4
Introduzione
L’oggetto di questa tesi, è un esempio di analisi audiovisiva applicata a una
campagna pubblicitaria. «Ante el maltratador, tolerancia cero» è lo slogan che
la intitola e che nel 2008, il Ministerio de Igualdad di Spagna, utilizzò per
presentare alla popolazione il problema della violenza domestica. Come si
evince, si tratta di una campagna di sensibilizzazione, quella che in Italia viene
chiamata comunemente con il nome di “pubblicità progresso”, nella quale il fine
ultimo è esente da interessi politici ed economici e in cui gli obiettivi sono
esclusivamente sociali. Con questa campagna si lascia da parte la pubblicità
tradizionale a proposito della violenza di genere, nelle quali normalmente
appariva una donna che portava segni inconfondibili della violenza. Si vedrà
come essa sfrutta un linguaggio nuovo, attraverso il quale colpisce in modo
intelligente lo spettatore, in cui si scartano sentimentalismi e tutta la gamma di
elementi patetici frequentemente utilizzati per far leva sul senso di colpa.
«Ante el maltratador» appartiene a un genere in parte distante dalla tradizione
pubblicitaria: si attiene infatti a un testo non convenzionale
1
e cerca di
allontanarsi, come vedremo, dal linguaggio classico. Inoltre, rientra nell’attuale
contesto audiovisivo, in cui è il pubblico stesso ad intervenire nella creazione
dei contenuti, introducendo la sua propria visione della realtà.
Il nodo principale in questa sede, riguarda la disamina dei tre audiovisivi che
prendono parte alla campagna; come riporta Cinzia Bianchi infatti,
«l’audiovisivo pubblicitario nelle sue varie forme è una presenza costante nella
nostra pratica fruitiva di comunicazione mass-mediatica»
2
. Concordando con
l’affermazione di questa autrice, a cui si farà riferimento in più punti nel corso
dell’elaborato, si può dunque ritenere interessante lo studio attorno a questi
prodotti mediatici, che si impongono in modo sempre più insistente nella nostra
vita quotidiana. In essi si assiste a una continua moltiplicazione di elementi che
1
Cfr. Conclusioni.
2
Bianchi 2010, p. 11.
5
concorrono e che entrano in gioco, condizione che rende lo studio di questo
settore in continuo aggiornamento.
Secondo un articolo di Maria Cruz Alvarado López
1
la “pubblicità progresso”,
detiene una modalità che si è pienamente stabilita e nella quale hanno creduto
tutti i grandi pubblicitari della storia; a prescindere da questo è stata però
oggetto di ben poche ricerche e quelle fatte, sono state solo in occasioni
marginali. Il motivo è dovuto probabilmente a causa della sua presenza
minoritaria all’interno della comunicazione o perché parte da presupposti meno
considerati dalle società avanzate. Si può perciò considerare interessante
anche per questo, una tesi in cui l’oggetto di ricerca, nonostante abbia un
valore, vanta di una bibliografia poco estesa e che per questo, probabilmente,
presenta ancora alcuni tratti inesplorati.
Per poter affrontare l’investigazione di un qualsiasi audiovisivo, bisogna tener
presente varie discipline attraverso le quali è possibile realizzare l’analisi.
Bisogna inoltre indirizzare l’attenzione su uno specifico focus, in quanto si
possono analizzare, a seconda del centro d’interesse, diverse prospettive
2
.
Aldilà dell’emergenza sociale presentata, di indubbio stimolo e interesse, lo
scopo primario qui, è stato quello di mostrare la relazione esistente tra
immagine e suono in questo contesto, con uno speciale riferimento alla musica
e al suo ruolo nella costruzione del messaggio di sensibilizzazione. Per la parte
teorica, si è fatto uso in particolare di alcuni strumenti derivati dalla semiotica,
seguendo i modelli esposti da Ruggero Eugeni e Cinzia Bianchi; per l’analisi
specifica dell’aspetto visivo e sonoro, ci si è inoltre serviti di manuali dedicati al
linguaggio cinematografico, a cui il mondo pubblicitario si appoggia.
Come ci riporta Vanni Codeluppi
3
, esiste una prevalenza di studi che si
dedicano alle immagini, trascurando in parte la dimensione sonora: come egli
1
De Andrees del Campo 2010.
2
Per esempio quella storiografica, estetica, formale, strutturale o semiotica (Ivi, p.160).
3
Codeluppi 1997.
6
spiega, il fatto che si tenda a privilegiare l’occhio, rispetto all’orecchio, può
essere fatto risalire alla nascita della scrittura, con la quale si sviluppa un tipo di
“pensiero lineare”. In questo contesto, come si vedrà è stato dato ad entrambi
gli aspetti stesso peso e stesso valore, rivolgendo in particolare l’attenzione alla
musica come a un linguaggio espressivo dalle grandi risorse; quello che ci
interessa è capire il ruolo che detiene quest’ultima nel discorso pubblicitario, in
particolare nel caso di una categoria che non sfrutta questo linguaggio ai fini
della persuasione commerciale ma come elemento strutturale di supporto, con
diverse funzioni.
Il suono, in generale può raggiungere effetti molto importanti dal punto di vista
espressivo e percettivo; fin dalle origini, ha accompagnato il cinema e grazie al
suo sviluppo, a partire dall’apparizione del cinema sonoro, si è convertito in un
ricorso imprescindibile che non può separarsi dalla pellicola e dall’impatto che
provoca nello spettatore; anche la pubblicità, per i suoi ovvi legami con il
cinema, si serve di questo ricorso e dell’aspetto musicale in special modo;
come si vedrà nel corso della tesi, ne emergeranno alcune funzioni specifiche.
Aprendo una parentesi sull’attualità del discorso pubblicitario, possiamo ritenere
che, come sostiene Teresa Fraile Prieto, i modi di rappresentare la realtà sullo
schermo si fanno sempre più complessi, dando adito a travasi ed ibridazioni dei
linguaggi. Per esempio, sappiamo che la pubblicità di oggi si riferisce spesso al
linguaggio del videoclip
1
(che nacque come veicolo promozionale della musica
pop), in grado di «condensare in pochi minuti ampie potenzialità espressive
2
»;
questa caratteristica, unita all’importanza della musica in entrambi, fa sì che i
due mondi si richiamino sempre a vicenda e che i linguaggi di cui fanno uso
vengano continuamente accostati.
1
Eugeni 2010.
2
Bianchi 2005, p.160.
7
Come spiega anche Eloisa Nos Adas
1
, la forma della pubblicità e i suoi tratti
distintivi (che si dividono tra informazione e persuasione), hanno sperimentato
nel corso del tempo differenti utilizzi e manifestazioni secondo le necessità, i
media e i contesti di ciascun momento storico: il discorso pubblicitario ha per
questo subìto gradualmente una trasformazione, passando dall’esagerazione
alla moderazione delle sue forme persuasive, diventando in generale più
sofisticata. In questo processo, sono sparite le rime e rimasti i jingle, e si è
passati da annunci lunghi a corti, da un linguaggio diretto ai ricorsi della
retorica, da “annunciare” inteso come “informare” a “enunciare”, inteso come
“suggerire”. Grazie anche all’evolversi della tecnologia, ha sperimentato diverse
forme, combinando in modo sempre diverso, suono e movimento
2
.
Il lavoro è strutturato secondo un metodo induttivo, nel quale, cominciando dalla
discussione in termini generale della pubblicità, si arriverà al caso particolare.
Nel primo capitolo si tracciano i confini della pubblicità, ripercorrendo a grandi
linee la sua evoluzione e i riferimenti che fa con il panorama cinematografico;
vengono in particolare definiti i tratti della pubblicità a sfondo sociale e
l’evoluzione specifica del suo linguaggio. Il secondo è dedicato all’aspetto
sonoro e al rapporto con le immagini, alla musica e al ruolo del musicista in
pubblicità, mettendo in risalto le relazioni della musica da film con il panorama
pubblicitario. Nel terzo, il più corposo e dettagliato, si affronta invece l’analisi
puntuale della campagna presa in esame, in cui ciascuno dei tre video viene
sviscerato in tutte le parti che lo compongono; vengono qui messe in relazione
aspetto visivo e aspetto sonoro, i quali insieme definiscono il format. In questo
stesso capitolo, è stata inoltre integrata l’intervista al compositore, il musicista
Jose Battaglio, il cui contributo è stato di fondamentale aiuto alla comprensione
delle funzioni della musica in una campagna pubblicitaria a sfondo sociale, e
alle fasi che presuppongono la lavorazione di uno spot. Nelle conclusioni, infine,
si riassumono i principali punti sviluppati, in cui viene inoltre introdotta
brevemente (brevità che probabilmente rappresenta il limite di questa tesi), una
1
Nos Adas 2007, p. 11.
2
Nos Aldas 2007, pp. 47-48.
8
discussione sulla presenza della popular music nel contesto pubblicitario e
commerciale, nel quale spesso essa diventa un ibrido di arte e consumo, nel
quale fatica a stabilire il suo statuto.
9
Capitolo 1- La pubblicità
1.0 Introduzione
Possiamo definire la pubblicità come una modalità di comunicazione, come il
discorso retorico per eccellenza dei nostri tempi che mira a un messaggio che
risulti efficace nel settore sociale al quale si dirige
1
. Tale discorso retorico,
specialmente in una pubblicità audiovisiva, assume un tipo di struttura specifico,
poiché al testo verbale si vanno aggiungendo una serie di elementi. La
pubblicità non è dotata di linguaggio univoco, viene definito anzi come un
genere semiologico che utilizza qualsiasi linguaggio combinando vari
procedimenti comunicativi (come il compendio di musica e parola o musica-
immagine-parola) su supporti di qualsiasi tipo. Essa si definisce per il suo
orientamento e per la sua finalità perlocutoria: pretende di influenzare il
destinatario della comunicazione perché agisca in un determinato modo. Per
molto tempo (e talvolta ancora oggi
2
), la pubblicità è stata considerata un
genere minore, emarginata come un modello di comunicazione carente di
implicazioni intellettuali, un’arte servile o addirittura uno strumento di
manipolazione e di inganno
3
. Si tratta comunque di un’attività matura che ha
origine nelle prime civiltà (già nell’antico Egitto, alla fine del secondo millennio
a.C., abbiamo testimonianza di una prima forma di pubblicità
4
) e che si sviluppa
pienamente e con una certa sistematicità a partire dalla fine del diciannovesimo
secolo
5
e in cui si riconoscono funzioni, obbiettivi ed effetti. Possiamo pensare
alla pubblicità come a un grande mezzo, un media che assume, come vuole
l’etimologia della parola, funzioni (evidenti) di mediazione, proponendo inoltre
un modello di organizzazione delle relazioni sociali
6
. Di base, come noto, nasce
e si struttura dipendendo da fini commerciali, informativi e mercantili ma se ne
1
Gutierrez Ordonez 1997, p. 9.
2
Adriano Zanacchi 2010.
3
De Andrés del Campo 2010, p. 65.
4
Vecchia 2003.
5
Per approfondimenti si rimanda a Vecchia 2003.
6
Per approfondimenti si rimanda a Giaccardi 1995.
10
riconoscono e vanno ascritti a questo genere, anche i fini sociali. La pubblicità
televisiva è sempre alla ricerca di nuove forme di espressione, tesa a battere
l’assuefazione dei pubblici rispetto alla ridondanza dei messaggi; il continuo
contributo di specialisti della comunicazione, dello spettacolo e della musica ha
reso il genere pubblicitario più qualificato all’interno dei generi audiovisivi; come
ritengono Stanislao Smiraglia e Maria Grazia Pelella infatti:
la comunicazione pubblicitaria ha da tempo oltrepassato il confine storicamente
definito dal marketing dei prodotti e dei servizi per diventare una vera e propria
forma di comunicazione culturale in senso lato. […] Nel suo insieme il mondo della
pubblicità si delinea come una vera e propria agenzia di socializzazione e come un
settore di affermazione delle nuove estetiche
1
.
Gli stessi autori affermano inoltre che la pubblicità grazie a queste condizioni,
ha acquisito una vera e propria dignità artistica
2
, ossia meritevole di
considerazione e rispetto per le sue qualità intrinseche. Possiamo aggiungere
oltretutto che le storie pubblicitarie contribuiscono a delineare una
rappresentazione della nostra immagine del mondo e della società, strutturando
l’immaginario collettivo e orientando la nostra sensibilità verso i temi e i
problemi della nostra vita, anche in termini di valori e condizioni.
Come sostiene Teresa Fraile Prieto, docente di Didática de la expresión
musical presso l’Universita di Extremadura (Spagna), la pubblicità si presta
inoltre a essere un valido prodotto culturale adatto allo studio delle tendenze
proposte dai media audiovisivi nel corso degli anni e come mezzo utile per
analizzare un momento storico determinato: questo perché, a parte la volontà
persuasiva, gli spot detengono la capacità di unire il passato e il presente delle
pratiche che vengono effettuate dai media. Da un lato, infatti, essi raccolgono le
ultime tendenze estetiche, carattere (attuale) necessario per soddisfare il
1
Fusco, Tomassoni 2007, p. 368.
2
Ibidem.
11
consumatore-tipo che vuole essere sempre aggiornato; dall’altro, servono per
recuperare la memoria audiovisiva collettiva.
Parte della strategia commerciale si appella al bagaglio culturale audiovisivo dei
potenziali consumatori, mostrando riferimenti a prodotti passati che tuttavia
vengono ricordati e che formano parte delle loro esperienze audiovisive
1
,
incidendo quindi sulle loro emozioni.
La pubblicità conta su autori, personaggi, forme, linguaggi e stili che non gli
sono propri, ma che provengono piuttosto da altri media audiovisivi: dai
programmi televisivi, dal cinema, dai videoclip o da Internet; tali intercambi e
contaminazioni reciproche sono frutto delle sinergie mediatiche. In riferimento a
ciò risultano rilevanti anche quelli chiamati “creatori trans-generici”
2
ossia le
persone che lavorano indistintamente per un media o per un altro, un tempo
completamente dissociati fra loro e oggi invece in forte sovrapposizione, come
lo sono appunto l’industria cinematografica, il videogioco o la pubblicità. Gli
autori, registi e creativi passano infatti correntemente da un mezzo all’altro e
non è cosa rara pertanto che ci siano stereotipi formali che circolano nello
stesso modo da un media all’altro. La pubblicità è oltretutto un prodotto che
possiamo sfruttare per analizzare la stessa società
3
perché rappresenta lo
specchio del suo discorso e delle condotte che sono imposte incoscientemente
agli spettatori. Ciascuno spot trasmette un messaggio particolare, strutturato in
modo che il pubblico non incontri molta difficoltà ad interpretarlo; si basa sulle
mode nascenti che usa per proiettarle e potenziarle, nutrendosi della realtà
quotidiana e contemporaneamente stabilendo dei codici audiovisivi che
comporteranno “codici di condotta futuri”
4
: la pubblicità sociale è proprio quella
che per prima ha come obbiettivo principale quello di modificare tali abitudini di
condotta sociale e che quindi presumibilmente cerca di sfruttare al meglio tali
codici.
1
Cfr. Eugeni 2010, pp. 41-69.
2
Fraile Prieto 2011, p. 165.
3
Per approfondimenti: Scarpellini 2008.
4
Fraile Prieto 2011, p.165.
12
1.1 Comunicazione e Pubblicità
Nella sfera generale della comunicazione, si ascrive anche la comunicazione
umana, che avviene tra individui e i differenti gruppi che questi ultimi
organizzano; tenendo in conto dei differenti gradi di raggruppamento delle
persone, possiamo distinguere, come scrive Enrique Ortenga, tre livelli
principali nei quali può avere luogo la comunicazione, rappresentati da: singoli
individui, gruppi organizzati e grande collettività non organizzate
1
. Tali livelli, a
loro volta danno luogo a nuove relazioni reciproche di comunicazione poiché
ciascuno può comunicare dentro il proprio livello e con gli altri due livelli
2
. Il
flusso comunicativo d’interesse in questa sede è quello che ha origine nei
gruppi organizzati e che si dirige all’individuo, ad altri gruppi organizzati e al
pubblico in generale, denominata da Ortenga la comunicazione delle
organizzazioni. In ciascuna delle organizzazioni esistenti, come le imprese, le
associazioni (tra queste anche quelle no-profit), gli organi d’amministrazione
etc. può stabilirsi una comunicazione interna e una esterna: quest’ultima
avviene tra le organizzazioni e le differenti persone o gruppi estranei a questa,
come possono essere i consumatori. Gli elementi basici del processo di
comunicazione sono quattro: l’emittente, il messaggio, il mezzo e il ricevente;
insieme a questi si aggiungono al processo quattro aspetti complementari che
sono la codificazione, la decodificazione, le interferenze e il controllo degli effetti
della comunicazione. Evitando di estenderci oltre
3
possiamo affermare che la
pubblicità fa parte di una di quelle attività che possono svilupparsi nei diversi tipi
di organizzazioni esistenti, con il fine di attivare una comunicazione diretta ai
diversi gruppi esterni a quest’ultime. Il processo generale di comunicazione
suddetto, può dunque essere adattato all’attività pubblicitaria che è una forma di
comunicazione specifica.
Nel processo della comunicazione pubblicitaria, non va dimenticato che ha
ruolo fondamentale l’agenzia pubblicitaria e tutte le figure che ne fanno parte, le
1
Mazo 1994, pp. 7-9.
2
Ortenga 1997, p. 13.
3
Ivi., pp. 13-20.
13
quali hanno il compito di strutturare il messaggio e di offrire all’ente che
desidera pubblicizzare il suo prodotto, differenti servizi relazionati con i diversi
elementi del processo di comunicazione
1
.
Esistono molte definizioni riguardo alla pubblicità ed è difficile arrivare a una
espressione che sia completamente soddisfacente o univoca; è da notare come
il decreto legislativo n. 145/2007 definisce pubblicità qualunque forma di
messaggio che sia diffuso, nell’esercizio di una attività economica, allo scopo di
promuovere la vendita o il trasferimento di beni mobili o immobili, oppure la
prestazione di opere e servizi
2
. Tale nozione è abbastanza ampia e non include
le pubblicità non commerciali, quelle ossia che sono riferite ad attività
economiche come la propaganda e la pubblicità sociale; anche la legge
generale della pubblicità in Spagna dà una definizione simile, attribuendo al
termine pubblicità tutta la forma di comunicazione realizzata da una persona
fisica o giuridica, pubblica o privata, nell’esercizio di un’attività commerciale,
industriale, artigianale o professionale, con l’obiettivo di promuovere in forma
diretta o indiretta la contrattazione di beni mobili o immobili, servizi, diritti ed
obbligazioni
3
(Legge Generale della pubblicità 34/1988). Queste definizioni
incorrono quindi a controversie, poiché si escludono molte campagne
pubblicitarie promosse da entità pubbliche; Ortenga, propone perciò un punto di
vista pratico e coerente con il processo di comunicazione nella quale la
pubblicità è integrata, definendola infine come un processo di comunicazione a
carattere impersonale e controllato che, attraverso i mass media, pretende di
mettere a conoscenza un pubblico a proposito di un prodotto, di servizio, di
un’idea o di una istituzione, con obbiettivo di informare, influenzare l’acquisto e
indurre all’accettazione di una particolare condizione.
Che gli obiettivi di una determinata campagna pubblicitaria siano commerciali,
sociali o politici fa comunque poca differenza se pensiamo al concetto generale
che tutte rispondono a una necessità di comunicare in forma massiva e
1
Per approfondimenti sul funzionamento e il ruolo dell’agenzia pubblicitaria si veda: Dario Diaz 2009.
2
Per un confronto, si veda la pagina web dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato:
<http://www.agcm.it>.
3
Ortega 1997, p. 22.
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