Analisi di un progetto e-commerce. Valutazione e comparazione tra diversi settori

Introduzione 
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Introduzione 
 
 
Attualmente le aziende, per adeguarsi alle nascenti dinamiche dei mercati, tendono a 
modificare ed evolvere la loro struttura. I modelli di impresa rigidi, burocratici e 
piramidali, che dominavano un tempo, si stanno evolvendo verso dinamiche interne più 
snelle, orizzontali e meno burocratiche. 
In questo contesto, per le imprese commerciali, il commercio elettronico gioca un ruolo 
fondamentale nel raggiungimento di un vantaggio competitivo. Le aziende che stanno 
riscuotendo maggiore successo sono quelle che sono state capaci di sfruttare le 
potenzialità del web; è grazie alla tecnologia attuale che hanno potuto far conoscere le 
loro politiche, i loro prodotti e di conseguenza adottare strategie di marketing e di 
vendita diretta per coinvolgere il consumatore che ha intenzione di acquistare in rete. 
Oltre alla vendita, la fidelizzazione del consumatore passa per l’ottimizzazione di 
servizi a valore aggiunto, quali la vasta possibilità di scelta dei prodotti, fatturazione e 
pagamento online, spedizioni, assistenza post vendita.  
Il presente lavoro si propone di rendere più chiaro il complesso e fondamentale ruolo 
che svolge l’e-commerce nelle aziende commerciali. L’e-commerce non deve essere 
visto come un semplice sito web dove si possono vendere o acquistare prodotti, ma è il 
risultato dell’integrazione di più fattori in risposta alle complesse funzioni che deve 
assolvere sul piano logistico, commerciale e di marketing. La vendita online deve 
passare attraverso diverse fasi quali l’analisi, le pianificazioni e le strategie di web 
marketing, che permettono all’azienda di ottenere visibilità e raggiungere la 
fidelizzazione del consumatore. In un contesto ipercompetitivo, ottimizzare le funzioni 
di comunicazione e di logistica diventa fondamentale; esse possono portare alla 
creazione di un valore aggiunto dove l’obiettivo principale sarà quello di creare in modo 
forte e duraturo una relazione con il cyber-consumatore.
Introduzione 
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Il lavoro svolto consta di due parti. Nella prima parte viene spiegato cos’è l’e-commerce, 
con le sue numerose definizioni, i fattori di successo, gli ostacoli e i soggetti coinvolti in 
un progetto di commercio elettronico. Inoltre sono state messe in luce le differenze tra 
le diverse modalità di commercio elettronico, ponendo l’attenzione in particolar modo 
sul business to consumer (B2C), tipologia di mercato soggetta all’analisi qualitativa.  
La realizzazione di un progetto di commercio elettronico si basa su una fase preventiva 
che consta di un attento processo di ricerca. Tale processo riguarda l’analisi della 
predisposizione aziendale, l’analisi di mercato, l’analisi dei clienti a cui è rivolta 
l’offerta e infine l’analisi della concorrenza.  
Ovviamente ad una fondamentale fase di ricerca ne consegue la fase di pianificazione e 
realizzazione di una strategia. Nell’e-commerce, il ruolo del web-marketing diventa di 
assoluta importanza in quanto solo attraverso una adeguata strategia di offerta e 
visibilità, i consumatori si potranno relazionare all’azienda. In questo contesto le 
politiche di comunicazione e di promozione dovranno fare di tutto per dare visibilità al 
sito e quindi convogliarvi traffico d’utenti che possono prendere in seria considerazione 
l’offerta online. Si passerà, quindi a spiegare l’importanza del posizionamento di un sito 
nei motori di ricerca (SEO) e quali sono gli strumenti fondamentali per promuovere 
online la propria attività. 
Una volta stabilita la politica di marketing (ed in particolar modo di comunicazione e 
promozione del sito, che ha trasformato i sistemi e i modi di trasferimento 
dell’informazione) sono state messe in risalto le politiche di vendita che, con la crescita 
del commercio elettronico, sono notevolmente mutate nel tempo, passando dalla 
disintermediazione alla reintermediazione. Ruolo cruciale nell’attuazione delle politiche 
di vendita è la fidelizzazione del cliente, che può essere instaurata con la buona gestione 
dei processi di vendita online. 
Le aziende che intendono sfruttare il commercio elettronico, inoltre, non possono nella 
maniera più assoluta trascurare la fase di progettazione di un sistema logistico, questo 
risulta essere, nella maggior parte dei casi, il principale fattore d’insuccesso di un 
progetto e-commerce. La logistica nel commercio elettronico è una funzione molto 
articolata, dovuta alla complessità di gestire al meglio la supply chain. I modelli B-H-S 
e S-S-S mettono in risalto le diverse possibilità di vendita online seguendo due approcci
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logistici completamenti differenti. Esemplare nell’evoluzione di una tecnica di vendita 
online è il dropshipping, che permette di ottimizzare la gestione logistica. 
La seconda parte del lavoro, si è concentrata sull’analisi e sulla comparazione dei siti 
web delle maggiori aziende di e-commerce in Italia, che hanno cercato di sfruttare al 
meglio lo strumento web per migliorare la propria attività. L’obiettivo dello studio è 
stato quello di capire, attraverso un modello di valutazione qualitativo e un modello di 
valutazione del traffico web, quali sono i punti di forza e di debolezza nel commercio 
elettronico dei settori considerati, e quindi quali possono essere gli interventi necessari 
per migliorare la capacità di vendita online. L’analisi è stata condotta su quelle imprese 
che svolgono come attività principale la vendita e il trasferimento di prodotti fisici, dove 
quindi la gestione logistica diventa un fattore critico per la realizzazione di una e-
commerce. Tra le imprese considerate rientrano sia quelle che utilizzano il web come 
supporto alla vendita tradizionale (click and mortar), sia quelle che fanno del e-
commerce l’unico canale di vendita (dot.com o pure players). Nello specifico lo studio 
si è concentrato sui settori dell’elettronica di consumo, della moda-abbigliamento ed 
dell’editoria, comparti che più di tutti hanno sfruttato lo strumento web per aumentare il 
proprio giro d’affari.
Capitolo 1 –Il commercio elettronico 
 
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PARTE 1 – LA REALIZZAZIONE DI UN 
PROGETTO E-COMMERCE
Capitolo 1 –Il commercio elettronico 
 
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CAPITOLO 1 – IL COMMERCIO ELETTRONICO 
 
1.1 Le definizioni di e-commerce e le diverse tipologie di mercato 
L’espressione commercio elettronico, viene utilizzata per indicare l’insieme delle 
transazioni per la commercializzazione di beni e servizi, come l’incontro (matching) tra 
domanda e offerta che può realizzarsi “a distanza”.   
Il commercio elettronico preesisteva allo sviluppo di Internet e poteva realizzarsi anche 
attraverso altri mezzi e soprattutto mediante altre reti private. La diffusione dell’ICT 
(Information and Comunication Technology) ed in particolare della rete Internet, ha 
permesso a tutti, anche alle imprese di piccole dimensioni, di accedere al canale 
telematico in modo più semplice e a più basso costo. Nonostante sia un fenomeno molto 
diffuso, è ancora oggi difficile formulare una definizione univoca e condivisa di e-
commerce. Alcune interpretazioni del concetto sono piuttosto ampie e generiche, e si 
riferiscono non soltanto ai processi di scambio dei beni e servizi che si realizzano 
attraverso il canale telematico, ma più in generale a tutti i processi di interazione a 
distanza che un’impresa si propone di realizzare con il supporto della rete digitale.
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Al fine di chiarire ulteriormente il significato di commercio elettronico è importante 
riportare alcune definizioni ufficiali date da alcuni organismi istituzionali: 
 Commissioni G7: “Il commercio elettronico comprende tutte le transazioni 
elettroniche o scambi di informazioni tra le imprese, pubblica amministrazione e 
consumatori, l’attivazione di nuove modalità di comunicazione e promozione, 
d’assistenza post vendita, eseguite utilizzando tecnologie dell’informazione e 
della comunicazione
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.” 
 OCSE: “ Il commercio elettronico fa riferimento a tutte le forme di transazione 
commerciale, alla quale partecipino sia organizzazioni che individui, basate 
sull’informazione e la trasmissione dell’informazione digitalizzate, ivi inclusi 
testi, suoni e immagini. Esso fa anche riferimento agli effetti che lo scambio 
                                                           
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 SCIARELLI S.& VONA R., Management della distribuzione, Mc Graw-Hill, Milano 2009 
2
 Atti Convegno UE su Global Marketplacefor SME‘s, Bruxelles, gennaio 1996
Capitolo 1 –Il commercio elettronico 
 
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elettronico d’informazioni commerciali può avere sulle istituzioni ed i processi 
che sono alla base e presiedono alle attività commerciali. Queste includono il 
management delle varie organizzazioni ed i contratti commerciali, il quadro 
normativo e di regolamentazione nonché gli aspetti fiscali, finanziari e così via
3
”. 
 Commissione UE: “Il commercio elettronico ha come oggetto lo svolgimento 
degli affari per via elettronica delle informazioni, inclusa testi suoni ed 
immagini. Il commercio elettronico copre molte attività diverse, quali la 
compravendita di beni e servizi per via elettronica, la distribuzione online di 
contenuti digitali, il trasferimento elettronico di fondi, le contrattazioni 
elettroniche di borsa, le polizze di carico elettroniche, le gare d’appalto e le 
vendite all’asta, la selezione online dei fornitori, il marketing diretto dei beni e 
servizi per il consumatore nonché l’assistenza post vendita”.  
Tutte queste definizioni portano ad un’unica conclusione: l’e-commerce è senza dubbio 
un modo moderno ed innovativo per fare ed ottimizzare il business online, ma allo 
stesso tempo per integrare e supportare quello tradizionale.  
Il commercio elettronico non si realizza solamente con la semplice conduzione di una 
transazione, esso comprende tutte le fasi che caratterizzano una relazione commerciale, 
quali la ricerca ed individuazione di partner, la presentazione di prodotti online (sito 
web e catalogo elettronico), la negoziazione che accompagna la trattativa online, gli 
adempimenti che accompagnano l’ordine (formulazione e registrazione dell’ordine, 
sistemi di fatturazione, pagamento, consegna fisica dei materiali o elettronica dei beni 
digitali), l’assistenza in rete, la comunicazione via mail. In riferimento alle relazioni 
commerciali che l’e-commerce è in grado di sviluppare nelle sue attività ed in relazione 
ai soggetti partecipanti allo scambio, è importante distinguere il commercio elettronico 
in: 
 Business to business (B2B): transazioni commerciali elettroniche tra due (o più) 
imprese realizzano online. 
 Business to consumer (B2C): transazioni che vedono come protagonisti le 
imprese e i singoli consumatori finali. 
                                                           
3
 http://www.oecd.org/home/0,3675,en_2649_201185_1_1_1_1_1,00.html
Capitolo 1 –Il commercio elettronico 
 
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 Consumer to consumer (C2C): commercio che si afferma per creare le 
condizioni infrastrutturali necessarie per favorire l’incontro tra due o più utenti 
finali (parte venditrice e potenziali acquirenti) ma non intervengono nella scelta 
e nell’esecuzione delle transazione commerciale (sito E-bay). 
 
1.1.1 Business to business 
Riguarda transazioni commerciali tra aziende, quindi non interessa il consumatore finale 
di beni e servizi. Questo tipo di transazione di solito coinvolge un numero limitato di 
soggetti, ciò nonostante, gli importi sono mediamente elevati e generalmente sono 
gestiti offline. Il volume di transazione di B2B nei marketplaces virtuali è molto più 
elevato di quello di transazioni che intercorrono tra imprese ed altri gruppi (business to 
consumer e business to governament). 
Gli e-marketplaces sono per certi aspetti un’evoluzione dell’EDI (elettronic data 
interchange), il loro avvento ha portato vantaggi sia dal punto di vista economico, in 
quanto non è più necessario l’impiego di costosi software o hardware che il sistema EDI 
richiedeva, sia nell’efficienza, consentendo alle aziende di operare in tempo reale ed 
essere aggiornate costantemente. Inoltre essendo le barriere all’entrata molto più basse, 
è consentito ad un ampio numero di compratori di raggiungere facilmente una vasta 
comunità di venditori e di ottenere il prezzo più basso. 
La possibilità di risparmiare denaro è una delle attrattive dell’e-commerce, ma la 
miglior efficienza nella catena di approvvigionamento è un altro importante fattore che 
spiega il boom dei B2B marketplaces, perché garantisce maggiore velocità nella 
vendita, rapido accesso a nuovi fornitori e acquirenti, e una più veloce e facile entrata in 
nuovi mercati.  
Una forma particolare di e-commerce tra aziende è gestita da alcuni siti negli Stati Uniti, 
questi siti coordinano aste nel settore del B2B, ad esempio permettendo alle aziende di 
mettere all’asta il surplus di prodotti.
Capitolo 1 –Il commercio elettronico 
 
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1.1.2  Business to consumer 
E’ il modello più noto di commercio elettronico e riguarda l’acquisto di beni e servizi da 
parte del consumatore finale.  
La sua espansione è coincisa con la capillare diffusione di Internet negli uffici, nelle 
case e nelle scuole. Se da un lato questo nuovo media ha permesso ad aziende di tutto il 
mondo di entrare in contatto con consumatori altrimenti difficilmente raggiungibili, 
dall'altro, per i consumatori stessi, si è aperta la possibilità di avere accesso ad un’ampia 
offerta di prodotti, stando comodamente seduti davanti al proprio computer.  
Uno dei casi di maggior successo è quello di Amazon.com, una vera e propria libreria 
virtuale che mette a disposizione oltre 2.000.000 di titoli. Il cliente può trovare anche il 
libro più raro, beneficiando di sconti e della possibilità di farselo recapitare a casa anche 
in meno di 48 ore. 
Relativamente alle modalità di spedizione del prodotto, si può effettuare un’ulteriore 
distinzione tra commercio elettronico diretto e indiretto. Nel primo caso il prodotto 
acquistato è un bene fisico, ad esempio una stampante, quindi viene consegnato 
attraverso un corriere. Nel secondo, invece, il bene è in formato digitale, come un 
software o un CD musicale, quindi può essere trasmesso direttamente via Internet. 
1.1.3 Consumer to consumer 
Questa è una forma più recente di commercio elettronico e sta diventando sempre più 
popolare grazie all’attivazione di numerosi siti che gestiscono aste online. In questo 
caso il sito gestisce l’ambiente in cui gli utenti interagiscono e gli importi delle 
transazioni sono piuttosto contenuti, dato che di solito si scambia un solo articolo per 
volta. Le modalità di regolazione della transazione sono stabilite dal venditore e 
dall’acquirente. 
E-bay è il sito che sta dominando il mercato in questo senso. Compratori e venditori si 
incontrano per prendere parte ad un’asta che può riguardare qualsiasi tipo di prodotto. 
E-bay è una delle poche società leader in Internet, che oltre ad ottenere un profitto 
economico, si è affermata come brand,. Fondata nel 1995, ha raggiunto uno dei migliori
Capitolo 1 –Il commercio elettronico 
 
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risultati nel settore delle aste online. La sede californiana ha catturato circa l’85% del 
mercato americano e ha sette siti in lingue differenti. Assieme ad Amazon è considerato 
uno dei barometri di borsa dell’e-commerce.  
La cosa eccezionale è che E-bay genera un enorme profitto, lasciando che i propri utenti 
facciano da soli gran parte del lavoro, per tale ragione investe un capitale molto 
limitato. Non necessita di un inventario, non stabilisce il prezzo di vendita, non si 
occupa di spedire i prodotti né di trasferire pagamenti; fa che i protagonisti siano gli 
utenti stessi sul Web.  
Gran parte delle entrare deriva dalla percentuale sulle transazioni che percepisce di 
diritto. Il potenziale venditore paga una tariffa d’inserzione che varia tra 0,05 e 1,00 
Euro (a seconda del prezzo di partenza) e una commissione sul prezzo di vendita finale. 
Questa tariffa di solito è compresa tra l’1,5% e il 5% del prezzo di vendita finale, quindi 
più è alto il valore dell’articolo, maggiore sarà il ricavo E-bay . 
 
1.2  Lo sviluppo dell’e-commerce nel mondo e in Italia  
Il commercio online è in forte incremento: a livello mondiale è stata registrata una 
crescita al di sopra di ogni aspettativa; i dati nazionali confermano il successo di questo 
settore, nonostante l’attuale crisi economica.  
 L’e-commerce nel mondo 
Secondo gli ultimi dati raccolti a livello mondiale, ormai il 10% dell'intera popolazione 
ha effettuato almeno un acquisto online (circa 627 milioni di persone). La classifica dei 
Paesi che utilizzano maggiormente l'e-commerce mostra risultati inaspettati: lo stato più 
cablato a banda larga nel mondo è la Corea del Sud, seguono i maggiori mercati europei 
(Germania, Austria e Regno Unito) che superano quello americano. Nell'Unione 
Europea, il 95% degli utenti Internet ha effettuato almeno un acquisto sul Web, contro 
l'89% del dato americano.
Capitolo 1 –Il commercio elettronico 
 
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 L’e-commerce in Italia 
Il commercio elettronico B2C in Italia, inteso come il totale delle vendite realizzate da 
siti italiani, supera di poco i 5,8 miliardi di € nel 2009 restando sostanzialmente stabile 
rispetto al 2008 (+1%). È la prima volta che questa tipologia di e-commerce nel nostro 
Paese non fa registrare una crescita a due cifre. Il valore aggregato è però la 
conseguenza di dinamiche molto diverse. 
Figura 1 – Andamento delle vendite online (2002-2009) 
 
Fonte: Netcomm – School of Management del politecnico di Milano 
 
Addentrandoci nei dati dettagliati si comprende quali siano i cambiamenti in atto: il 
numero di ordini è in crescita (+13%), coerentemente alla tendenza che si era già 
evidenziata all’inizio dell’anno, mentre il valore medio dello scontrino (valore medio di 
ciascun ordine online) è in calo (-10%), passando da 240 a 215 euro. In sostanza i 
consumatori online non perdono affatto interesse nel canale di vendita, tendono però a 
spendere meno.