Analisi e segmentazione immobiliare dei city users: fra soddisfacimento di bisogni abitativi temporanei e nuovi concetti di immobile

INTRODUZIONE  8
contrario degli affitti, il ricorso ai mutui è in continua ascesa, grazie alla loro flessibilità. 
Recentemente, infatti, sono state introdotte nuove tipologie di mutuo create per i nuovi 
lavoratori atipici, di durata quarantennale e pari all’intero costo dell’abitazione. La 
mentalità italiana, diversamente da quella della maggior parte dei paesi stranieri, ricorre in 
modo forse eccessivo a questo tipo di indebitamento. Il boom registrato in questi ultimi 
anni è testimoniato proprio dalla disponibilità degli italiani ad indebitarsi di più di quanto si 
possano permettere, pur di portare a termine l’acquisto di un immobile ed entrarvi in 
possesso.  
A questo punto, sorge spontanea una domanda: perché una segmentazione del 
mercato immobiliare? 
Sulla base di ciò che è stato detto, uno dei problemi alla base di una “questione abitativa” è 
l’affordability e, cioè, la scarsità di offerta economicamente accessibile. Accanto a questo, 
un segno di debolezza risiede nel gap tra l’edilizia esistente e le trasformazioni 
demografiche, comportamentali e degli stili di vita della popolazione. 
I nuovi protagonisti del mercato immobiliare sono anziani autosufficienti, giovani studenti, 
giovani coppie, cittadini stranieri, lavoratori temporanei, tutti alla ricerca meno di spazi e 
maggiormente di servizi abitativi. 
Data una domanda così variegata e multisfaccettata, è necessario perseguire politiche 
differenziate e mirate. In questo scenario si apre una sfida decisiva per un’edilizia di 
qualità, intesa come capacità di dare una risposta ad una molteplicità di esigenze sociali 
specifiche. La questione abitativa, cioè, riguarda il bisogno di soluzioni innovative che 
tengano conto delle caratteristiche del tutto nuove del contesto economico e dei nuovi 
soggetti attivi sul mercato. Per realizzare ciò, è indispensabile attuare una segmentazione 
del mercato, al fine di individuare gruppi di potenziali acquirenti accomunati da fabbisogni, 
esigenze, aspettative e, più in generale, stili di vita. 
INTRODUZIONE  9
Solo in questo modo sarà possibile riuscire a comprendere al meglio le esigenze di ciascun 
gruppo e adeguare l’offerta alla domanda, ripristinando l’equilibrio che si è perso. 
Fino ad ora, questo problema non è mai stato considerato, così come la necessità di un 
continuo monitoraggio del mercato e dei soggetti che ne fanno parte. L’unica 
segmentazione, che è sempre stata effettuata, è quella che riguarda le categorie del 
residenziale. Facendo ciò, però, si è sempre commesso un errore e, cioè, di guardare solo 
dal lato dell’offerta senza occuparsi della domanda. 
Si è detto che i potenziali acquirenti sono alla ricerca di servizi; questa è la nuova sfida dei 
costruttori: vendere, prima che mattoni, servizi, accessori, sogni. Questo è possibile 
investendo molto in Ricerca e Sviluppo, un’area troppo spesso dimenticata e sottovalutata; 
basti pensare che l’Italia ha investimenti in Ricerche e Sviluppo che sono tra i più bassi, a 
livello mondiale. 
 Scopo del presente elaborato è quindi attuare una segmentazione della domanda nel 
mercato immobiliare residenziale, concentrandosi, in particolare, su una specifica tipologia 
di utenza. 
L’elaborato può essere diviso in due parti: una prima parte teorica ed una seconda parte di 
ricerca sperimentale. 
Il punto di partenza della tesi è l’analisi della recente letteratura che si è occupata della 
segmentazione. Questo, con lo scopo di individuare le nuove ricerche effettuate a proposito 
e individuare la base di segmentazione migliore da applicare in fase di ricerca sul campo. 
Segue una panoramica sulla situazione attuale e sulle previsioni future del mercato 
immobiliare residenziale, con particolare attenzione alla domanda. Questi due capitoli 
introduttivi rappresentano un’indagine effettuata su fonti e dati secondari.  
Il terzo capitolo contiene il report di un focus group condotto con alcuni studenti 
universitari, per far emergere le diverse interpretazioni, le reazioni emotive, le valutazioni 
INTRODUZIONE  10
sul tema “casa”. L’interazione di gruppo, infatti, rappresenta un primo step per conoscere 
l’oggetto di studio e poter ricavare i giusti spunti per realizzare un questionario e condurre, 
quindi, un’analisi più precisa. 
Il quarto capitolo è dedicato ad un’intervista in profondità, realizzata per integrare i risultati 
del focus group e recuperare la raccolta di dati individuali che si è persa con l’intervista di 
gruppo. 
Infine, il quinto ed il sesto capitolo riguardano, rispettivamente, il questionario 
somministrato al campione prescelto e l’analisi dei dati emersi da quest’ultimo. Questa 
seconda parte si basa sulla raccolta e analisi di dati primari. 
 
  
11
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
CAPITOLO 1 
LA SEGMENTAZIONE ATTRAVERSO LA TEORIA 
 
1.1 Introduzione 
 
Un’impresa che decide di operare in un certo mercato deve riconoscere di non 
essere in grado di soddisfare tutti gli acquirenti che fanno parte del mercato stesso. Questi, 
infatti, sono spesso troppo numerosi e differiscono tra loro sotto molti aspetti. Essi possono 
essere diversi per i desideri o i bisogni che esprimono, le risorse di cui dispongono, la 
localizzazione geografica, gli atteggiamenti o le abitudini d’acquisto (Kotler, 1997). Per 
questi motivi, i loro bisogni non possono essere soddisfatti con un approccio basato sul 
marketing di massa. 
Attraverso il processo di segmentazione del mercato, un’impresa suddivide il mercato in 
gruppi distinti di acquirenti che potrebbero richiedere prodotti e attività di marketing 
specifici. I vantaggi che ne derivano sono riassunti nella tabella sottostante. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Tabella 1.1 I vantaggi della segmentazione del mercato. 
Identificare nuove 
opportunità nei gruppi di 
clienti sotto-serviti
Migliore comprensione dei 
bisogni dei clienti e delle 
loro caratteristiche
SEGMENTAZIONE
Maggiore precisione e 
chiarezza nella 
pianificazione di marketing
Maggiori informazioni per 
prendere delle decisioni sul 
target e sul posizionamento 
Migliore comprensione dei 
competitors e conseguente 
realizzazione di programmi di 
marketing più adeguati.
Maggiore efficienza 
nell’allocazione delle 
risorse
Capitolo 1 La segmentazione attraverso la teoria  
12
Prima di tutto, segmentare il mercato consente di comprendere meglio le caratteristiche e i 
bisogni dei clienti, garantendo l’individuazione di strategie e di attività mirate e una 
maggior precisione nell’allocazione delle risorse. Un altro beneficio consiste nell’aiutare le 
imprese a identificare nuove opportunità nei segmenti sotto-serviti. Molte volte, infatti, le 
innovazioni di rottura nascono servendo clienti che le imprese dominanti non servono, 
perché considerati meno attrattivi rispetto ad altri. Questo è particolarmente importante nei 
mercati maturi o in declino, nei quali c’è ancora spazio per la nascita di nuovi segmenti. Un 
terzo vantaggio è l’efficienza nell’allocazione di risorse da destinare ai mercati e segmenti 
più promettenti e potenzialmente attrattivi. Oltre a migliorare la conoscenza dei propri 
clienti, attraverso il processo di segmentazione è possibile aumentare il numero di 
informazioni circa i propri competitors e, di conseguenza, cercare di realizzare programmi 
di marketing migliori. Aggiunge, inoltre, chiarezza alla pianificazione di marketing, 
attraverso una più puntuale definizione dei programmi adatti ad ogni gruppo di clienti e 
consente di prendere decisioni su targeting e posizionamento attraverso un maggior e 
miglior numero di informazioni. 
L’analisi dei segmenti di mercato è utile sia per un’impresa nuova entrante in un 
settore (per indirizzare le proprie risorse verso i segmenti più attraenti), sia per un’impresa 
già affermata (che deve decidere come distribuire le proprie risorse tra i diversi segmenti e 
deve valutare le possibilità di entrare in nuovi o uscire da quelli fino a quel momento 
serviti). La finalità del processo di segmentazione, infatti, è duplice: da una parte, un 
obiettivo consiste nell’esplorazione di nuovi segmenti e, quindi, nella definizione della loro 
struttura e composizione; dall’altra, questa attività può aiutare l’impresa a servire al meglio 
i segmenti già esistenti e quindi a definire i gruppi di consumatori, identificare il numero di 
segmenti e descrivere il loro profilo.  
Capitolo 1 La segmentazione attraverso la teoria  
13
 Dal concepimento della segmentazione del mercato, nel 1934, da parte di Frederick 
e dalla pubblicazione dei primi scritti riguardanti questo tema, sono emerse nuove sfide per 
gli uomini di marketing, i quali hanno dovuto adattarsi ai cambiamenti che hanno 
caratterizzato i comportamenti dei consumatori. 
Una grande forza, in questo senso, è stata rappresentata dall’avvento di ciò che è stato 
definito Postmodernismo, etichetta creata per indicare un insieme di cambiamenti che 
hanno caratterizzato il mondo delle arti, dell’architettura e che hanno avuto un impatto 
significativo sulla cultura contemporanea e quindi sul modo di agire e di pensare dei 
soggetti. 
Inevitabilmente, tutto ciò che muta nell’ambiente circostante, ha influssi sulle teorie del 
marketing, che pongono le basi dell’agire delle organizzazioni. 
Con l’avvento del Postmodernismo, il soggetto, inteso come essere umano, è posto al 
centro dell’attenzione di ogni azione e decisione da parte delle imprese. Questo, perché 
l’essere umano non è più solamente un corpo, ma è soprattutto un essere pensante, una 
mente. I bisogni primari lasciano il posto ai bisogni secondari e l’oggetto bramato non è 
altro che la proiezione della rappresentazione che il soggetto ha di sé. L’oggetto si separa, 
dunque, dalla sua funzione originaria. 
Per questo è molto difficile, oggi, riuscire a segmentare perfettamente un mercato. I 
consumatori, infatti, non presentano un’essenza unitaria e quindi un set prestabilito di 
preferenze. Essi hanno una molteplice rappresentazione di sé che si esplicita in diverse 
preferenze ad un diverso tempo “t”, nei confronti della medesima categoria di prodotto o 
del prodotto stesso. 
Il mercato si mostra ad oggi estremamente frammentato e la sfida delle imprese, quindi, è 
sempre più ardua. Se, fino a poco tempo fa, la segmentazione effettuata all’inizio della 
propria attività era sufficiente, in questi ultimi anni le imprese devono essere costantemente 
Capitolo 1 La segmentazione attraverso la teoria  
14
vigili e monitorare continuamente il mercato e le preferenze dei propri clienti. Questo per 
non trovarsi, ad un certo momento, a servire una piccola nicchia di mercato. 
Da questo punto di vista, le teorie della segmentazione possono essere considerate ancora 
valide. Ciò su cui è necessario agire, è la frequenza con cui le analisi sul proprio mercato di 
riferimento sono effettuate. 
Le imprese, con maggiore probabilità di successo, sono quelle che forniscono 
prodotti attraverso i quali i soggetti sono in grado di assumere nuovi ruoli, diversi da quelli 
imposti dalla società, nonché sperimentare diverse forme di sé. Più che un prodotto, i 
consumatori sono alla ricerca dell’immagine di ciò che il prodotto veicola. 
Ikea è un  esempio chiarificatore. L’offerta dell’azienda è limitata, i prodotti sono 
standardizzati. Ogni cliente, però, utilizzando gli stessi mobili che qualsiasi altra persona 
potrebbe acquistare può progettare a casa propria l’angolo della casa che desidera arredare, 
diventando un co-produttore e ottenendo, prima di un prodotto, un servizio unico, 
personalizzato e distintivo. 
Tabella 1.2 Le componenti del prodotto 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
       Installazione 
 
 
   Ass. finanziaria 
 
 
   Consegna 
 
 
       Garanzie 
 
 
    Post-vendita 
         Packaging 
 
 Attributi 
 
   Marca 
 
       Stile 
 
            Qualità 
 
Core
TANGIBILE 
CENTRALE 
INCREMENTATO
Capitolo 1 La segmentazione attraverso la teoria  
15
1.2 La struttura del processo di market segmentation 
 
Molte imprese commettono degli errori nella valutazione dei tre stadi della 
segmentazione del mercato: segmentazione, targeting, posizionamento (STP) (Kotler, 
1984). 
In base a questo modello, sintetizzato nella tabella sottostante, il processo inizia con 
l’aggregazione di clienti in gruppi, sulla base di una o più variabili (segmentation), al fine 
di ottenere omogeneità all’interno dei segmenti creati ed eterogeneità tra i segmenti. Segue 
la definizione del mercato obiettivo (targeting), cioè la scelta di uno o più segmenti 
obiettivo in cui operare e il posizionamento del prodotto (positioning), che indica la 
creazione di una posizione competitiva per il prodotto rispetto a quelli concorrenti. 
L’elaborato si concentra sulla prima fase. 
 
                
Tabella 1.3 Il modello STP: i tre stati della segmentazione del mercato 
Capitolo 1 La segmentazione attraverso la teoria  
16
 
1.3 Il processo di segmentazione 
 
 
Tabella 1.4 Le due fasi del processo di segmentazione. 
 
 La suddivisione del mercato, attraverso il processo di segmentazione, si compone di 
due fasi: la prima consiste nell’identificazione di prodotti-mercati (macro-segmentazione), 
mentre la seconda identifica i segmenti all’interno di ciascun prodotto-mercato considerato 
(micro-segmentazione). 
In questa sede e per lo scopo della tesi, l’attenzione è posta sul processo di micro-
segmentazione. 
 
Tabella 1.5 Le fasi del processo di micro-segmentazione 
 
Il processo di segmentazione del mercato 
FASE A FASE B 
1. Scelta delle variabili di 
segmentazione 
• geografiche 
• demografiche e socio-economiche 
• psicografiche 
• benefici/vantaggi attesi 
• comportamenti di consumo 
2. Misurazione del valore di ciascun 
segmento 
3. Scelta dei segmenti su cui 
operare 
1. Fase del sondaggio 
a) indagine esplorativa 
b) formulazione di un questionario da 
somministrare al campione 
prescelto. 
2. Fase di analisi 
a) analisi fattoriale 
b) cluster analysis 
3. Fase di sviluppo del profilo del 
segmento 
 
Capitolo 1 La segmentazione attraverso la teoria  
17
Il processo di segmentazione è stato suddiviso in due fasi: una prima fase teorica ed 
una seconda di ricerca quali-quantitativa. 
Per quanto riguarda la prima fase, una volta che l’impresa ha scelto e definito il mercato 
all’interno del quale intende operare, la prima azione da svolgere riguarda la scelta delle 
variabili che consentono di raggruppare i soggetti in modo uniforme. L’idea base è che, in 
questo modo, i soggetti all’interno di un segmento risponderanno in modo differente alle 
azioni di marketing, rispetto ad un altro segmento. 
Le variabili più comuni sono: 
• geografiche: i destinatari vengono divisi secondo la zona geografica di appartenenza 
(nazioni, regioni, città, quartieri, zone, ecc…), la densità di popolazione, la dimensione del 
centro urbano, il clima, ecc...; 
• demografiche e socio-economiche: il mercato viene suddiviso sulla base di variabili 
demografiche come età, genere, dimensione della famiglia, fase del ciclo di vita, livello di 
reddito, tipo di occupazione, grado di istruzione, religione, classe sociale, ecc…; 
• psicografiche: tende a suddividere gli acquirenti sulla base dello stile di vita adottato e 
delle caratteristiche di personalità: autonomia, conservatorismo, autoritarismo, leadership, 
ambizione, caratteri etico-sociali e politici. L’idea-base su cui poggia questo tipo di 
segmentazione è che più un’impresa conosce lo stile di vita delle persone, più 
efficacemente può comunicare con loro. 
• benefici attesi o vantaggi ricercati: suddivisione dei consumatori in base ai benefici e ai 
vantaggi ricercati in un prodotto (caratteristiche fisiche, di immagine…); 
• comportamenti di consumo: i destinatari vengono divisi in base alla frequenza di utilizzo 
del servizio, al quantitativo medio di servizio fruito, alla fedeltà verso l'ente erogatore del 
servizio o al punto di erogazione del servizio, alla consapevolezza del valore del servizio 
fruito, all'atteggiamento verso il servizio ecc….  
Capitolo 1 La segmentazione attraverso la teoria  
18
Vantaggi e svantaggi delle variabili di segmentazione 
VARIABILI 
 
 
 
Geografica  ξ  Offre informazioni limitate  ξ  Facile da realizzare 
Demografica 
 ξ  È una segmentazione a posteriori e si 
concentra sulla descrizione degli individui 
che costituiscono un segmento, piuttosto 
che sull’analisi dei fattori che spiegano 
come si è formato il segmento stesso 
 ξ  Basso valore predittivo 
 ξ  Facilità di misurazione 
 ξ  Le informazioni sono direttamente 
accessibili grazie alle fonti ufficiali o 
attraverso i panel di consumatori 
Psicografica 
 ξ  Costi elevati per ottenere i dati e 
difficoltà nella definizione/correttezza/ 
applicazione degli stessi 
 ξ  Facilità di errori interpretativi nelle 
correlazioni 
 ξ  I questionari utilizzati sono molto lunghi 
 ξ  Soggettività nella formulazione delle 
domande da parte del ricercatore 
 ξ  Le conclusioni non dipendono dalle 
interpretazioni del ricercatore 
 ξ  Fornisce informazioni aggiuntive 
sulle variabili psicologiche 
 ξ  I dati possono essere analizzati con 
tecniche statistiche collaudate 
 ξ  Non è necessario ricorrere a 
intervistatori qualificati 
Comportamentale 
 ξ  Mancanza di un modello esplicativo di 
riferimento 
 ξ  Fornisce informazioni sui 
comportamenti d’acquisto e di 
consumo dei soggetti 
Benefici attesi 
 ξ  Difficoltà nell’individuazione degli 
attributi da considerare 
 ξ  Scarsa conoscenza dei profili socio-
demografici 
 ξ  La raccolta dei dati primari è 
un’operazione costosa 
 ξ  Fornisce informazioni sui benefici e 
le aspettative che un soggetto ripone 
nel bene acquistato o nel servizio 
fruito 
Tabella 1.6 Vantaggi e svantaggi delle variabili di segmentazione. 
 
Recenti sviluppi sugli studi condotti sui metodi di segmentazione danno rilevanza alla 
segmentazione basata su variabili psicografiche, con particolare riferimento alla 
segmentazione per stili di vita
1
. 
 
I segmenti individuati devono possedere quattro caratteristiche: misurabilità, 
importanza, accessibilità e praticabilità (Kotler, 1998). 
 ξ   Misurabilità (measurable): grado in cui è possibile misurare la dimensione e l’attrattività 
dei diversi segmenti. Esistono, infatti, variabili di segmentazione interessanti ma di difficile 
misurazione. 
 ξ   Accessibilità (accessible): misura la raggiungibilità e la possibilità di servire i segmenti 
individuati. Ad esempio, un segmento non è accessibile quando non è possibile determinare 
tendenze comuni al suo interno. 
                                                 
1
 Una trattazione più approfondita dell’argomento segue nel prossimo paragrafo. 
Capitolo 1 La segmentazione attraverso la teoria  
19
 ξ   Importanza (substantial): un segmento è importante quando è attrattivo e redditizio in 
modo da giustificare gli investimenti dell’impresa su esso. 
 ξ  Praticabilità (actionable): misura la possibilità di sviluppare e implementare azioni di 
marketing efficaci per servire i segmenti scelti. Ad esempio, una piccola impresa può avere 
individuato un numero di segmenti troppo elevato in relazioni al budget promozionale e 
alle risorse umane da dedicare. 
 
Tabella 1.7. Le caratteristiche fondamentali dei segmenti. 
 
In merito a questi criteri, i ricercatori commettono frequentemente errori. A ciò si aggiunge 
l’instabilità dei segmenti, che esula dalle azioni dei ricercatori. I bisogni dei consumatori 
evolvono e si modificano a ritmi più accelerati che in passato. Questo comporta due 
conseguenze: 
a) le valutazioni, che i soggetti appartenenti ad un determinato segmento elaborano su un 
determinato oggetto, possono cambiare; 
b) quando i consumatori cambiano le valutazioni circa ciò che ritengono soddisfacente, essi 
possono spostarsi in un altro segmento o uscire dal segmento-target dell’impresa. 
I mercati frammentati rendono poco utili le strategie di segmentazione e alcune 
tecniche base di segmentazione come quella di tipo socio-economico. 
Per questo, si tende ad affiancare a questa prima fase qualitativa una seconda fase più 
analitica che si articola in tre passaggi. 
Capitolo 1 La segmentazione attraverso la teoria  
20
 
1) Fase del sondaggio: riguarda la raccolta di dati attraverso rilevazioni di mercato per 
stabilire gli attributi e la loro importanza,. Una prima fase si basa su un’analisi qualitativa: 
vengono, cioè, condotte interviste informali (focus group prima e interviste in profondità 
dopo) con l’obiettivo di approfondire le motivazioni, gli atteggiamenti e i comportamenti 
dei consumatori. 
Da questa ricerca è possibile individuare le key-words utili al fine di formulare un 
questionario che sarà sottoposto al campione di consumatori prescelto. 
Il campione prescelto deve essere sufficientemente ampio in modo da consentire la raccolta 
di dati che permettano di definire accuratamente ciascun segmento. 
2) Fase di analisi – Questa fase può essere scomposta in due tipi di analisi: un’analisi 
fattoriale, per individuare gli attributi fondamentali, eliminando le variabili fortemente 
correlate tra loro e una cluster analysis, per segmentare il mercato, individuando i cluster 
più significativi. 
L’analisi fattoriale è una tecnica di riduzione dei dati di tipo quantitativo che concentra, su 
pochi fattori, un numero elevato di informazioni riguardanti un campione di unità 
statistiche sul quale sono state rilevate numerose variabili di tipo quantitativo. 
L’obiettivo è stimare la parte comune (fattori) esistente tra le variabili, cercando, in un 
secondo momento, di aggregare le diverse variabili sulla base di caratteristiche condivise. 
In altre parole, un insieme di caratteri è sintetizzato in un numero limitato di macrovariabili 
più significative perdendo, però, parte delle informazioni acquisite inizialmente. 
Questo modello è utilizzato per la riduzione del numero di variabili originarie, al fine di 
facilitarne e semplificarne la lettura ed interpretazione, cercando di perdere il minor numero 
di informazioni. 
Capitolo 1 La segmentazione attraverso la teoria  
21
Nel processo di segmentazione, l’analisi fattoriale è seguita dalla cluster analysis; mentre 
l’analisi fattoriale si concentra sullo studio delle variabili, al fine di concentrare su pochi 
fattori gran parte delle informazioni del campione, la cluster analysis si focalizza sullo 
studio delle unità statistiche, con lo scopo di cogliere le caratteristiche comuni a unità 
diverse. 
Questo metodo consente di riunire in gruppi (cluster) unità statistiche o variabili 
appartenenti ad un insieme più vasto. I gruppi devono soddisfare le seguenti proprietà: 
- le unità appartenenti a ciascun gruppo sono omogenee; 
- i gruppi sono differenziati tra loro. 
 
3) Fase dello sviluppo del profilo – Si tratta di una fase conclusiva di presentazione ed 
interpretazione dei risultati. I segmenti sono stati definiti e si procede con il naming ovvero, 
si attribuisce un’etichetta a ciascun segmento, sulla base delle caratteristiche distintive che 
esso possiede. Dal momento che, come evidenziato in precedenza, i segmenti tendono a 
riconfigurarsi nel tempo, le imprese devono costantemente monitorare l’adeguatezza delle 
etichette utilizzate alla morfologia dei segmenti.