Analisi della concorrenza tramite i dati di bilancio: un’applicazione nel settore termale

VIII INTRODUZIONE  
Le sfide che si profilano nel nuovo millennio, l’innovazione 
tecnologica e la globalizzazione dei mercati su tutti, non possono essere 
affrontati facendo leva sul semplice intuito imprenditoriale. Il 
complessificarsi dei sistemi economici e le interrelazioni che si sviluppano, 
impongono l’implementazione di processi di pianificazione strategica 
all’interno delle imprese. Parte essenziale ne è l’analisi della concorrenza. 
Inoltre il dilagare del “fenomeno concorrenza” viene ad essere 
testimoniato, nel nostro paese, dalle cosiddette privatizzazioni: esse si 
sostanziano nel passaggio della guida di aziende pubbliche a soggetti 
privati, o tramite offerte pubbliche di vendita sul mercato finanziario, o 
attraverso la cessione diretta ad imprenditori. Ciò significa una gestione 
all’insegna di logiche manageriali, non più semplicemente destinata ad 
erogare un servizio al cittadino, ma indirizzata verso la vendita sul 
mercato di un servizio qualitativamente apprezzato dal consumatore, 
nonché concorrenziale, specie quando alla privatizzazione si accompagna 
la liberalizzazione del settore. Tale ulteriore spinta verso la competitività 
riguarda direttamente la nostra analisi. Infatti il presente lavoro non tratta 
genericamente di analisi della concorrenza, ma ne applica le tecniche in un 
ambito molto particolare: il settore termale. Le dinamiche che lo hanno, e 
lo stanno, interessando, sono quelle proprie di un comparto da poco uscito 
dall’orbita pubblica, e che si propone di aggredire il mercato ben oltre gli 
ambiti tradizionali di attività. L’offerta di servizi benessere, anziché 
semplicemente cure termali, è emblematica di una volontà dei nuovi 
soggetti economici di espandere gli ambiti di crescita, facendo leva su di 
un mercato, quello del wellness, in forte sviluppo, ed ovviando così alla 
raggiunta maturità del termale tradizionale.  
In tale contesto si colloca idealmente l’analisi che andremo a 
condurre: così come nel processo di creazione di nuove imprese si accerta 
la fattibilità dell’idea imprenditoriale, attraverso un’accurata analisi di 
settore, allo stesso modo quando si decide di operare in un nuovo mercato, 
 INTRODUZIONE IX 
 
si devono attentamente studiare le variabili ed i soggetti coinvolti, sia dal 
lato della domanda che da quello dell’offerta. Il punto di vista che 
assumeremo sarà il secondo, ovvero, prescindendo dall’esistenza di una 
domanda, andremo ad indagare le condizioni economico-finanziare nelle 
quali si svolge la gestione delle imprese concorrenti, in modo da 
determinare ex-post la competitività relativa dell’impresa in ottica storica e 
prospettica, per poter valutare la bontà delle scelte imprenditoriali e 
saggiare l’attrattività del nuovo mercato in cui le imprese si sono inserite. 
Questo risulta particolarmente interessante, anche alla luce dei processi di 
ristrutturazione, intesi in senso sia aziendale che immobiliare, che hanno 
caratterizzato gli stabilimenti e che ne hanno mutato le propensioni 
produttive nonché l’immagine. 
Tutto ciò rende maggiormente rilevante e ricca di spunti l’analisi, 
tanto più che essa sarà riferita ad un gruppo di aziende che aspirano a 
rappresentare l’eccellenza del comparto. 
 
 
  
 
 
Parte  Prima 
 
 
 
 
TRATTI DISTINTIVI 
 DEL SETTORE TERMALE 
 
 
  3
 
  
 
CAPITOLO PRIMO 
STRUTTURA E DINAMICHE DEL SETTORE  
 
1.1 – L’EVOLUZIONE DELL’ATTIVITÀ TERMALE NEL TEMPO 
Analizzare un determinato fenomeno, sia che si tratti di aspetti 
economici, sia che si assuma un punto di vista più spiccatamente sociale, 
comporta una preliminare definizione ed un generale esame del contesto 
di riferimento. Nel caso dell’analisi competitiva, questa esigenza risulta 
essere di estrema evidenza: è infatti l’azienda che “guarda fuori di sé” per 
trovare nell’ambiente in cui opera validi termini di paragone, 
assoggettando le proprie performance a dei giudizi, che hanno natura mai 
assoluta ma sempre relativa. 
Essendo il presente lavoro finalizzato a condurre un’analisi 
comparativa all’interno del comparto termale, non si può prescindere da 
un’iniziale disamina dello stesso, disamina che al suo interno trova un 
primo passo in chiave storica. Se infatti nelle scienze umanistiche si 
sostiene che la conoscenza e lo studio della storia costituiscono il 
presupposto per compiere le scelte dell’oggi, allo stesso modo nelle scienze 
economiche, e nel nostro caso trattando di strategia d’azienda, l’analisi del 
passato è il presupposto per comprendere i propri errori o le scelte 
4 CAPITOLO I  
decisive, e quindi operare quegli interventi correttivi o migliorativi in vista 
del futuro svolgersi, ed evolversi, della gestione aziendale. 
Il settore termale si presta in particolar modo ad un’analisi 
diacronica, in quanto interessato da varie fasi di evoluzione, che hanno 
caratterizzato diverse epoche all’interno dello scorso secolo e fino ai giorni 
nostri. 
Più che di fasi potremmo parlare di vere e proprie generazioni di 
attività termale, così come individuate da E. Becheri 
1
, ad ognuna delle 
quali corrisponde  una diversa concezione di termalismo. Queste si 
configurano, quindi, non come periodi semplicemente caratterizzati da un 
determinato andamento in termini economici, ma più profondamente, da 
un ben preciso modo di intendere l’attività termale, sia per il 
cliente/paziente che per l’azienda/stabilimento. L’utilizzo di tale doppia 
terminologia, fa già intendere la portata dei mutamenti che hanno 
interessato il settore nel corso dei decenni, cambiando la stessa identità ed 
il ruolo dei soggetti, che si trovano, rispettivamente, dal lato della 
domanda e da quello dell’offerta. 
Una prima generazione di attività termale si individua all’inizio del 
secolo, quando si avevano ancora forme primitive di turismo e non era 
sviluppata la c.d. vacanza balneare. In tale periodo furono proprio le 
località termali a qualificarsi come luoghi di villeggiatura, ma non mete 
qualsiasi, bensì di elite. L’esigente clientela borghese ed aristocratica di 
allora pretendeva un’offerta di grande lusso e comodità, secondo una 
concezione di termalismo che non si appiattiva sulla sua funzione 
terapeutica, ma che vi vedeva soprattutto relax e preservazione della 
salute. In tale ottica venne valorizzato l’ambiente che faceva da cornice alle 
terme: i giardini, il verde e le stesse strutture ricettive, costituivano parte 
integrante di un’offerta che non comprendeva semplicemente il prodotto 
                                                 
1
 In FEDERTERME – MERCURY, Rapporto sul sistema termale in Italia 2004, Il Sole 24 Ore Libri, 
2004. 
 STRUTTURA E DINAMICHE DEL SETTORE 5 
terme, ma abbracciava il territorio qualificando questi luoghi come città-
giardino termali. In tal senso è da considerarsi anche l’associazione con lo 
stile Liberty, di cui ancora si trova traccia architettonica in molte strutture, e 
che conferiva un ulteriore contenuto estetico al servizio.  
Successivamente, con lo svilupparsi di altri turismi, in particolar 
modo di quello balneare, le terme perdono parte del loro contenuto di 
svago e divertimento, con il sopravvento della componente salutifera. Tale 
processo, che prese avvio negli anni trenta e nel secondo dopoguerra, 
sfociò nel c.d. termalismo sociale, consistente in una concezione terapeutica 
delle terme, che le identifica con il concetto di cura. Un simile 
cambiamento fu favorito anche dalle politiche sanitarie di allora, favorevoli 
al settore, in particolare il forte supporto delle mutue, anche in termini di 
facilitazioni per i curandi
2
. Il nuovo supporto dato all’attività, di fatto pose 
gli stabilimenti, fuori dal mercato, in quanto la stragrande maggioranza dei 
loro ricavi veniva conseguita con utenti convenzionati e fece di quello 
termale un comparto protetto.  
Questo ruvido guscio verso il mercato, permase anche 
successivamente, nella fase del termalismo assistito, quando, agli inizi degli 
anni ottanta, entrarono in campo nuove tendenze. In tale periodo si 
assistette ad una riscoperta della salute come necessità dell’individuo, 
consistente in una valorizzazione del proprio benessere psicofisico e della 
cura della propria immagine. A testimonianza di ciò, vi fu il sorgere di una 
moltitudine di centri benessere specializzati, che si proponevano una 
rivitalizzazione e un ringiovanimento della clientela servita. Anziché 
sfruttare le nuove opportunità, il settore termale, e per esso la stessa 
associazione di categoria, si chiuse ancora di più in sé stesso, 
nascondendosi dietro una pretesa intangibilità del termalismo, rispetto ad 
                                                 
2
 L’effettuare cure termali consentiva, ai lavoratori dipendenti, la fruizione di ferie 
aggiuntive, che venivano pagate dalle mutue di allora, e le stesse cure venivano per gran 
parte sovvenzionate. 
6 CAPITOLO I  
altre attività, il quale rischiava di perdere credito se accostato a trattamenti 
che non avevano la stessa valenza terapeutica. In realtà fu proprio la scarsa 
attenzione dedicata, in questo periodo, alla validazione scientifica delle 
cure, a decretare quella che possiamo definire una prima crisi del 
comparto. Crisi alla quale concorse, potremmo dire pure come effetto della 
perdita di credibilità scientifica delle cure termali, il venir meno del forte 
supporto dato dal S.S.N. il quale adottò una politica quasi di disimpegno 
dal settore, che perdurò negli anni novanta, con l’abolizione delle ferie 
aggiuntive per cure termali, misure più restrittive per l’effettuazione delle 
cure e l’introduzione dei ticket. Fu anche quest’ultima motivazione che 
spinse gli operatori del settore, nella successiva decade, ad aprirsi al nuovo 
ramo del benessere, compiendo di fatto, al contrario, il percorso effettuato 
cinquant’anni prima: da fuori a dentro il mercato. 
Tavola 1.1 – Le generazioni di attività termale nel tempo 
 
  
fonte: ns. elaborazione da Federterme – Mercury, Rapporto sul sistema termale in Italia 2004 
1.2 -  L’ATTUALE MOMENTO STORICO 
Quello che si generò all’inizio degli anni novanta, fu un 
cambiamento radicale nella concezione e nella stessa conduzione 
Generazioni di 
attività termale 
1° - Termalismo ludico 
2° - Termalismo sociale 
3° - Termalismo assistito 
4 ° -Termalismo e benessere 
5° - Benessere termale 
Mercato libero 
Termalismo pubblico - 
convenzionato 
Il nuovo mercato del 
benessere 
 STRUTTURA E DINAMICHE DEL SETTORE 7 
dell’attività termale, la cui “onda lunga” giunge fino ai giorni nostri. A 
determinare la svolta non è stato solamente il venir meno dell’appoggio 
incondizionato, e spesso dai caratteri assistenziali, del Servizio Sanitario 
Nazionale, ma anche e soprattutto l’evolversi del contesto concorrenziale, 
con l’entrata di nuovi soggetti operanti nell’ambito del benessere, 
caratterizzati da politiche commerciali e di marketing fortemente 
aggressive.  Ciò ha rappresentato, e rappresenta tuttora, la principale 
scossa data agli operatori del comparto termale, verso un’apertura al 
nuovo mercato del wellness.  
In un primo momento vi è stato un sorgere di attività benessere, con 
il diffondersi di appositi punti presso gli stabilimenti, che si svolgevano 
parallelamente ai trattamenti termali. Iniziative, appunto, parallele al 
termalismo, ma non integrate con esso. E’ questa infatti la concezione della 
quarta generazione di attività termale, nella quale, se da un lato si assiste al 
ritorno sul mercato delle terme, dall’altra non si riescono a creare e a 
sfruttare le potenziali sinergie con il ramo benessere. Si parla quindi di 
termalismo e benessere, come due comparti separati ed autonomi, ognuno 
con la propria clientela. In realtà sembra verificarsi una sorta di paradosso, 
in quanto le prestazioni benessere possono essere effettuate ovunque, 
anche nella località ove risiede il cliente, perché, di fatto, non hanno alcun 
vincolo di carattere sanitario, mentre le cure termali sono state soggette a 
normative che fino a poco tempo fa hanno impedito anche l'effettuazione 
di reali azioni di marketing e di promozione. Si è verificata così una strana 
situazione perché mentre molti centri fitness hanno illegalmente usato 
l'aggettivazione termale per qualificare le loro attività, le terme non hanno 
potuto trarre vantaggi competitivi e, anzi, in un primo momento hanno 
rifiutato la stessa concezione di benessere per paura di contaminare la 
componente sanitaria. Inoltre, ci si è anche dimenticati che le cure termali, 
in primo luogo, sono proprio quelle cure naturali verso le quali è 
8 CAPITOLO I  
aumentato recentemente l’interesse della clientela, sempre più attenta agli 
aspetti salutistici delle prestazioni. 
Tavola 1.2 
 
fonte: Federterme – Mercury, Rapporto sul sistema termale in Italia 2004 
1.2.1 – Il benessere termale: nuove opportunità 
L’entrata nel comparto benessere non è, quindi risolutiva, anzi, è 
solo un passo iniziale, verso un’idea di mercato della salute 
omnicomprensiva, nella quale terme e benessere non sono due mercati 
separati, ma fortemente integrati tra di loro, benché non coincidenti. E’ 
questa, sostanzialmente, la sfida che si pone di fronte alle imprese termali 
negli anni duemila: creare sinergie tra due comparti, cercando non solo 
connessioni e complementarità nelle attività svolte, ma anche e soprattutto 
identità di clientela, abbracciando le varie tipologie di consumatore di 
benessere. 
Tale esigenza è tanto più sentita quanto più la componente 
benessere risulta essere determinante per il rilancio del settore: infatti la 
 STRUTTURA E DINAMICHE DEL SETTORE 9 
crisi in atto da anni riguarda quasi esclusivamente le prestazioni curative, 
mentre per quanto concerne quelle benessere si è assistito ad un forte 
sviluppo, anche e soprattutto al di fuori del comparto termale. 
In quest’ottica risulta determinante orientarsi verso la concezione di 
benessere termale, come prodotto che trae forte valore aggiunto dalla 
utilizzazione di risorse, di strumenti ed esperienze termali: in altre parole 
si validano e si caratterizzano quei trattamenti benessere, che possono 
essere praticati solo nei centri termali, distinguendoli dagli altri che 
possono essere effettuati ovunque. Parte di tale processo è, 
necessariamente, un’adeguata politica di marketing che promuova il 
nuovo prodotto combinato terme-benessere, segnando un nuovo corso 
rispetto al passato, anche recente, quando non esisteva un responsabile 
marketing nelle imprese termali, perché l’attività era orientata verso 
l’aspetto sanitario, inteso come cura della malattia, e si temeva di 
contaminate il comparto con definizioni troppo orientate alla prevenzione 
ed alla promozione della salute. 
Il benessere termale è, quindi, inteso come superamento ed 
integrazione della distinzione e contrapposizione fino ad oggi esistente fra  
la concezione termale tradizionale e quella del benessere. 
1.2.2 – Il rapporto con il territorio 
Il trend verso l’integrazione con il comparto benessere, non 
rappresenta l’unica evoluzione in corso nel settore, al suo fianco è emersa 
la tendenza a valorizzare il territorio circostante le terme e il complesso di 
attrazioni e servizi che esso può offrire. Molte aziende termali, in 
particolare quelle meno legate storicamente al S.S.N. ed a gestione privata, 
hanno cominciato ad uscire dall’isolamento che le aveva caratterizzate fin 
dall’epoca del termalismo sociale, per aprirsi al territorio ed al sistema locale 
di risorse. Si è capito, sostanzialmente, che la capacità attrattiva di uno 
stabilimento termale non è legata solamente alle sue caratteristiche 
10 CAPITOLO I  
intrinseche (qualità delle acque, tipologia di servizi offerti, efficienza delle 
strutture ecc.) ma anche alla macro-organizzazione territoriale che gli fa da 
contorno. La qualità dell’offerta tende, infatti, a migliorare se se si 
configura un adeguato assetto organizzativo-funzionale che, con modalità 
diverse, integra terme, ricettività, ristorazione, intrattenimento, trasporti, 
aree di sosta, parchi, prodotti locali e così via. Inoltre è la stessa attività di 
benessere termale che trova una perfetta correlazione con l’ambiente 
circostante, imprimendo una forte connotazione all’area geografica nella 
quale si trova lo stabilimento. In sostanza sorge una nuova concezione di 
città termale intesa come parco-città della salute
3
, nella quale si combinano e 
si completano tra di loro la componente ecologico-ambientale e quella delle 
prestazioni termali, in un insieme di attività salutifere configurate come 
naturali. 
Ma se lo stabilimento può ottenere vantaggi dal territorio e dai suoi 
servizi, dall’altra parte è lo stesso contesto esterno che può trarre benefici 
dalla presenza delle terme. In primo luogo le strutture in oggetto sono 
potenzialmente in grado di offrire, oltre alle prestazioni di terapia, 
prevenzione e riabilitazione, iniziative complementari come corsi di 
formazione sanitaria per la tutela della salute dei cittadini, progetti di 
ricerca scientifica, rilevazioni statistico–epidemiologiche sulla popolazione. 
In secondo luogo è evidente l’impulso che è in grado di imprimere, anche 
un singolo stabilimento termale, sull’economia locale, intesa soprattutto in 
termini turistici. Dal Rapporto Federterme-Mercury 2004 sul settore risulta 
infatti che l’economia attivata nell’anno 2002 dalle terme in Italia, risulti 
complessivamente pari a 1.851 miliardi di Euro, considerando il comparto 
turistico-termale allargato, che comprende, oltre a quello diretto (spesa 
diretta dei curandi nelle aziende termali ed al di fuori), il termale 
complementare (ad es. accompagnatori) e l’indotto turistico allargato 
                                                 
3
 Cfr. FEDERTERME – MERCURY, Rapporto sul sistema termale in Italia 2004, Il Sole 24 Ore 
Libri, 2004. 
 STRUTTURA E DINAMICHE DEL SETTORE 11 
(messa in ciclo della spesa diretta). In termini relativi, si registra un 
moltiplicatore di 15,2 rispetto alle spese per cure convenzionate, dato che 
mostra gli effetti che il comparto è in condizione di produrre sui singoli 
contesti economici. 
In conclusione, emergono dall’analisi compiuta, una serie di 
potenzialità in grado di dare nuova vitalità al settore ed alle economie 
locali di riferimento, potenzialità che potranno trasformarsi in fatti concreti 
solo se verranno adottate mirate politiche a livello di marketing territoriale, 
per promuovere non solo l’attività termale, ma un intero contesto locale, 
esaltandone le caratteristiche di qualità, natura e storia. Ciò non potrà che 
avvenire con la collaborazione di tutti gli attori economici: dalle aziende 
termali, alle istituzioni locali fino agli altri operatori del turismo. 
1.3 – LE TERME NEL PIÙ AMPIO SETTORE DEL TURISMO 
L’analisi dei trend, sia di medio-lungo che di breve periodo, che 
caratterizzano il comparto termale, non può prescindere da una 
preliminare illustrazione dei fenomeni che riguardano in generale il settore 
del turismo.  
L’argomento risulta di particolare interesse, essendo l’Italia, paese 
dotato di notevoli risorse naturali ed artistiche, da sfruttare in ottica 
turistica. Quello che però è un enorme potenziale, non viene sempre 
sfruttato e gestito a dovere. A testimonianza di ciò basti pensare che il 
nostro paese, pur vantando i 2/3 delle opere d’arte del mondo e ben 36 siti 
inseriti nella lista del patrimonio mondiale UNESCO, era nel 2002 
solamente quarto nella classifica stilata dal WTO, relativamente agli arrivi 
turistici internazionali annui, dietro a Francia, Spagna e USA.