X
che sta tentando di imporsi nel mondo editoriale è quella di un’editoria à la
carte, nella quale il problema delle rese si possa dissolvere grazie alle
tecnologie di stampa digitale e dove i lettori si possano conoscere uno per
uno.
Il mondo editoriale tradizionale presenta una serie di inconvenienti che le
nuove tecnologie potrebbero risolvere (almeno in parte). Prima di tutto
esistono fortissime asimmetrie informative, sia fra editori e lettori, sia fra
editori e punti vendita, sia fra concorrenti; la lontananza tra produttore e
consumatore, unita alla specificità dell'economia degli information goods,
determina un processo congiunto di iperproduzione (giustificata con la
necessità di presidiare i mercati potenziali) e iposegmentazione.
In secondo luogo, i lotti minimi di stampa sono talvolta superiori alle
dimensioni del mercato potenziale; tuttavia, in assenza di informazioni
sufficientemente attendibili sul numero, le caratteristiche e la
localizzazione dei potenziali lettori, appare necessario occupare
fisicamente un numero elevato di vetrine per massimizzare le probabilità
che il lettore potenziale venga a conoscenza dell'esistenza del titolo.
Inoltre il bundle di contenuti e la configurazione del prodotto è decisa a
priori dall'editore.
Infine, l'esistenza del diritto di resa tutela i librai dal rischio di invenduto e
li stimola quindi ad esporre novità editoriali, tuttavia appesantisce in modo
notevole i costi di tutta la filiera del libro.
Come accennato, lo sviluppo di nuove tecnologie e la diffusione di Internet
possono contribuire a mettere fine (almeno a livello potenziale) a questi
problemi, grazie alla digitalizzazione delle informazioni.
La rilevanza delle tecnologie di connettività (intese come l'insieme delle
soluzioni hardware e software che permettono la conservazione, il
XI
trattamento, la diffusione di informazioni in forma digitale e la gestione
della relazione con il cliente in un approccio uno a uno) per i sistemi di
creazione di valore nell'editoria libraria è riconducibile a due elementi:
y la possibilità di separare il flusso fisico dal flusso informativo lungo i
sistemi di creazione del valore, centralizzando l'informazione a
beneficio della filiera;
y la possibilità di separare il contenuto informativo dal supporto che lo
contiene.
I maggiori cambiamenti cui si assiste in questo periodo grazie alle nuove
possibilità derivanti dalla tecnologia sono: la stampa su richiesta (o print
on demand - PoD), l'introduzione sul mercato degli e-book e la vendita on-
line di libri.
Le tecnologie e i servizi in rete per la stampa su richiesta permettono di
stampare libri e altri prodotti a stampa nel numero di copie richieste dal
mercato: si elimina così il problema dei grandi quantitativi di copie
invendute e delle spese di magazzino, si riduce il problema delle rese, si
possono soddisfare richieste di microtirature, si "allunga la vita" alle
edizioni di opere che hanno un pubblico limitato e ad una significativa
parte di titoli in commercio le cui tirature non superano le 2000 copie.
Tutto ciò è possibile grazie alle stampanti digitali, che sono in grado di
stampare anche una singola copia di un libro (almeno potenzialmente,
considerando i costi), direttamente da file a prezzi abbastanza competitivi.
Infatti il problema delle tecnologie di stampa utilizzate negli ultimi
trent'anni (stampa offset) è proprio quello di non rendere economicamente
conveniente la stampa di un numero di copie inferiore alle 1000-1500 (per
un libro di lunghezza media, se il numero di pagine fosse molto ridotto tale
XII
soglia minima si eleverebbe ancora) a causa della fase di preparazione
delle pellicole e delle lastre che aumenta notevolmente i costi fissi. La
stampa digitale, eliminando completamente questa fase, elimina i costi
fissi connessi ad essa, facendo in modo che le copie di un libro abbiano
tutte lo stesso costo, sin dal primo volume stampato.
La stampa su richiesta può essere considerata, alla luce delle
considerazioni fatte, un'innovazione di processo, poiché il prodotto finale
continua ad essere il vecchio e caro libro cartaceo.
Ben più rivoluzionario invece è lo sviluppo dell'e-book (o libro
elettronico). Questo può definirsi un'innovazione di prodotto.
Grazie alla possibilità di poter digitalizzare le informazioni e separare il
contenuto informativo dal supporto che lo contiene, si è pensato che fosse
possibile produrre libri in formato digitale, senza l'obbligo di doverli
stampare. Il contenuto di un libro, una volta digitalizzato, può essere
venduto direttamente tramite Internet, senza dover affrontare
necessariamente la fase di stampa (prevista nel PoD). Quindi il lettore può
navigare in Internet, entrare in un "e-bookStore" (siti specializzati nella
vendita di e-book) e, proprio come se fosse in una libreria "reale",
scegliere il libro che gli interessa, metterlo nel carrello virtuale, effettuare
il pagamento e scaricarlo direttamente sul suo PC in pochi minuti.
L'e-book presenta tutti quei vantaggi già menzionati per il PoD, con
l'ulteriore vantaggio che il libro è immediatamente disponibile per la
lettura, a qualunque ora del giorno e della notte, sette giorni su sette, in
qualunque giorno dell'anno.
Un libro rievoca alla mente l'esperienza della carta, l'odore dell'inchiostro,
le pagine da toccare e sfogliare, un regalo, un libro in prestito: ci si rende
conto che abbiamo un rapporto emotivo col libro e con la sua fisicità e
XIII
probabilmente anche per questo motivo gli e-book non hanno ancora
"invaso" il mercato.
Nel momento in cui gli svantaggi e i difetti del libro elettronico saranno
superati e ci si renderà conto delle innumerevoli possibilità che questa
nuova forma di prodotto può offrire, il libro elettronico potrà diffondersi
capillarmente. Inoltre si ritiene, in questa sede, che il print on demand, che
è una soluzione ibrida, sia una tecnologia di passaggio: svolgerà un ruolo
fondamentale o quantomeno utile nel mondo editoriale dei prossimi anni
(soprattutto in settori specifici), ma poi tenderà a scomparire, anche perché
i settori nei quali funziona meglio sono in parte gli stessi nei quali il libro
elettronico entrerà per primo.
Questo è il motivo per cui si è deciso di trattare nella presente tesi
l'argomento dell'e-book, lasciando un ruolo marginale all'analisi del print
on demand.
L'argomento che verrà affrontato è un tema sicuramente complesso, che
contrappone da un lato coloro che elogiano le virtù dei libri cartacei e la
loro fisicità, dall'altro i sostenitori delle nuove tecnologie (con Internet
prima fra tutte) e della loro capacità di migliorare la qualità della vita.
Il problema è riuscire a capire cos'è un e-book, quali implicazioni può
avere nella vita dei consumatori e quale utilità può dare a questi. La
domanda da porsi innanzitutto è: il potenziale cliente acquisterà l'e-book o
ne sarà solo incuriosito? Per ora sicuramente ne è incuriosito, infatti molti
editori italiani che hanno iniziato a competere in questo mercato
sostengono che, almeno in Italia, sono moltissime le persone che scaricano
e-book gratuiti, probabilmente per provarli, ma quelli che vengono
acquistati sono al massimo 10-15 al giorno.
La tesi prenderà avvio dalla letteratura disponibile sull'argomento, cercherà
XIV
di valutare la portata di questa nuova forma di prodotto alla luce dei suoi
aspetti positivi e negativi e delineerà una linea strategica traendo le debite
conclusioni.
Per fare ciò si dispiegherà un vero e proprio piano di marketing; la
particolarità è che si tratterà di un piano di marketing anomalo, perché non
si riferirà ad un vero e proprio prodotto ma ad una forma di prodotto che fa
parte della categoria "libro". Riguarderà la forma di prodotto "libro
elettronico", le sue implicazioni con l'ambiente e con i consumatori e le sue
prospettive di vendita e di diffusione.
L'obiettivo della tesi è quello di capire quali sono gli aspetti positivi e
negativi dell'e-book e, alla luce di questi, determinare il target di
consumatori a cui fare riferimento. Le sue caratteristiche specifiche
permettono infatti di delineare un segmento di persone il cui studio e il cui
lavoro verrebbero notevolmente avvantaggiati dall'utilizzo dell'e-book. Ma
non solo, la tesi si propone anche una seconda fase della strategia, nella
quale il prodotto viene diffuso al di fuori di una ristretta categoria di
persone. Date le sue caratteristiche tecnologiche, l'e-book è uno strumento
versatile che può essere utilizzato per molti generi letterari, e non solo per
una categoria limitata. Inoltre il costo di produzione di un e-book è
decisamente inferiore di quello di un libro cartaceo e anche per questo
motivo ne viene auspicata la diffusione nell'editoria di "massa" e non
solamente in quella "specializzata".
La tesi ha anche l'obiettivo di delineare quali sono gli strumenti del
marketing mix che possono agevolare la diffusione, prima limitata e poi
più ampia, del libro elettronico. Gli strumenti che daranno i maggiori
risultati sono ovviamente legati ad Internet e alle caratteristiche dell'e-
commerce e della distribuzione digitale del prodotto, per cui oltre
XV
all'aspetto fisico del prodotto, sono cambiati anche i modi di
commercializzarlo.
Al fine di approfondire i temi qui esposti, il lavoro si comporrà di sette
capitoli, ma la trattazione è essenzialmente suddivisa in tre parti:
y l'analisi delle variabili relative all'e-book
y la strategia per la sua diffusione
y le leve operative del marketing mix.
Il primo capitolo, dopo aver preso in considerazione il ruolo della
tecnologia e le sue potenzialità di evoluzione, descriverà l'e-book, le
componenti hardware utilizzate per la sua lettura (con particolare riguardo
al lettore multimediale di e-book) e i relativi programmi software più
diffusi.
Nel secondo capitolo si analizzerà l'influenza dell'ambiente esterno su un
prodotto come il libro elettronico. Si cercherà di capire quali sono le
variabili che maggiormente influenzano lo sviluppo dell'e-book: si
analizzeranno i vantaggi derivanti da un maggiore rispetto dell'ambiente e
dallo sviluppo della tecnologia (ma anche i suoi svantaggi). Si
esamineranno i diversi metodi di pagamento per l'acquisto di un e-book
mettendo in luce gli aspetti che favoriscono o viceversa frenano lo
sviluppo di questo nuovo mercato. Infine si evidenzieranno le barriere
all'entrata e alla diffusione dell'e-book, prime fra tutte l'elevato costo
d'acquisto del lettore multimediale e la lettura verticale, ovvero la lettura
su uno schermo, quello del PC, posizionato verticalmente.
XVI
Nel terzo capitolo si analizzeranno le tendenze di mercato del prodotto e-
book, considerando sia gli andamenti dell'editoria libraria in questi anni,
sia le caratteristiche qualitative e quantitative degli utenti Internet.
Successivamente verranno analizzati i fattori che influenzano il
comportamento d'acquisto del consumatore in Rete e si analizzerà la catena
del valore allargata anche agli aspetti distributivi che coinvolgono il
cliente, per evidenziare come l'e-book ne semplifichi notevolmente alcune
fasi.
Inoltre, sempre nel terzo capitolo, viene studiata la concorrenza dell'e-
book:
y diretta, ovvero i siti che concorrono per la vendita dei libri elettronici
y indiretta, rappresentata essenzialmente dal libro cartaceo
y allargata, tutto ciò che è possibile scaricare da Internet e che viene
utilizzato per il tempo libero: musica, videogiochi, filmati e così via.
Ancora, non viene tralasciata, l'analisi del cambiamento provocato dall'e-
book nel settore dell'editoria, nelle strutture di costo e nel settore della
distribuzione con il fenomeno della disintermediazione. Infine si
analizzerà il ciclo di vita del prodotto e-book.
Nel quarto capitolo si ricorrerà all'analisi SWOT, lo strumento ideale per
mettere sullo stesso piano gli aspetti positivi e negativi dell'e-book oltre
che per capire quali possono essere le opportunità di sviluppo del prodotto
e le minacce che lo attendono.
XVII
L'analisi di segmentazione e posizionamento dell'e-book e la relativa
strategia risultante verranno affrontate nel quinto capitolo. Come criterio
di segmentazione si utilizzeranno due variabili: l'ampiezza e la dispersione
del mercato di riferimento e la modalità di accesso all'informazione.
Per quanto riguarda il posizionamento si punterà sull'aggiornabilità ed
interattività per gli e-book destinati ad un pubblico "professionale", si
punterà invece sul prezzo e sul grado di innovazione del prodotto (data la
novità del prodotto e l'obiettivo di una diffusione tra una fascia ampia della
popolazione) per gli e-book destinati ai lettori "di massa"; con riferimento
alla strategia, invece, l'attenzione si focalizzerà sulla possibilità di una
totale interazione tra consumatore e produttore, sulla fidelizzazione della
clientela al sito, sulla necessità di rendere la metodologia d'acquisto e di
distribuzione il più semplice possibile. Infine verranno analizzate le varie
fasi della strategia.
Il sesto capitolo affronterà gli aspetti del marketing operativo attraverso le
quattro leve di prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione. In questo
capitolo verranno affrontate separatamente le caratteristiche degli e-book e
quelle del device di lettura.
Il settimo capitolo, infine, farà una breve panoramica degli operatori che si
occupano di e-book, mettendo in evidenza in che modo si sono
differenziati gli uni dagli altri. Inoltre studierà un caso aziendale, Rcs -
Corriere della Sera, si descriveranno brevemente l'azienda, la strategia
scelta per operare nel mercato dei libri elettronici e le leve di marketing
utilizzate a questo scopo, cercando di mettere in evidenza la strada già fatta
e quella che ancora è necessario percorrere per entrare nel mercato degli e-
books e consolidare la propria posizione competitiva. (omesso)
1
CAPITOLO PRIMO
L'E-BOOK E IL PRINT ON DEMAND
1.1 L'innovazione tecnologica e internet
Questo primo capitolo svolge un ruolo introduttivo: affronta l'argomento
delle nuove tecnologie, con particolare riferimento alle tecnologie digitali,
a Internet e all'e-commerce; mostra come queste nuove realtà abbiano
permeato sia le imprese che le abitudini delle persone. Internet ha un
effetto dirompente: da mezzo per la condivisione e scambio di
informazioni scientifiche è divenuto, col tempo, un mezzo per trovare
qualunque tipo di informazione, anche commerciale, per poi giungere al
traguardo delle vendite on line. Tramite Internet è possibile acquistare beni
introvabili nel proprio paese d'origine; questo implica una maggiore
concorrenza per le imprese, che si trovano a competere con aziende di tutto
il mondo; questo può risultare un vantaggio per alcune piccole aziende che,
pur volendo, non hanno sufficienti fondi per allargare il proprio raggio
d'azione "materialmente", ma crea anche forti disagi a tutte quelle aziende
2
che si trovano, non volendo, a dover competere a livello globale. Inoltre
Internet implica una maggiore trasparenza delle condizioni d'offerta, il
consumatore può confrontare diverse proposte di vendita e scegliere la più
conveniente. Quindi, con il proliferare di siti concorrenti, aumenta il potere
del consumatore e sono necessari maggiori investimenti di marketing per
fare in modo che il proprio sito (negozio virtuale) sia visibile e "usabile".
Le tecnologie digitali hanno un ruolo altrettanto rilevante: infatti
permettendo la trasformazione di alcuni beni in bit, e con l'ausilio di
Internet, è possibile vendere on line questi prodotti in forma digitale
anziché in forma tangibile; in questo modo, non si rende più necessaria la
vendita "materiale" di un bene digitalizzabile: anziché comprare il bene
fisico, questo può essere acquistato immediatamente e scaricato
direttamente sul computer, senza i costi di gestione e spedizione che si
renderebbero necessari altrimenti, sia in caso di vendita tradizionale, sia in
caso di vendita on line del bene tangibile.
L'editoria ha subito, grazie alle tecnologie che si sono susseguite nel
tempo, forti modificazioni e, all'interno di questo mercato, si è creata la
cosiddetta "editoria elettronica", basata su supporti fisici (off-line) o su una
connessione (on-line). Il libro, essendo composto di testi e immagini, è un
prodotto digitalizzabile, quindi potrebbe essere acquisibile direttamente su
computer, sotto forma di libro elettronico, appunto, o e-book. Questo
implicherebbe una riduzione notevole di costi e sprechi presenti all'interno
della filiera editoriale, ed è quindi auspicabile che si diffonda.
L'e-book è un'opera letteraria monografica pubblicata in forma digitale;
grazie a quest'ultima caratteristica , che lo differenzia dal libro
tradizionale, si hanno alcuni vantaggi, a cominciare dall'eliminazione dei
costi di produzione fisica, fino all'immediata aggiornabilità dei contenuti
non essendo necessario ristamparlo. Inoltre, potendo essere acquisibile
3
tramite Internet, si eliminano i problemi dei resi e dei magazzini: infatti è
sufficiente che ogni rivenditore possegga una copia del libro nel proprio
database per soddisfare tutte le richieste che gli perverranno. Il
consumatore, d'altro canto, non deve muoversi di casa per ricercare,
acquistare e ottenere il libro desiderato, e non corre il rischio di non
trovarlo disponibile perché esaurito o in ristampa; inoltre, nel caso fosse
interessato solo a una porzione del testo, potrebbe acquistare solo quella:
l'e-book, quindi, è anche personalizzabile.
Questo capitolo, quindi, serve ad inquadrare il contesto in cui è nato l'e-
book; inoltre dà una presentazione generale del libro elettronico, le sue
caratteristiche, il suo funzionamento, i modi d'acquisto; aiuta a
comprendere cosa sia un e-book, per poter poi affrontare un'analisi chiara
sulle sue prospettive di sviluppo e sulle strategie su cui è meglio puntare
per fare in modo che si diffonda tra i lettori.
4
Scenario generale
I cambiamenti tecnologici, inizialmente sembrano solo cambiamenti di
supporto. Nella stampa, da principio c'erano dei codici manoscritti e poi sono
stati passati a stampa; ma quello che sembrava solo un cambiamento di
supporto, in realtà ha avuto conseguenze enormi: il nostro rapporto con questi
oggetti che erano i testi è cambiato radicalmente, perché sono cambiati sia il
formato, sia i modi di scrivere in funzione di questo. La tecnologia ha
cambiato i supporti e i modi d'interpretazione della realtà, in questo caso della
scrittura. Tutto ciò che era statico e impossibile da migliorare o da evolvere è
stato inevitabilmente accantonato. Mentre, dove c'era una seppur piccola
possibilità di sviluppo, sono nate innovazioni che hanno cambiato
radicalmente il comportamento d'acquisto e le abitudini delle persone.
Gutenberg, i suoi caratteri tipografici e soprattutto l'attività di Aldo
Manuzio
1
, grazie alla carta stampata, hanno dato un contributo decisivo
alla trasformazione e allo sviluppo della comunicazione mondiale. Ciò è
avvenuto però più di cinquecento anni fa e per secoli la stampa è stata
l'unica possibilità di comunicare con persone lontane. Il telegrafo poi ha
migliorato la situazione e lo stesso ha fatto la radio e il telefono, mentre la
distanza tra un'innovazione e la successiva diminuiva sempre di più. Ma
non solo, i tempi di commercializzazione delle innovazioni si sta
riducendo significativamente. Per lo sviluppo del telefono sono stati
necessari 56 anni, per la bomba atomica solo sei, per Internet solo cinque.
1
Guntenberg inventò i caratteri mobili, mentre Manuzio invento i primi caratteri "da stampa", i caratteri
in corsivo chiamati "Aladino", di cui sono figli i caratteri che utilizziamo oggi; la sua invenzione, in
definitiva, è stata la carta stampata.
5
Tab. 1.1: Cambiamenti nei tempi di commercializzazione
Fonte: Valdani, 1999
Nel 1873 Frederic Hudson, il direttore del New York Herald descriveva il
futuro dell'informazione pubblica negli Stati Uniti immaginando che tutti
simultaneamente, dall'Atlantico al Pacifico, avrebbero ricevuto nelle loro
case, ogni mattina, assieme alla colazione, il quotidiano spedito attraverso
tubi pneumatici ad aria compressa ramificati attraverso tutto il territorio
americano come una ragnatela.
2
L'informazione oggi non viaggia certo in tubi pneumatici, ma su fili di
rame, su fibre ottiche o viene ricevuta e trasmessa da satelliti artificiali. E
l'elemento centrale che ha permesso il realizzarsi seppur in forme materiali
diverse, delle previsioni di Hudson è stata la tecnologia. Quella tecnologia
che oggi permette a chiunque di comunicare in tempo reale con persone
che distano migliaia di chilometri.
2
MANDELLI, Internet Marketing, pag. 19, McGraw-Hill Libri Italia, Milano, 1998
6
Il tempo e la distanza hanno sempre costituito per le imprese un problema,
un costo elevato e una barriera da abbattere. Il cyberspazio di Internet
permette di ridurre significativamente tali spese e di entrare in un mercato
globale che è ormai il punto di riferimento per tutte le imprese.
Ma la storia della tecnologia è ricca anche di clamorosi fallimenti, il
Videodisco della RCA è stato un completo fallimento, nonostante
utilizzasse una tecnologia all'avanguardia che avrebbe dovuto assicurarne
il successo. La gente invece ha preferito il videoregistratore.
La potenzialità di un'innovazione tecnologica viene sviluppata nel
momento in cui diventa "d'uso comune". Nel campo della comunicazione
il problema è duplice perché investe sia il contenuto da trasmettere sia il
mezzo che lo rende possibile. E i due aspetti sono spesso complementari.
La tecnologia deve allora innanzitutto soddisfare un bisogno percepito da
un potenziale cliente. Ma deve anche saper offrire un prodotto adeguato al
valore percepito dal cliente, nonché facilmente accessibile e utile.
E Internet è il risultato di una rivoluzione tecnologica che ha modificato la
percezione del tempo e dello spazio, soprattutto per quanto riguarda
l'informazione. Nessun altro mezzo di comunicazione riesce ad inviare in
tempo reale immagini e suoni da una parte all'altra del globo. Ma Internet
non viene utilizzato solo per far viaggiare le informazioni, negli ultimi anni
è divenuta sempre più frequente la pratica dell'e-commerce, Internet
diventa allora un canale di vendita e addirittura un canale distributivo per i
prodotti digitali come i software o la musica.
Ricevi informazioni sui nostri servizi, sulle offerte e non perdere news e consigli su università e lavoro.
