Analisi della ''Tourist Satisfaction'' nella provincia di Napoli nel biennio 2007-2008

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Introduzione 
 
Scopo di questa tesi è cercare di fornire informazioni utili al lettore circa 
l’importanza acquisita dai turisti e dal loro grado di soddisfazione nella provincia di 
Napoli nel 2007 e nel 2008 in seguito agli eventi organizzati per Maggio dei 
Monumenti . 
Tramite l’analisi di queste indagini si potranno esaminare limiti ed opportunità di una 
gestione non pienamente orientata alla soddisfazione  del turista. 
 
Il testo si articola in tre capitoli: 
 
• Nel primo capitolo si analizzerà il marketing relazionale nell’intento di 
valorizzare la relazione con il consumatore- cliente che viene visto come  un 
soggetto di studio, lui è una persona, è un attore comportamentale, è un 
decisore, ma può anche essere un partner, un alleato dell’impresa. La 
conservazione della clientela, la sua soddisfazione e la sua fidelizzazione, è 
sicuramente uno degli obiettivi prioritari di qualsiasi azienda,così come anche 
del sistema turismo. 
Lo studio proseguirà nell’analisi delle principali  tecniche di costruzione di un 
valido strumento per analizzare la soddisfazione dei clienti, nonché 
nell’importanza di avere una clientela pienamente soddisfatta  sviluppando un 
sistema di Customer Relationship Management. 
 
• Nel secondo capitolo si analizzerà il sistema turismo nella città di Napoli, 
evidenziando lo scenario competitivo in cui si situa la nostra città e 
individuando i trend evolutivi di crescita rispetto alle altre  importanti città 
turistiche, Roma, Venezia e Firenze. 
Particolare attenzione verrà assegnata all’identificazione dei suoi punti di 
forza e di debolezza, all’attrattività  e alle cause che ne sono alla base. Infine 
l’attenzione si focalizzerà sull’orizzonte competitivo e sul modello di 
riferimento di Napoli.
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•  Nel terzo capitolo verrà sviluppata un’indagine di Tourist Satisfaction nella 
provincia di Napoli in riferimento agli anni 2007 e  2008 in seguito agli 
eventi organizzati per Maggio dei Monumenti con l’intento di acquisire 
informazioni  sulla percezione degli intervistati,  sull’immagine della 
destinazione ed individuare azioni mirate al miglioramento della 
soddisfazione. Si procederà con la descrizione  della metodologia 
dell’indagine, del campionamento, della rilevazione, della descrizione del 
campione rilevato, dei giudizi di soddisfazione degli intervistati e delle leve 
discriminanti della soddisfazione. Si  proseguirà nella definizione degli 
obiettivi primari , andando ad analizzare gli attributi  che incidono 
maggiormente sulla soddisfazione/insoddisfazione del turista. Si arriverà alla 
definizione degli items essenziali da inserire nel questionario , si sceglierà la 
scala di misura più idonea per la rilevazione e si individuerà la tecnica di 
rilevazione più appropriata. Si somministrerà il questionario agli intervistati e 
si analizzeranno i dati raccolti con l’obiettivo di riuscire ad ottenere 
informazioni rilevanti al fine di attuare un processo di miglioramento per 
quegli attributi che incidono sulla carenza di soddisfazione dei turisti. Infine 
si confronterà il grado di soddisfazione espresso dai turisti nel 2007 rispetto a 
quello espresso nel 2008. 
 
Il focus di questa tesi è dunque il turista e l’importanza di soddisfarlo in tutti i 
momenti in cui si trova nella nostra città.
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CAPITOLO 1 
 
MARKETING RELAZIONALE 
1.1 CHE COS’E’ IL MARKETING RELAZIONALE? 
Il marketing relazionale
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  è un orientamento strategico che mira a stabilire, 
mantenere e  migliorare nel corso del tempo una relazione (interazione) duratura con 
il cliente, mediante il reciproco scambio e soddisfacimento delle promesse  
[Gronroos, 1996]. Le principali differenze, rispetto al tradizionale approccio di 
marketing transazionale sono che: 
 
• non si ricerca un temporaneo incremento delle vendite, ma il coinvolgimento 
e la fidelizzazione del cliente, mediante la soddisfazione delle sue esigenze; 
• si riconosce al cliente il ruolo di co-produttore, ossia di parte attiva della 
definizione dell’offerta e non semplice recettore passivo. 
 
 La capacità di gestire un dialogo con il cliente, di coinvolgerlo nella co-produzione 
dell’offerta, di soddisfarne le esigenze in modo personalizzato rappresenta una fonte 
di vantaggio per l’impresa che può vedere crescere il suo livello di fidelizzazione 
della clientela e parallelamente, accrescere il grado di differenziazione  della propria 
offerta. 
La soddisfazione deriva dalla capacità di offrire un prodotto-servizio coerente 
rispetto ai bisogni del cliente, appagandone le aspettative che rappresentano  uno dei 
requisiti della soddisfazione. Ad esempio, un turista che visita una località potrebbe 
essere pienamente  soddisfatto della sua esperienza, eppure potrebbe decidere di non 
tornarci perché desidera conoscere nuovi posti. Il tasso di fedeltà (Customer 
Retention Rate) può essere misurato con la seguente formula: 
CRR= [ ( clienti a fine anno – nuovi clienti) / clienti a inizio anno] x 100 
                                            
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 L’espressione “relationship marketing” è stata usata inizialmente da Berry [1983] che per primo ha 
enfatizzato il ruolo strategico delle relazioni nel retailing. Il marketing relazionale si è quindi 
successivamente affermato grazie agli studi sviluppati parallelamente sia nel Nord Europa 
[Gummesson, 1987; Gronroos, 1996] che negli Stati Uniti [Reichheld e Sasser, 1990; Blattberg e 
Deighton, 1996].
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Come hanno affermato gli studi sulla customer satisfaction
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 , l’enfasi sulla necessità 
di soddisfare e fidelizzare la clientela deriva dalla consapevolezza che: 
 
• acquisire un nuovo cliente costa mediamente cinque volte in più che 
trattenere i clienti attuali 
• l’insoddisfazione produce costi ingenti per l’impresa, che sono solo in 
minima parte visibili (costi per gestire i reclami,  per rieseguire la 
prestazione). Poiché solo il 4% dei clienti insoddisfatti  si lamenta in modo 
esplicito, il rimanente 96% rappresenta una maggioranza silenziosa, ma 
potenzialmente più dannosa per l’impresa, poiché pone in essere delle azioni 
che si traducono in mancate vendite. Il cliente insoddisfatto può attivare un 
processo di passaparola negativo, danneggiando la reputazione aziendale, o 
limitarsi ad interrompere la sua relazione con l’impresa, passando ad un altro 
fornitore. Si genera in tal modo un mancato ricavo per l’impresa che può 
essere valutato  con la stima del customer   lifetime value (CLV). Il CLV 
definisce il valore che il cliente può generare per una determinata impresa. In 
termini di ricavi, può essere calcolato moltiplicando il valore medio della 
transazione  per la frequenza annua di acquisto, per il ciclo di vita atteso del 
cliente ( che dipende dal suo tasso di fedeltà). 
 
La filosofia del marketing relazionale dovrebbe condurre ad un reciproco scambio tra 
impresa  e cliente, uno scambio da cui entrambe le parti traggono benefici.  In 
particolare nell’ottica del cliente, il beneficio principale è collegato alla possibilità di 
ottenere prestazioni più coerenti rispetto alle sue esigenze o al limite personalizzate; i 
benefici dell’impresa, possono essere sintetizzati in questi termini:  
1 acquisti crescenti, quando i clienti conoscono una determinata azienda di cui 
sono soddisfatti tendono ad acquistare quantitativi maggiori o altri prodotti 
dalla stessa; 
                                            
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 Reichheld [1997]; Costabile[ 1996]; Caldani, Busacca e Costabile [1994].
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2 minori costi, l’attrazione di nuovi clienti comporta numerosi costi 
promozionali e pubblicitari, ma anche operativi e temporali necessari per 
conoscere il cliente e adeguare il sistema di offerta; una volta che si è 
verificato l’apprendimento, il fornitore affronterà minori costi nel servirlo; 
3 pubblicità gratuita, i clienti soddisfatti attivano un passaparola positivo; 
4 migliore  ritenzione del personale, un’azienda i cui clienti  sono soddisfatti 
riesce a ridurre il turnover del personale; questo non solo riduce i costi, ma 
consente di innescare una spirale virtuosa di miglioramento della qualità. 
L’impresa nel complesso vede ridurre la sua vulnerabilità alla competizione, 
poiché un cliente soddisfatto è meno sensibile alle iniziative  di marketing dei 
concorrenti.
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1.2 IL PROCESSO E LE FUNZIONI DEL MARKETING 
RELAZIONALE A SUPPORTO DELL’ALLEANZA CON IL 
CONSUMATORE. 
Il marketing ha necessità di sviluppare percorsi innovativi per adeguarsi  
all’evoluzione del mercato, infatti la ricerca di una sacra alleanza con il consumatore 
potrebbe  essere u modo efficace  per  continuare ad essere protagonisti nel mercato e 
vincere la competizione. Il marketing dà  tutto il suo contributo  per capire il 
consumatore, codificarlo, riscontrarlo, renderlo fedele ed alleato visto che da lui 
dipende il successo  nel mercato. La realizzazione di un’alleanza con il consumatore 
resta dunque lo sbocco più naturale che possa avere il marketing  nel momento che si 
relaziona alla clientela  e cerca di soddisfarla. 
Il marketing relazionale con la ricerca di un legame con il consumatore /cliente 
supera la “fase transazionale”, cioè quella di un interesse focalizzato solamente sulla 
“vendita del prodotto” ad un consumatore non importa quale, voluta dal marketing 
tradizionale, indirizzandosi invece verso quella basata  “su una relazione duratura del 
consumatore- cliente fidelizzato”. 
Il mercato voluto dal marketing relazionale non è quello che contrappone l’offerta e 
la domanda  come due soggetti che operano semplicemente uno scambio; i ruoli 
dell’impresa e  del consumatore per il marketing relazionale devono anche 
convergere, strategicamente integrarsi, ma anche sovrapporsi; tra consumatore ed 
azienda si deve instaurare una comunità di intenti  che trovi un logico, appropriato 
contesto di riferimento e di conduzione nel marketing relazionale, vocato appunto a 
gestire questa alleanza. 
L’azienda che decide di creare un’alleanza con il consumatore deve dotarsi di tutti 
quei mezzi di marketing relazionale che la rendono possibile. L’alleanza richiederà 
all’impresa di vivere in maniera totale la dedizione al cliente da parte di tutte le 
persone  che vi lavorano e di porsi come obiettivo primario la soddisfazione del 
cliente.
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La ricerca di questa alleanza renderà necessaria una nuova visione di marketing; 
infatti l’alleanza coinvolgerà il consumatore- cliente non solo nella decisione del suo 
acquisto, cosa che da sempre ha fatto il marketing tradizionale, ma in vari altri 
momenti anche quello dell’ideazione, progettazione, produzione, distribuzione, 
comunicazione, promozione, vendita e controllo; siamo in presenza di un marketing 
partecipativo in cui l’azienda e il consumatore si aggregano, concordano, si 
riscontrano, si soddisfano e si gratificano, si controllano. 
Marketing relazionale vorrà dunque dire “fare mercato attraverso la relazione con il 
cliente”, cioè riscontrare il mercato attraverso un rapporto, cioè l’alleanza che si è 
deciso d’instaurare con il consumatore- cliente; il marketing relazionale si presenterà 
così come l’insieme di quelle azioni che ben individuate dalla ricerca di mercato, 
identificherà il suo consumatore e farà di tutto per renderselo alleato attraverso una 
relazione che sia  innanzitutto in grado  di apprezzarlo e quindi coinvolgerlo. Il 
marketing relazionale rispetto al marketing tradizionale si trova così ad avere un 
approccio di marketing arricchito da una serie di elementi: alleanza con il 
consumatore, gestione della relazione con il cliente alleato, soddisfazione con 
conseguente fidelizzazione del cliente alleato. 
Diremo allora che concretamente il marketing relazionale servirà all’azienda per: 
• Raccogliere in modo sistematico tutti i dati e le informazioni di cui 
un’azienda necessita nel momento che vuole stabilire con il consumatore una 
relazione di alleanza; in particolare il marketing relazionale dovrà dare una 
risposta sicura alle seguenti domande: qual è il consumatore ideale che può 
divenire alleato? Quali sono le sue caratteristiche? Quali i suoi bisogni e le 
sue attese? Quali standard qualitativi debbono avere i prodotti/servizi per 
soddisfarlo e fidelizzarlo? Attraverso quali canali si deve raggiungerlo? Come 
si deve organizzare e gestire l’alleanza che si vuole realizzare? Come si può 
coinvolgere il consumatore nell’alleanza? Quali interventi si dovranno 
mettere in atto per mantenere e migliorare l’alleanza? 
• Programmare le attività connesse a questa relazione; 
• Organizzare, gestire e controllare l’alleanza.
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Da quanto esposto si deduce che un’arma vincente per la conquista del mercato è 
rappresentata dal marketing relazionale; riuscire a creare questa relazione con il 
consumatore- cliente sarà per l’azienda un elemento qualificante  della sua azione di 
marketing  e al tempo stesso  determinante per il suo sviluppo. 
Il marketing relazionale deve essere considerato come  mentalità e come azione: 
come mentalità perché  mette l’azienda in grado di pensare, orientare tutta la sua 
dinamica; come azione  perché è un insieme di coerenti  e pianificati interventi 
operativi collegati  alle diverse componenti del mercato: azione sul mercato, sul 
prodotto , sul consumatore- utilizzatore, sul prezzo, sul tipo di  presenza,  sulla 
distribuzione, sulla vendita,  sulla comunicazione e promozione. 
Le considerazioni fin qui fatte mettono senz’altro in evidenza il ruolo  che il 
marketing relazionale può svolgere oggi e sempre nei prossimi anni per indirizzare 
l’azienda a capire di più la clientela, a soddisfarla, a fidelizzarla. 
L’alleanza con il consumatore oltre che pensata va anche voluta e realizzata; per 
questo richiederà un processo che miri a fare del consumatore-cliente un alleato. In 
questo processo sarà importante la centralità del consumatore, che avrà un duplice 
ruolo nei confronti dell’azienda, quello cioè di essere innanzitutto un consumatore, 
come giusto che sia, quindi un alleato, come invece strategicamente con questo 
processo lo si vuole far diventare. Questa alleanza troverà nel processo di marketing 
relazionale tutto il necessario supporto  conoscitivo ed operativo visto che avrà la 
funzione di creare e gestire il rapporto con il consumatore- cliente; spetterà al 
processo di marketing relazionale progettare, sviluppare, attivare, far crescere, 
controllare, rivitalizzare nel tempo questa alleanza. Il processo che si attiverà 
attraverso politiche e strategie di marketing relazionale dovrà permettere il riscontro 
ottimale dell’offerta da parte della domanda nel rispetto appunto della relazione, 
dell’alleanza che è stata al riguardo predisposta. Il marketing relazionale con il 
processo che attiva detterà le regole per stabilire il tipo di alleanza da realizzare con 
la domanda e possibilmente alle condizioni di gradimento della stessa. 
Il processo di marketing relazionale svilupperà  questa alleanza attraverso alcuni 
fondamentali passaggi finalizzati a : 
• conoscere i bisogni, desideri, aspettative, obiettivi, motivazioni, 
comportamenti del consumatore-cliente;
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• segmentare i possibili consumatori alleati così da indirizzargli la più adeguata 
offerta; 
• sviluppare l’offerta che meglio risponda quanto a prodotto 
(caratteristiche),prezzo, punto di vendita, ecc. per stimolare/soddisfare il 
consumatore cliente; 
• comunicare in maniera chiara, completa, efficiente, convincente, motivante al 
consumatore-cliente; 
• convincere il consumatore -cliente a  considerare l’offerta interessante ed a 
lui confacente; 
• fidelizzare il consumatore- cliente al punto di renderlo alleato. 
Conoscere predisporre l’alleanza, segmentare posizionare l’offerta, produrre, 
vendere, comunicare, soddisfare, relazionarsi, fidelizzare, controllare, eventualmente 
correggere sono passaggi indispensabili per raggiungere l’alleanza con il cliente (fig. 
1). 
Fig. 1 – Il processo di marketing relazionale 
Processo di marketing relazionale 
CONOSCERE IL CONSUMATORE 
IDENTIFICARE LE RICHIESTE 
 
PREDISPORRE PROGETTO DI ALLEANZA 
DEFINIRE SEGMENTO 
POSIZIONARE OFFERTA 
ATTIVARE POLITICHE E STRATEGIE 
PIANIFICARE 
CONTROLLARE 
CORREGGERE
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 Si ritiene che questo processo  prenda sul serio il consumatore –cliente, visto che è 
in grado di dargli  tutti gli elementi necessari per supportare il suo acquisto e  il suo 
eventuale riacquisto. 
Il marketing relazionale con il processo che attiva  si trova così  a svolgere tutta una 
serie di ben definite funzioni per favorire un’ottimale relazione tra offerta e la 
domanda per assicurare successo al prodotto/ servizio (fig.2). 
 
Fig. 2 – Le funzioni del marketing relazionale 
 
1. Funzione di analisi e ricerca: il marketing relazionale attraverso la ricerca, 
la segmentazione, il targeting individua dati e informazioni relative a 
consumatori-clienti, a loro specifiche esigenze ed attese, al loro 
comportamento, alle motivazioni che sono alla base delle loro scelte, ecc. 
2. Funzione di animazione e promozione:  il marketing relazionale attraverso i 
mezzi di cui dispone, ma in particolar modo attraverso  quelli 
comunicazionali e promozionali è in grado di stimolare ed orientare 
consumatori-clienti verso la fidelizzazione. 
3. Funzione di convincimento: il marketing relazionale attraverso  i mezzi che 
utilizza si propone di convincere i consumatori- clienti al fine di ottenere il 
consenso per l’alleanza che viene loro proposta. 
Analisi 
e 
ricerca 
Animaz
ione e 
promoz
ione 
Convin
ciment
o 
Pianific
azione 
Organi
zzazion
e 
Control
lo 
Rinnov
amento