Analisi ed effetti della distribuzione digitale sull'industria musicale

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Alcuni dei principali temi oggetti del dibattito riguardano 
le teorie economiche che mostrano l�efficienza dei mercati e del 
sistema dei prezzi nell�allocazione delle risorse che sembrano 
perdere la loro validit� in un�economia in cui ci� che ha valore 
non � un bene ma � informazione, che pu� essere trasmessa su 
Internet a costo pressoch� nullo e pu� essere 
contemporaneamente utilizzata da molte persone in qualunque 
localit� fisica senza alcuna privazione da parte del fruitore. 
La New Economy � definita come il complesso dei 
cambiamenti provocati nelle aziende di produzione e di 
distribuzione dalla contemporaneit� della competizione globale e 
di sempre pi� pervasive tecnologie dell�informazione
 
in ogni 
singolo settore. Le principali conseguenze emergono sul lato 
dell�offerta di prodotti e servizi e si presentano come un 
sostanziale abbattimento dei costi delle transazioni, un 
allargamento su scala globale della disponibilit� di beni e servizi, 
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in particolare di beni e servizi con contenuti di informazione, e 
un�intensificazione dei rapporti tra cliente e fornitore. 
I settori pi� colpiti da tali cambiamenti sono i settori in cui 
i beni ed i servizi presentono un contenuto digitale, cio� che si 
presentano sottoforma di sequenze di bit, i cosiddetti prodotti 
della �weightless economy�
 
e cio� software, video, servizi 
finanziari, servizi consulenziali, librerie elettroniche, 
biotecnologie e musica. 
Proprio quest�ultimo settore risulta essere quello pi� al 
centro dell�attenzione dall�avvento di Internet. La diffusione 
della musica online � un fenomeno relativamente nuovo, ma che 
si sta espandendo con una prepotenza inaudita. 
Ci� accade perch� l�industria musicale sembra nata pronta 
per il web, sia grazie al fatto che essa � tecnicamente assimilabile 
alla sfera del software sia per la sua congenita cultura globale. 
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Il mercato della musica online o distribuita via Internet � 
destinato a crescere rapidamente nei prossimi cinque anni fino ad 
assumere nel 2006 un valore commerciale in termini di fatturato 
superiore ai due miliardi di dollari. Dopo Napster e Mp3.com, la 
voglia di usufruire della musica tramite Internet � esplosa in tutto 
il mondo e non solo come modo, alternativo o esclusivo, di 
acquistare brani musicali, ma anche come desiderio di immettere 
suoni e ritmi su tutti i mezzi possibili, dalle pagine Internet ai 
cellulari.                
Ci� va a conferma del comportamento delle grandi case 
discografiche che sembrano essersi risvegliate dall�opposizione 
del nuovo a tutti i costi passando al contrattacco, all�adorazione 
dei modelli Internet anche attraverso accordi con i big 
dell�informatica e del web di massa.  Emerge una linea evolutiva 
che vede nei portali Internet un elemento di grande sviluppo 
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insieme alla formula dell�abbonamento in base alla quale l�utente 
paga un canone per scaricare i brani che desidera.  
Per le major Internet ha cambiato fronte, non � pi� un 
nemico ma pu� diventare un grande alleato per ampliare gli 
orizzonti di business e far crescere il mercato. 
Adesso la loro sfida si gioca sulla capacit� di trasformare 
le attitudini degli utenti di Internet; per monetizzare il web e 
tramutarlo in un canale commerciale � necessario convincere i 
navigatori a pagare i servizi. 
Il caso Napster ha suscitato delle importanti riflessioni 
negli addetti ai lavori e cio� che la vera potenza di cambiamento 
della rete � la sua enorme capacit� distributiva, in grado di 
spingersi in basso fino al singolo individuo e che nell�economia 
immateriale il valore dei prodotti non � affatto proporzionale alla 
loro scarsit�, come accade per i beni fisici, al contrario, 
nell�economia digitale, il valore dei dati, delle informazioni e dei 
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bit che costituiscono un prodotto aumenta al crescere della 
diffusione dello stesso, perch� crea domanda, affiliazione e 
relazione. 
L�affermazione della rete ha comportato un grande 
rimescolamento delle posizioni, consentendo a ciascun 
protagonista di invadere il campo altrui. Ci� � stato possibile sia 
per la naturale internazionalizzazione del mezzo, che ha 
aumentato la pressione competitiva su ogni ruolo, sia per la 
fondamentale caratteristica interattivit� di Internet, che � in grado 
di diminuire o azzerare filtri e passaggi che si frappongono fra 
l�artista ed il fan. 
Sotto l�aspetto strategico il web ha liberato la musica. 
Internet propone un abbattimento delle barriere all�ingresso per 
quanto riguarda l�accesso ai canali della distribuzione e della 
promozione, con la conseguente riduzione della distanza che 
separava le major dai luoghi pi� remoti del globo. 
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Tale discorso vale anche e soprattutto per gli artisti: ogni 
artista senza contratto pu� lanciare e rendere accessibile la sua 
opera dal proprio sito web, egli pu� lavorare in proprio per 
affermarsi attraverso infinite tattiche e strumenti di marketing 
diretto sul web. 
Dal punto di vista tecnologico regole e abitudini sono state 
rese obsolete nel giro di pochi mesi dalla distribuzione digitale 
che ha permesso l�aumento dei canali che si appropriano della 
musica in rete: dai siti specializzati degli artisti e dei fan, a quelli 
generici come i provider ed i portali che fanno della musica un 
meccanismo di aggregazione virtuale, passando attraverso le 
societ� di telecomunicazioni e di telefonia mobile destinati a 
diventare un importante canale distributivo grazie alla tecnologia 
Umts. 
Ogni protagonista della musica � chiamato riorganizzare le 
proprie abitudini e strategie tenendo conto che Internet fornisce 
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l�infrastruttura ideale per intrattenere il pubblico, comunicargli 
informazioni e distribuire in modo efficiente le opere ed i 
prodotti degli artisti. Il web, infatti, si presenta come il canale pi� 
efficiente e meno costoso che l�industria musicale abbia mai 
avuto a disposizione. 
Le case discografiche devono porsi l�obiettivo di 
disintermediare e di utilizzare la base clienti per incrementarla 
sempre di pi� per offrire anche prodotti diversi da quelli grazie ai 
quali l�ha originariamente conquistata e fidelizzata, servirla in 
maniera diretta. Una major su Internet pu� utilizzare le proprie 
risorse finanziarie per vendere direttamente dischi o file online, 
tagliando il canale retailing; pu� usare la rete per promuovere da 
s� le proprie novit�. Un artista pu� dal suo sito proporsi 
direttamente al pubblico. Un retailer pu� utilizzare il proprio 
catalogo, rendendolo disponibile in formato digitale, costruirvi 
intorno uno store virtuale e vendere direttamente sul web. 
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In un contesto concorrenziale in qualche maniera livellato 
a monte con prezzi con scarso margine di manovra, la 
competizione sar� diretta sui clienti che, per essere conquistati, 
agganciati e fidelizzati, richiedono ai siti musicali di regalare loro 
un�esperienza online completa ed un�incontestabile competenza 
specifica e cio� conoscenza degli artisti e dei generi. 
In questo campo la lotta non si orienta ai margini 
commerciali, che possono avere senso solo fronte di enormi 
volumi di vendita, ma sulla conquista dei consumatori; il 
marketing diretto sviluppabile con la gestione di una consistente 
e mirata mailing list rappresenta la nuova frontiera anche per i 
siti musicali, presente in rete in un numero decisamente 
eccedente la domanda. 
 
 
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1.1 Musica e Copyright 
Al fine di presentare un quadro esauriente e compiuto del 
mercato della musica nei suoi aspetti economici � opportuno 
delineare le caratteristiche del mercato e le fasi che percorre e le 
trasformazioni che subisce il prodotto per giungere al 
consumatore finale. 
Possiamo certamente affermare che la musica, prima di 
Internet, si � sviluppata su tre pilastri: gli artisti, i media e, 
soprattutto, le case discografiche, che hanno tracciato modalit� e 
percorsi di affermazione, scrivendo le regole del commercio e 
della distribuzione musicale, controllando le innovazioni 
tecnologiche, incidendo sui formati e sui prezzi, mantenendo le 
differenze su base geografica e tra mercato e mercato.  
La base sui cui poggiano questi tre pilastri � rappresentata 
dal diritto d�autore, cio� il diritto che scaturisce in capo all�autore 
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non appena egli concepisce la propria opera, e dalla tutela di tale 
diritto, tramite il copyright. Per copyright si intende il diritto, 
appartenente al possessore della propriet� intellettuale di un 
oggetto, di controllarne la riproduzione e la diffusione, con 
qualsiasi mezzo esse vengano effettuate.  
Tale diritto pu� tuttavia essere ceduto ad un altro soggetto 
in cambio di denaro e da quel momento l�autore perde il possesso 
del copyright. 
 Attorno a questo strumento di tutela del diritto si � venuto 
a creare un meccanismo secondo cui un autore per poter 
diffondere la propria opera deve sottoscrivere un contratto con 
una casa discografica con il quale cede parte dei propri diritti in 
cambio della distribuzione, riproduzione e promozione della 
propria opera. 
Annessi ad un contratto discografico esistono due 
categorie di diritti: diritti primari, che sono relativi alla sfera del 
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diritto d�autore e l�autore di una composizione ne mantiene la 
titolarit� dal momento in cui la scrive e la protegge, e diritti 
secondari che sono riferibili non pi� all�opera ma alla 
registrazione e come tali sono riferibili alla casa discografica che 
ha pubblicato l�incisione e all�interprete o all�esecutore. 
I diritti secondari vengono girati dall�artista all�atto della 
registrazione in modo che la casa discografica possa trasformare 
il brano in un prodotto commercializzabile e possa poi cedere il 
diritto di utilizzo a vario titolo in altri contesti o formati, mentre 
il diritto d�autore rimane a vita in capo all�autore dell�opera.  
Pertanto, chi intende utilizzare musica deve ottenere il 
consenso e pagare tutti i soggetti e deve quindi preliminarmente 
analizzare lo stato di fatto e di diritto del brano stesso e poi 
adoperarsi per individuare la societ� o l�ente a cui deve essere 
richiesto il necessario consenso e pagare la relativa royalty.