato piø che come una vera e propria 
rivoluzione.  
I servizi Web 2.0 sono progettati per migliorare automaticamente con il loro 
utilizzo da parte del popolo web, ne è un esempio Google Search, il piø famoso 
motore di ricerca che classifica gli argomenti tramite il ranking. Questo servizio è 
influenzato quindi dal numero di accessi degli utenti e arriva ad una qualità di 
                                                           
3
 DAVID WEINBERGER, Even with Web 2.0, Businesses are stuck at enterprise 1.5, 
Internetevolution.com  (23 ottobre 2007)
7 
 
classificazione sempre piø elevata col progredire del suo utilizzo. I servizi sono 
uno dei nodi centrali del Web 2.0, lo sviluppo del servizio al cliente è un concetto 
che si sta sviluppando molto anche nell’economia reale, non solo via internet. 
Questo è dovuto principalmente al passaggio dall’era industriale a quella post 
industriale, ossia dall’era del “come produrre” all’era del “cosa produrre”
4
. Si 
cerca di sviluppare i servizi in modo semplice e chiaro con continui aggiornamenti 
che possono essere facilmente ottenuti dal cliente in modo rapido e con bassi 
costi. Il web 2.0 infatti, utilizza la tecnologia RSS che consente agli utenti di 
ottenere aggiornamenti in modo automatico non appena un sito cambia, senza la 
necessità di doverlo visitare.  
 
2. Caratteristiche principali del web 2.0 
I principi fondamentali alla base del Web 2.0 sono: web come piattaforma, 
services development, partecipazione attiva degli utenti, potenziamento del 
servizio con il suo utilizzo, intelligenza collettiva e l’eterno beta. 
Il Web come piattaforma è il primo principio formulato alla prima conferenza sul 
Web 2.0 nell’Ottobre 2004 da O’Reilly e Battelle. Il web è un insieme di principi 
e procedure che collegano assieme una moltitudine di siti. Una piattaforma è un 
sistema che può essere programmato da sviluppatori esterni, in questo caso gli 
                                                           
4
 FRANCESCO GALGANO, Lex mercatoria: Storia del diritto commerciale, Il Mulino 
(Bologna), 1993
8 
 
utenti, e in questo modo adattato alle esigenze e alle innumerevoli nicchie 
presenti, che difficilmente sarebbero state prese in considerazione dagli 
sviluppatori iniziali. Esistono due tipologie di piattaforme: quelle che permettono 
di utilizzare dei dati mettendo a disposizione delle Application Programming 
Interface, ossia insiemi di procedure disponibili al programmatore che gli 
permettono di evitare di dover scrivere ogni volta la funzione partendo da zero, 
come ad esempio Flickr; piattaforme che permettono di inserire al proprio interno 
dei Plug-in, pur rimanendo a carico dello sviluppatore esterno ogni errore tecnico 
di gestione, come ad esempio Facebook. Le aziende che hanno recepito meglio il 
concetto di piattaforma, sono quelle che utilizzano il web come canale di vendita, 
offrendo servizi attraverso i quali le persone possono acquistare dei contenuti. Tra 
queste, è possibile citare eBay, il maggior portare di vendite attraverso la rete. 
Il Services Development (Il servizio al centro di tutto) è un concetto 
fondamentale del web. Il successo di questa teoria è rappresentato da Google, nota 
applicazione sul web, ma mai concepita come pacchetto di vendita, ma come un 
servizio che i clienti pagavano indirettamente o direttamente per il loro utilizzo. 
Non è necessario acquistare software, ma solo la possibilità di usufruire del 
servizio con la possibilità di miglioramenti e aggiornamenti disponibili di 
continuo. Il servizio di ricerca di Google non è ne un server ne un browser, ma 
funge da intermediario tra utente e la sua esperienza online, i contenuti che 
permette di ricercare non sono nemmeno al suo interno. Lo sviluppo dei servizi, 
abbinato alla gestione dei dati, ha permesso a molte società di raggiungere anche
9 
 
le zone periferiche del web, raggiungendo tutti i piccoli siti che vengono chiamati 
“the long tail”
5
. Questa teoria esposta da Chris Anderson nel 2006, ritiene che 
molte imprese concentrano la loro attività a favore dei principali clienti, che sono 
circa il 20%, trascurando il restante 80%, composto dalla popolazione che fa 
piccoli acquisti e in modo saltuario. Questo ragionamento è sbagliato, in quanto 
questo 80%, se preso complessivamente, può avere un bacino d’utenza maggiore 
e può fruttare ricavi maggiori, in quanto è una risorsa enorme. Il futuro sarà quindi 
rappresentato dal tentativo di gestire la “lunga coda”. Questa teoria è stata 
sfruttata da due società come eBay ed Amazon, che tramite la vendita di piccoli 
quantitativi in rete hanno costruito delle società con fatturati rilevanti.  
Prima dell’avvento del Web 2.0, il compito di raccogliere, organizzare ed 
ordinare i contenuti, sia in ambito Web che del Knowledge Management
6
, era 
riservato ad esperti, l’utente finale poteva solo leggere i contenuti svolgendo un 
ruolo passivo. Una grande novità introdotta dal Web 2.0 è la possibilità che viene 
data all’utente di partecipare attivamente alla gestione e alla condivisione dei 
contenuti. Questa partecipazione attiva crea un valore aggiunto ai contenuti del 
Web grazie all’apporto di nuove idee e di nuove esperienze introdotte dagli utenti, 
i quali creano un valore aggiunto, anche se solo una piccola parte di loro lo fa in 
modo esplicito. Perciò le società che operano nel Web 2.0 creano di base dei 
sistemi per l’aggregazione dei dati degli utenti e per la costruzione di valore come 
                                                           
5
 CHRIS ANDERSON, The Long Tail, Wired Magazine - 12 Ottobre 2006 
6
 Chiamiamo knowledge management quel filone di ricerca teorica e applicativa che sviluppa il 
ciclo della conoscenza all’interno di una comunità di pratica o d’apprendimento tramite strumenti 
dell’information technology.
10 
 
effetto collaterale del normale utilizzo dell’applicazione. Il web ha un architettura 
che permette agli utenti di sfruttare la rete per i propri scopi personali ed egoistici, 
ma allo stesso tempo da un contributo all’intera collettività aggiungendo del 
valore ai contenuti. 
Il Web 2.0 non va concepito come un qualcosa di statico, ma di dinamico, che 
cresce e si potenzia col suo utilizzo. Come nel caso di Google Search, che come 
abbiamo detto si basa sul ranking, che si aggiorna di volta in volta ad ogni 
visualizzazione. 
I collegamenti ipertestuali sono la base del web, e il link è la sua unità 
fondamentale. Letteralmente, link vuol dire collegamento, che è una parola 
fondamentale nel web. I link collegano le varia pagine e i vari siti trasformandole 
in un intelligenza collettiva. Quando un utente aggiunge nuovi contenuti o nuovi 
siti, questi vengono integrati alla struttura  del web degli altri utenti che ne 
scoprono il contenuto e creano un collegamento. Il risultato è che si ottiene una 
crescita delle rete e delle connessioni data dalle ripetizioni e dall’intensità dei 
collegamenti che viene creata dalla collettività degli utenti. Il primo grande 
successo fu Yahoo! Che nacque come un catalogo di link, contenenti il lavoro 
migliore di migliaia di utenti. Il piø grande esempio di intelligenza collettiva è 
Wikipedia, che non è altro che un enciclopedia online basata sull’idea che 
ciascuna voce possa essere aggiunta da qualsiasi utente web e modificata da un 
altro. Questo è un esperimento di fiducia radicale nell’utente e ha permesso a 
Wikipedia di entrare nella classifica dei primi 100 siti Web. La chiave per
11 
 
dominare il mercato Web 2.0 è dominare la rete tramite la sua intelligenza 
collettiva, sfruttando i contributi degli utenti e le loro interazioni come fanno 
molte società leader in questo campo che non fanno mai pubblicità diretta ai loro 
prodotti, ma utilizzano il Marketing Virale
7
, e cioè le raccomandazioni che 
passano da un utente all’altro. 
Il Web 2.0 è basato sui servizi piuttosto che sulle applicazioni indipendenti, 
questi devono essere aggiornati in modo continuo. Per fare questo le società 
cercano di sviluppare i loro servizi in moduli leggeri, in modo da non creare 
funzioni monolitiche e pesanti, ma solo delle piccole nuove versioni, facilmente 
aggiornabili. Col termine Beta si intenda una prima versione di prova di un 
software destinata a dei gruppi specifici di clienti che la utilizzano e ne verificano 
le potenzialità prima di renderla disponibile al pubblico.  
Nella figura 1.1, è illustrata una mappa concettuale del Web 2.0 sviluppata 
durante un brainstorming presso O’Reilly media, e costituisce un work in progress 
dove sono rappresentate le maggiori idee alla base del Web 2.0. 
                                                           
7
Tim Draper, fondatore di Draper Fisher Jurvetson (a società di venture capital che ha finanziato 
Hotmail), ha coniato il termine Viral Marketing nel 1997, per descrivere il modello tramite il quale 
un messaggio commerciale si diffonde esponenzialmente attraverso le segnalazioni o referral dei 
clienti. un cliente passa le informazioni su un prodotto o servizio a persone vicine, i quali, a loro 
volta, passano parola ai membri della loro rete di conoscenze. Virale quindi perchØ è simile al 
processo attraverso il quale un virus si diffonde da una cellula all’altra.
12 
 
 
Figura 1.1 Mappa concetto Web 2.0 (O’Reilly, 2005) 
 
 
3. Dal Web 1.0 al Web 2.0 
Il Web 2.0 è un evoluzione del Web 1.0 che era piø che altro un insieme di 
applicazioni statiche che permetteva di visualizzare documenti ipertestuali senza 
avere però la possibilità di interagire in modo attivo come accade nel Web 2.0. Le 
infrastrutture di rete sono identiche e l’ipertesto rimane il concetto di base delle 
relazioni tra i contenuti. L’unica differenza sostanziale è l’approccio dell’utente al 
Web, dalla semplice consultazione alla possibilità di contribuire popolando e
13 
 
alimentando il web con i propri contenuti
8
. La possibilità di accedere ai servizi a 
basso costo in grado di consentire l’editing anche all’utente poco evoluto
9
, 
rappresenta un importante passo verso un interazione e condivisione in cui il ruolo 
dell’utente è centrale. O’Reilly, nel 2005 elenca le principali differenze del Web 
1.0 e 2.0, rappresentate in figura 1.2. 
Web 1.0 Web 2.0 
DubleClick Google AdSense 
Ofoto Flickr 
Akamai
10
 BitTorrent 
Mp3.com Napster
11
 
Britannica Online Wikipedia 
Siti personali Blogging 
Evite Upcoming.org 
Ricerca nomi dominio Ottimizzazione dei motori di ricerca 
Page views Costo per click 
Screen scraping Web services 
                                                           
8
 Passaggio dal concetto di utente passivo a quello di utente attivo. 
9
 Non sono piø necessarie elevate skill competences informatiche. 
10
 Akamani fornisce una piattaforma per distribuire contenuti via internet, BitTorrent ha un 
approccio radicale verso la decentralizzazione di internet, ed è uno dei pionieri del movimento 
Peer-to-Peer. 
11
 Napster fu il primo sistema di peer-to-peer di massa e divenne disponibile nell'estate del 1999. 
Tuttavia non era un peer-to-peer puro in quanto utilizzava un sistema di server centrali che 
mantenevano la lista dei sistemi connessi e dei file condivisi, mentre le transazioni vere e proprie 
avvenivano direttamente tra i vari utenti. Infatti questo è un sistema molto simile al funzionamento 
dell'instant messaging.
14 
 
Pubblicazione Partecipazione 
Sistemi di gestione dei contenuti Wikis 
Directories Tagging 
Stickiness Syndication 
 
Una prima differenza è il passaggio dai siti web personali ai blog, un 
cambiamento che ha generato un incredibile semplificazione. Prima con i siti web 
personali era necessaria una padronanza di linguaggio HTML e di 
programmazione, oggi con i blog non sono piø necessarie elevate Technical Skills, 
e chiunque è in grado di pubblicare i propri contenuti dotandoli pure di una 
sofisticata veste grafica, il tutto seguendo un semplice Wizard
12
 preimpostato. I 
sistemi di gestione dei contenuti hanno subito un importante evoluzione e una 
conseguente semplificazione, prima erano necessarie piø applicazioni 
informatiche per gestire il ciclo di vita di un informazione, oggi una sola 
applicazione supporta al meglio tutto il processo, dal momento dell’intuizione 
fino a quello della fruizione. Tutto questo è reso possibile dalla tecnologia Wiki, 
che può essere considerato come il punto d’arrivo del content management. 
13
Un 
Wiki è un sito web che viene aggiornato dai suoi utilizzatori e i cui contenuti sono 
                                                           
12
 Nel linguaggio dell'informatica, il wizard indica una procedura informatica, generalmente 
inglobata in una applicazione piø complessa, che permette all'utente di eseguire determinate 
operazioni (solitamente complesse) tramite una serie di passi successivi 
13
 Serie di processi e tecnologie a supporto del ciclo di vita evolutivo dell'informazione digitale. Il 
ciclo di vita comprende essenzialmente sei passi: Creazione, Aggiornamento, Pubblicazione, 
Traduzione, Archiviazione e utilizzo.
15 
 
sviluppati in collaborazione da tutti coloro che vi hanno accesso. Fra tutte le 
applicazioni di tipo wiki, sicuramente la piø conosciuto ed utilizzata è Wikipedia, 
l’enciclopedia online cha ha soppiantato la precedente applicazione Britannica 
Online.  
Col Web 2.0 cambiano le tecniche  utilizzate per tenere “incollato” il 
visitatore ad un sito web, si passa dal concetto di stickiness al concetto di 
syndication. Con il nuovo approccio si cerca di fare in modo che i contenuti 
possano essere fruiti non solo sul sito di provenienza, ma anche attraverso altri 
canali
14
.  Ciò è possibile grazie a delle nuove tecnologie, come gli RSS, il tagging 
ecc.  
Altro cambiamento radicale riguarda il sistema di classificazione delle 
informazioni, si passa dalla classica tassonomia, o scienza della classificazione, 
attuata tramite l’utilizzo di directories da parte di programmatori web, al nuovo 
concetto di folksonomia, una classificazione delle informazioni fatta dagli utenti 
attraverso l’utilizzo di parole chiave chiamate tag che vengono scelte liberamente. 
I tag sono quindi parole chiave associate ad un termine o ad un informazione, 
rendono possibile la classificazione e la ricerca e vengono di solito scelti in base a 
criteri informali e personali.  
                                                           
14
 Un esempio di questi nuovi canali è rappresentato dai feed che sono delle liste di elementi con 
un titolo, che permettono il successivo collegamento ai contenuti informativi. Questi possono 
essere aggiornati e consultati di frequente con l’aiuto di un browser o di alcune applicazioni 
permettendo di essere sempre a conoscenza dei nuovi  contenuti disponibili su piø siti senza 
visitarli direttamente.