Analisi di un settore innovativo e in rapida crescita: il caso eSports

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1.1.1 Perché gli eSports rappresentano una così grande opportunità? 
 
Il movimento degli eSports rappresenta uno dei settori più innovativi e con le 
maggiori prospettive di crescita. Gli investimenti al suo interno sono motivati da 5 
principi di base, estendibili ad ogni circuito della scena e ad ogni attore coinvolto: 
 
1. oggigiorno uno degli obiettivi principali di ogni azienda è migliorare il proprio 
livello di internazionalizzazione e digitalizzazione. Investire all’interno di questo 
settore permette di confrontarsi e rivolgersi a un pubblico senza confini e, per via 
della sua età media, confidente a livello digitale. Il pubblico e i partecipanti di 
queste competizioni sono persone che possono collegarsi tra loro in maniera 
semplicissima, grazie a piattaforme digitali in grado di garantire in maniera 
semplice ed immediata l’internazionalizzazione del settore. Ogni azienda è alla 
ricerca di azioni che possano renderla globale e digitale, per questo motivo 
attingere e imparare da un settore che di per sé nasce con queste caratteristiche è 
un vantaggio competitivo inseguito da moltissime società; 
2. i videogiocatori e la fan base all’interno degli eSports sono molto più giovani se 
confrontati con quella degli sport tradizionali. Dato che molti sport e le relative 
squadre si stanno sforzando in ogni modo per ottenere una audience più giovane, 
ogni investimento all’interno di questo settore risulta essere un passo verso le 
persone della fascia di età compresa tra i 18 e i 30 anni; 
3. analizzando il ciclo di vita del settore, gli eSports si trovano ancora nella fase dello 
sviluppo. Le strutture stanno evolvendo e crescendo con il passare del tempo, 
nuove aziende entrano nel mercato e le barriere all’entrata e all’uscita risultano 
essere ancora molto basse. Moltissime organizzazioni sportive si stanno 
muovendo verso gli eSports, basti pensare che alla fine del 2017 circa 50 aziende 
stavano investendo all’interno del settore, oggi sono oltre 250 quelle coinvolte; 
4. una delle caratteristiche più peculiari di questo settore è la sua differenza dagli 
sport tradizionali. Al contrario di essi, gli eSports si definiscono industry-driven. 
Sport come il calcio sono stati creati da un gruppo di persone e crescono con il 
passare del tempo; per questo motivo anche le loro regole evolvono. Gli eSports 
invece sono creati e governati dall’azienda produttrice del videogioco, per questo
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motivo, controllare una di queste aziende può garantire il controllo su una intera 
categoria di competizioni videoludiche; 
5. il gioco competitivo ha circa 60 anni, gli eSports nella loro attuale forma circa 20; 
l’industria ha avuto il tempo di crescere in maniera individuale e di creare le 
proprie regole e principi. Inoltre, senza una struttura di governance che le fa capo 
e senza pressioni esterne, il settore si è sempre auto-regolato. Questa caratteristica 
gli ha concesso la possibilità di essere innovativo e selettivo sulle strutture da 
copiare agli altri e implementare come proprie. 
 
Questi fattori mostrano l’interesse potenziale che questo settore ha generato negli 
ultimi 4 anni. Esistono inoltre due aspetti che caratterizzano il settore e i suoi attori e che 
vanno sempre tenuti in considerazione: 
 
• eSports, come già specificato in precedenza all’interno di questa tesi, rappresenta 
un ombrello sotto il quale possono essere raggruppati tutti i circuiti competitivi 
appartenenti a diversi videogiochi. All’interno di questo grande cappello esistono 
vari circuiti, con specifiche comunità a seconda dei diversi giochi, con 
caratteristiche specifiche a seconda di ogni regione e partecipate da stakeholders 
che possono essere diversi tra di loro; 
• l’industria degli eSports è altamente instabile e imprevedibile, questa 
caratteristica è rafforzata dalla alta fluttuazione che delinea il ciclo di vita di un 
videogioco. Questa sostanziale differenza porta il settore ad un continuo 
cambiamento e a rivoluzioni inaspettate e improvvise (anche ogni 2/4 anni). 
 
Studiare e capire fino in fondo i principi che governano questo business è fondamentale 
per lo sviluppo e la sopravvivenza dei vari stakeholders e dell’intero settore nel lungo 
termine.
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1.2  La storia del settore eSports 
 
Ogni industria si evolve nel tempo e, in particolare nella prima fase del suo ciclo 
di vita, questa evoluzione può essere altamente dirompente. Per questo motivo un piano 
e delle azioni che siano una risposta a questi cambiamenti devono essere presi dallo 
strategic management. 
Quando nasce e si crea una nuova organizzazione, tutte le altre subiscono un 
cambiamento. All’interno di questo processo si può riprendere la famosa ‘L’origine delle 
specie’ di C. Darwin (1859) per affermare che la selezione avviene quando le 
organizzazioni più adatte al mercato riescono a sopravvivere, mentre quelle che non lo 
sono falliscono o si estinguono. Il processo snellirà l’intero sistema ‘selezionando’ solo 
chi è adatto a farne parte; da qui si diffonderà la conoscenza delle organizzazioni 
sopravvissute e anche le altre potranno studiarne i metodi per restare all’interno del 
mercato. La competizione di mercato porta ad una spietata lotta alle risorse, spingendo 
sull’acceleratore della gara per l’evoluzione.5 Il paragone può sembrare forte, ma il punto 
rimane: gli eSports stanno subendo un processo di evoluzione che va oltre le stesse 
organizzazioni e che porta al trasferimento delle conoscenze di queste alle altre 
organizzazioni all’interno dell’ecosistema e viceversa. Per questo motivo risulta 
importante esporre in questo trattato il cammino che gli eSports hanno compiuto 
storicamente, per analizzare fino in fondo le strategie di management che si sono 
susseguite, la selezione e i cambiamenti che sono avvenuti all’interno del settore. Per 
descrivere la storia dell’intero movimento si identificheranno 5 macro-fasi: 
 
1.2.1 I primi anni degli eSports (1958 – anni ‘80) 
 
Le origini dei videogiochi competitivi sono altamente interconnesse con le origini 
dei videogames: Tennis for Two può essere visto come il punto di partenza per l’industria 
del videogioco moderna. A quei tempi creare una società, soprattutto dal punto di vista 
del business, non era sostenibile; il costo delle risorse era ancora troppo elevato 
(computer, software…) e non esisteva un mercato vero e proprio per i videogiochi. Lo 
 
5 Cfr. Il concetto è proposto in Scholz (2018), pp. 18-19
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scenario cambia completamente negli anni ’80 quando i computer diventano più 
economici e nascono le prime piattaforme. Negli anni ’80 avviene il primo tentativo di 
monetizzazione dei propri prodotti: Atari nel 1981 annuncia il ‘World Championship di 
Space Invaders’ con un montepremi di 50.000 $. Nonostante ci si aspettasse tra i 5000 e 
i 10000 sfidanti, se ne presentarono solo 174; le possibili cause? i giocatori avrebbero 
dovuto pagarsi di tasche proprie il viaggio e il torneo era mal organizzato: mancavano 
arbitri e un regolamento preciso.  
 
1.2.2 eSports pioneristici (anni’90 – primi anni 2000) 
 
La situazione cambia drasticamente con la riduzione dei prezzi dei personal 
computer, e quindi dei videogame, all’inizio degli anni ’90. Con la nascita delle prime 
console come Playstation, Game Boy e molte altre, i giocatori possono competere l’uno 
contro l’altro segnando così il vero turning point per l’intera industria. Questo sviluppo 
tecnologico e culturale porta anche a un nuovo modello di business e nuove modalità di 
monetizzazione dei videogiochi. Nel 1997 ci fu uno dei primi e più importanti tornei 
eSports, “Red Annihilation”, il cui premio finale era una Ferrari 328 GTS di proprietà 
dello sviluppatore del gioco, John Cormack. Da quel momento iniziarono a nascere anche 
le prime agenzie specializzate nell’organizzazione di questi tornei; inizialmente il profitto 
di queste agenzie era ai tempi rappresentato soltanto dagli introiti per le sponsorizzazioni, 
dai (pochi) biglietti venduti agli eventi e da quei primi tentativi di vendita di articoli di 
merchandising. Negli anni ’90 inoltre, la società Nintendo, fece esperimenti e tentativi 
più fortunati, utilizzando i suoi tornei “Nintendo World Championship” soprattutto come 
strumento di marketing e non come strumento di profitto. 
Nel 2000 la compagnia sudcoreana Samsung fondò un evento globale 
comparabile alle Olimpiadi: il World Cyber Games, con un montepremi totale di 300.000 
$ e 430 giocatori provenienti da 37 diverse nazioni. Sin da quel momento fu evidente che 
la Corea del Sud sarebbe stata una delle nazioni chiave nello sviluppo di questa industria; 
imprimendo sin da subito un modello di governance top-down, ha permesso al settore di 
svilupparsi e crescere liberamente, senza essere eccessivamente vincolato da regole o 
norme stringenti.
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Figura 4: World Cyber Games 2004 
 
Fonte: Google Immagini, 2019 
 
Nei primi anni del suo sviluppo il settore, caratterizzato da una industria altamente 
volatile, doveva essere conscio che, prima o poi, avrebbe dovuto affrontare un episodio 
di crisi; la chiave di volta stava nell’evitare di farsi abbattere dalle prime delusioni e 
sfruttare gli errori per apprendere da essi una lezione su come potersi re-inventare al 
meglio. L’esempio calzante fu il Cyber X Games a Las Vegas nel 2004, un torneo con un 
montepremi di circa 600.000 $ e sponsor come ATI, AMD, Microsoft e Sennheiser; 
l’evento in realtà si rivelò essere un grande fiasco, generando il primo vero flop del 
settore, soprattutto a livello d’immagine. Questo primo ostacolo aiutò l’intero settore ad 
accorgersi che c’era un impellente bisogno di professionalizzazione degli attori 
dell’industria, e da qui nacquero i primi contratti tra le organizzazioni e i giocatori, i primi 
trasferimenti degli atleti da un team all’altro, la nascita delle prime gaming house (vere e 
proprie case dove i membri di un team vivono tutto il giorno insieme e si allenano in vista 
dei tornei) e dei primi professionisti a supporto dei cyber atleti (psicologi, dottori, 
motivatori, team manager..) nonché dell’intero movimento, come i primi ricercatori 
universitari specializzati e i primi corsi di laurea dedicati a questo business.
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Infine, l’ultimo e fondamentale punto di snodo di questa industria fu l’ingresso 
nell’ecosistema delle case di sviluppo dei videogames: le più attente e visionarie si 
gettarono all’interno del sistema, apportando modifiche ai loro giochi in modo tale da 
renderli sempre più competitivi e sempre più cuciti a misura sul circuito eSports che si 
era creato intorno a questi. Nonostante questi primi sviluppi del settore aiutassero la 
crescita del movimento, dal punto di vista del business non vi erano certezze: la crescita 
del mercato non era prevedibile, il modello di business non risultava sostenibile, infatti 
solo alcune organizzazioni erano in grado di trarre profitti dal movimento, la maggior 
parte di esse rimanevano all’interno del settore per pura passione nei confronti dei 
videogiochi, senza realmente badare a guadagni o perdite. La principale, se non unica, 
fonte di profitto per i team e le agenzie di organizzazione eventi erano le sponsorizzazioni, 
oltre ai montepremi che i team riuscivano a ricavare in maniera sporadica e non 
programmabile. Per questi motivi, la maggior parte degli attori dell’ecosistema (giocatori, 
squadre, organizzazioni) abbandonarono di anno in anno il circuito. 
 
1.2.3 Una fase di stabilità (2005 – 2008) 
 
Gli eSports uscirono dalla fase pioneristica in una buona condizione, ci furono sì 
alcuni incidenti, ma il settore sembrava esserne uscito rinforzato e con ulteriori possibilità 
di crescita. Nacquero così tantissime organizzazioni eSports, e l’attenzione si spostò su 
come e dove trasmettere tutte queste nascenti competizioni: 
 
«C’era una crescente audience per gli eSports ma nessuno sapeva come monetizzarla. I 
video online attraverso IPTV sembravano una potenziale soluzione, considerando il 
collegamento tra Internet e i videogiochi, ma era un metodo troppo costoso e mai testato 
prima, nonché non conosciuto dai pubblicitari. Per questo motivo la televisione sembrava 
essere la giusta leva di profitto.»6  
 
Molte organizzazioni iniziarono a muoversi in quella direzione, MTV provò a 
creare una emittente televisiva dedicata ai WSVD (World Series Video Games), sostituita 
più tardi dall’entrata di CBS Sports Network. In realtà gli eSports non riuscirono mai a 
 
6 Cfr. Lingle (2016)
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riscuotere l’interesse sperato attraverso questo canale. Nel mentre, lo streaming video 
attraverso Internet divenne sempre più economico, spostando l’intero ecosistema dalla tv 
via cavo al solo internet broadcast. Nonostante i tentativi falliti attraverso il canale 
satellitare, il passaggio allo streaming online fu un vero e proprio vantaggio competitivo 
per il settore, permettendo un ampiamento del pubblico e una riduzione dei costi di 
produzione.  
 
La stabilità che caratterizza questo periodo in realtà non è condivisa per tutti i 
contendenti; infatti, mentre in Europa e in Asia la scena eSports ha seguito una crescita 
organica, un altro grande episodio ha segnato una forte interruzione nella scena Nord 
Americana. Nel 2007 la Championship Gaming Series, una lega sostenuta da DirecTV 
un broadcaster satellitare, diede il via ad una delle più grandi leghe eSports mai creata, 
basata sul conosciutissimo modello americano delle franchigie (lo stesso utilizzato nella 
NBA), grazie a cui ogni città aveva il suo team. La lega riuscì anche a reclutare ottimi 
brand, come il team CompLexity; essa era inoltre sostenuta da ingenti fondi ed entrò 
all’interno del settore con un grandissimo impatto, rivelandosi però in poco tempo un 
grande flop, non essendo in grado di monetizzare i tornei eSports. 
 
Iniziarono in questo periodo anche i primi tentativi di creare specifici organi e 
strutture di governo, come ad esempio le prime federazioni (International e-Sports 
Federation IeSf), nonostante mancasse una loro reale legittimazione da parte della scena 
e da altre federazioni sportive. Nonostante i vari tentativi di creare un ambiente 
professionale basato su un approccio di tipo bottom-up, nessuna federazione riuscì ad 
imporre regolamenti da rispettare strettamente. Era chiaro che le federazioni e questo 
genere di tentativi non erano il giusto approccio da seguire per creare un modello di 
business all’interno di questo settore.  
 
1.2.4 La ripresa dell’intero settore (2009 – 2013) 
 
Come qualsiasi altra industria, anche gli eSports e le organizzazioni coinvolte, 
vennero colpiti dalla crisi finanziaria che ha contraddistinto questi anni. Montepremi e 
sponsorizzazioni si ridussero drasticamente e la scena subì un grande ridimensionamento, 
riducendo notevolmente la popolarità dell’intero settore. Questa crisi mostrò come il
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settore eSports stava ancora dipendendo, in maniera troppo sostanziosa, da capitali 
esterni, senza generare profitti in grado di garantire una sussistenza autonoma. La crisi 
finanziaria portò così a un cambiamento di mentalità all’interno delle organizzazioni 
coinvolte: da questo momento solo quelle in grado di creare un modello di business 
sostenibile riusciranno a sopravvivere. Per creare questo approccio i giochi alla base 
dovevano essere facilmente accessibili, divertenti, facili da capire e soprattutto piacevoli 
da guardare. Dopo aver messo da parte la soluzione satellitare, tutto venne portato sul 
canale Internet, senza però dimenticare che quest’ultimo è un mercato difficile da 
governare. Trasformare o creare un business model all’interno di un ambiente digitale era 
ed è una sfida ardua e stimolante, e come dimostrato dal fallimento di molte 
organizzazioni tradizionali, non va sottovalutata. Era necessario capire che non si stava 
vendendo un prodotto al pubblico eSports. Ciò che gli eventi offrivano erano emozioni, 
sentimenti, legami tra i fans e i giocatori, le squadre e il brand, che, se sviluppati e accuditi 
nella maniera corretta, potevano garantire una fortissima relazione. In questa fase, tre 
importanti eventi segnarono il sostanziale sviluppo degli eSports: 
 
- la pubblicazione di League of Legends nel 2009; 
- il lancio di StraCraft II nel 2010; 
- la creazione di Twitch nel 2011. 
 
Questi tre eventi diedero una scossa al settore aiutandolo ad uscire dal letargo 
degli anni recenti e a creare un momento fertile che, molte organizzazioni eSports sono 
riuscite a tradurre in un modello di business sostenibile, basato sulla crescita, su costanti 
flussi in entrata, stabilità e meno rischi. Durante questi anni, Riot Games, una delle più 
importanti case di sviluppo e produttrice di League of Legends, supportò la crescita 
dell’intero settore rendendo i suoi giochi sempre più “spectator-friendly” e quindi 
piacevoli per il consumatore e per lo spettatore. Le case di sviluppo dei videogiochi 
cambiarono il loro business model, passando dai ciclici rilasci di nuovi giochi, i cui 
profitti erano rappresentati semplicemente dall’acquisto, da parte del pubblico, del gioco, 
al modello GaaS (Game as a Service), dove le entrate sono rappresentate da molteplici 
micro-transazioni fatte dai consumatori, piuttosto che dalla vendita singola del gioco. 
All’interno del gioco è quindi possibile acquistare potenziamenti per i personaggi, oggetti 
in grado di personalizzare il proprio avatar, nuove mappe/mondi che fanno da sfondo per
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le partite, ecc…; molti giochi si sono addirittura trasformati in pay-to-win, ossia per 
vincere, o quanto meno per avanzare più velocemente all’interno del gioco, è necessario 
acquistare determinati potenziamenti. Grazie a questo cambiamento nel modello di 
business, molti giochi sono ora scaricabili gratuitamente senza bisogno di versare una 
somma per l’acquisto del gioco, ma poi all’interno di esso, le transazioni effettuate dai 
giocatori garantiscono alla casa produttrice introiti che sono maggiori rispetto al modello 
precedente (il caso del videogioco Fortnite ne è un perfetto esempio). Nacquero le prime 
World Championship nel 2011 con la seguente creazione del League of Legends 
Championship Series (LCS), una lega basata su tornei online ed offline che portò stabilità 
all’intero movimento e alla nascita di organizzazioni professionali. 
 
Il successivo e significativo sviluppo ha portato alla pietra miliare essenziale per 
la crescita degli eSports negli anni successivi. Il grande problema che gli eSports stavano 
affrontando era quello dell’audience: poche persone partecipavano ai tornei, altri avevano 
difficoltà nel seguire i tornei in streaming. Con la nascita di Twitch tutti questi problemi 
vennero risolti. Il vantaggio competitivo di questa piattaforma sta nella facilità dello 
streaming video: tutti possono guardare e tutti possono avviare una propria stream, e 
conseguentemente tutto ciò generò una crescita esponenziale. Il funzionamento della 
piattaforma e del suo modello di business è molto semplice: è sufficiente creare un canale, 
collegarlo al proprio account Playstation, Xbox o PC, e avviare lo streaming. 
Automaticamente tutto ciò che accade all’interno del gioco viene mostrato sulla 
piattaforma e a tutte quelle persone che si collegano alla diretta video. Per iniziare a 
guadagnare grazie alle proprie dirette bisogna essere un affiliato o un partner della 
piattaforma; sulla base di 3 requisiti è possibile diventare un canale “Affiliato”: 
 
1. avere almeno 50 persone iscritte al canale; 
2. 8 ore di streaming pubblicate in almeno una settimana; 
3. una media di 3 spettatori per ogni trasmissione. 
 
Mentre per essere considerato un canale “Partner” le ore di streaming salgono a 25 in 
almeno 12 giorni diversi e con una media di 75 spettatori.