Alla scoperta del Neuromarketing. Focus sul settore dell'automotive.

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-------------------- INTRODUZIONE -------------------- 
 
Ogni giorno siamo bombardati da decine, o forse addirittura centinaia, di 
messaggi pubblicitari: spot televisivi, cartelloni, affissioni stradali, giornali, 
banner su internet, vetrine dei negozi. Siamo colpiti da tutte le direzioni, 
incessantemente, da brand, marchi ed informazioni relative a prodotti 
nuovi e non. 
E’ vero, siamo tutti consumatori, chi piø chi meno, e tutti riceviamo 
centinaia di informazioni pubblicitarie quotidianamente. Ma, detto tra noi, 
cosa ci resta in testa? Cosa ricordiamo di tutto ciò che vediamo e 
sentiamo? Cos’è che ci attrae verso alcuni brand mentre non riusciamo 
nemmeno a ricordare il nome di altri? Siamo inseriti in un enorme oceano 
di messaggi culturali che vengono recepiti dai nostri neuroni. Tuttavia non 
capiamo il modo in cui essi possano arrivare al controllo dei nostri 
comportamenti. 
Proviamo, però, a vestire anche i panni di un responsabile marketing. Il 
suo sogno ricorrente? Ovviamente riuscire a prevedere con precisione il 
comportamento dei tanti consumatori di fronte ad un nuovo prodotto, ad 
una nuova campagna pubblicitaria. Anche il responsabile si pone diverse 
domande. La piø importante di queste è sapere se il nuovo spot, o la 
nuova pubblicità, possiede le caratteristiche giuste per funzionare, cioè 
per entrare nella mente del consumatore, senza essere dimenticata. 
L’obiettivo del responsabile marketing è, quindi, quello di far vendere i 
prodotti dell’azienda, possibilmente senza commettere errori, e con una 
dispersione minima di risorse, il che permetterebbe di avere un notevole 
vantaggio competitivo sui concorrenti. 
La chiave di risposta alle domande sia del consumatore, sia del 
responsabile marketing, risiede nel cervello umano e nella sua fisiologia. 
Ecco, allora, che l’interesse di entrambe le figure è quello di conoscere il 
funzionamento del cervello umano e di riuscire a capire ciò che permette 
di scegliere un prodotto piuttosto che un altro. 
Nel 2002, il Professore di Analisi di mercato della Rotterdam School of 
Management, Ale Smidts, ha coniato il termine Neuromarketing. Il
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Neuromarketing offre risorse preziose ed utili ad indagare il mercato, la 
segmentazione, il posizionamento, il prezzo, i canali di comunicazione, in 
definitiva, le strategie di successo dei prodotti (focalizzandosi sul marchio, 
sul packaging e sul design). Tali risorse si basano sulla conoscenza dei 
processi cerebrali legati alla percezione sensoriale, all’elaborazione delle 
informazioni, all’attenzione, alla memoria, alle emozioni, 
all’apprendimento, alla razionalità. In poche parole, al processo 
decisionale del consumatore.  
Lo scopo di questo lavoro è quello di conoscere ed esplorare il mondo nel 
Neuromarketing, partendo dalle basi ed arrivando ad esempi concreti di 
applicazione, in particolar modo nel settore dell’ Automotive. Al fine di 
toccare le tappe principali del nostro “viaggio alla scoperta del 
Neuromarketing”, ho deciso di strutturare tale lavoro in capitoli che 
descrivono macro argomenti.  
Il capitolo 1 tratta le emozioni, le quali sono alla base della vita dell’uomo; 
come queste influiscano sulle scelte di prodotto e la loro importanza 
all’interno delle neuroscienze. 
Il capitolo 2 è incentrato sulla figura del consumatore ed il relativo 
comportamento. Il taglio dato a questo capitolo è prettamente sociologico 
e psicologico. Ho evidenziato i diversi approcci alla teoria del consumer 
behaviour, da quello cognitivista a quello behaviorista, sino alla moderna 
cultura di consumo. PoichØ alla base della scelta di consumo c’è la 
soddisfazione di un desiderio o bisogno, ho riservato un paragrafo per la 
trattazione delle teorie e classificazioni dei bisogni. 
Il capitolo 3 parla delle neuroscienze e di come queste si stiano 
sviluppando grazie alla medicina, permettendo così lo sviluppo del 
Neuromarketing. Il taglio dato a questo capitolo è di carattere medico 
scientifico poichØ, oltre ad illustrare il processo decisionale del 
consumatore, mi soffermo sull’anatomia e la fisiologia del cervello umano, 
sulle tecniche e gli strumenti medici utilizzati dal Neuromarketing. 
Il capitolo 4 rappresenta un po’ il cuore del mio lavoro. E’ incentrato 
esclusivamente sul Neuromarketing, considerando i principi, gli obiettivi e
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gli strumenti relativi a questa disciplina. Un paragrafo è dedicato alle 
critiche che sono attualmente rivolte al Neuromarketing. Sottolineo anche 
il ruolo e la considerazione relativa a tale disciplina, soprattutto nello 
scenario italiano, grazie ad alcune indagini condotte da esperti del settore. 
Nel capitolo 5 descrivo la realtà di 1to1lab e l’esperienza che ho vissuto 
collaborando con esso. Gran parte del capitolo è costituito da una mia 
analisi in merito ad alcuni spot televisivi relativi al settore dell’automotive. 
L’analisi è stata possibile grazie agli studi di Neuromarketing condotti 
tramite l’EEG Biofeedback e l’Eye Tracking. Mi sono focalizzata sia 
sull’analisi di brand italiano, sia su quella di brand esteri. 
Infine, nel capitolo 6, ho deciso di illustrare uno studio esemplificativo delle 
tecniche del Neuromarketing, che è stato condotto in Spagna, grazie alla 
collaborazione tra la Gfk Emer e la Volkswagen.
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-------------------- CAPITOLO 1 -------------------- 
 
LE EMOZIONI 
 
Il linguaggio delle emozioni pervade la cultura, il mondo della politica, i 
luoghi di lavoro, le scuole, le università, i siti dello shopping, del consumo 
e del tempo libero.
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 La vita di tutti i giorni. Ed ecco che la sfera emozionale 
diventa un’importante strategia per tutte le aziende che vogliono arrivare 
alle persone, ai consumatori. Data l’importanza e la presenza delle 
emozioni nella vita delle persone, le imprese di marca hanno iniziato a 
servirsi delle emozioni per arrivare ai consumatori. Le aziende 
comunicano con i clienti acquisiti e quelli potenziali, ed il messaggio è 
espresso quasi sempre con toni gradevoli e rassicuranti. I prodotti delle 
imprese di marca in particolare, sono diretti alle persone belle, sane, che 
desiderano vivere meglio e che sono alla ricerca di stile e bellezza. Le 
persone apprezzano molto il modo rassicurante mediante il quale le 
aziende trasmettono il proprio messaggio. La pubblicità, attraverso la 
promozione dei valori delle marche, è l’espressione del mondo della 
continuità, mentre il prodotto resta nell’ombra: tanto piø la marca evoca un 
mondo di valori e di emozioni tanto meno il prodotto riesce a comunicare 
ciò che è, di che cosa è fatto, a che cosa serve realmente.
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 Le aziende, i 
media e i retailer, al fine di soddisfare la domanda emotiva inespressa dei 
consumatori, agiscono su quattro fattori principali: informazioni di prodotto 
piø trasparenti e “vere”, contenuti della pubblicità piø ricchi di senso e 
meno di affetto, maggiore “ascolto” dei consumatori a livello emozionale, 
maggiori verifiche da parte dei media e piø elevata referenzialità. Al giorno 
d’oggi, data l’ampia scelta di prodotti per ogni categoria merceologica, non 
è piø il prodotto ad essere venduto e diventa fondamentale il ruolo del 
brand. In altre parole, ciò che è essenziale è il rapporto che si viene ad 
instaurare tra la marca ed il consumatore, un rapporto fondato sulle 
                                                      
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 Furedi F. Il nuovo conformismo. Milano: Feltrinelli, 2005 
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 Gallucci F. Marketing emozionale e neuroscienze. Milano: Egea, 2011
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emozioni e sui valori che il brand comunica. L’obiettivo che oggi il 
marketing si pone è quello di indagare, non piø solo sul comportamento 
del consumatore, ma sulla sua mente, sulla sua soggettività, sui suoi 
desideri, sulle sue emozioni e percezioni, in rapporto ad un prodotto o ad 
una comunicazione, al fine di capire meglio i suoi bisogni e quindi 
soddisfarli.
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1.1 Origini 
Qual è il significato della parola “emozione”? Il dibattito è aperto, non 
esiste una definizione esatta, in tanti hanno cercato di dare un significato a 
questo termine, ma l’unico punto di arrivo comune, di filosofi e ricercatori, 
è il dire che si tratta di un concetto non semplice da inquadrare. Se 
potessimo viaggiare nel tempo e giungere nel XVII e XVIII secolo, 
sfogliando i dizionari europei di quell’epoca, leggeremmo una definizione 
diversa rispetto a quella odierna. In quel periodo, infatti, al termine 
“emozione” era associato il verbo latino emovere, muoversi da. Nei 
vocabolari italiani, la parola “emozione” si inizia a trovare a partire dal 
Settecento, in riferimento al termine francese Ømotion, derivante a sua 
volta dalla parola latina emotio, smuovere, commuovere. E’ da notare, che 
il termine francese era utilizzato come un verbo di movimento fisico e, 
nello specifico, in riferimento alle sommosse e alle agitazioni popolari.
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Dalla lettura di queste prime righe, si comprende subito che è complicato 
trovare una definizione che metta tutti d’accordo: si sta parlando, infatti, di 
un termine entrato recentemente nell’uso corrente del nostro linguaggio e 
che deve ancora trovare una determinata stabilità del proprio significato. 
Al giorno d’oggi si sente spesso citare la parola emozione, in particolare 
nell’ambito della comunicazione e in quello del marketing, ma anche nella 
                                                      
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 Gallucci F. Marketing emozionale. Milano: Egea, 2006 
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 Anche il verbo émouvoir per qualche secolo ha associato al termine “emozione” un 
concetto a forti tinte che richiamava l’azione del movimento, turbamento ed agitazione. 
Su una direttrice diversa, ma sempre connesso al movimento, ha assunto poi un altro 
significato: l’agitarsi dell’animo e dei sentimenti, che è proprio il senso complessivo 
attribuito al termine ai nostri giorni anche in italiano.
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vita di tutti i giorni, eppure sino agli inizi del Novecento, questo termine è 
stato censurato dai puristi della lingua. Come mai la parola è rimasta 
nell’aria per molti secoli senza entrare nell’uso? Probabilmente perchØ 
aveva significati troppo forti, non adatti a rappresentare nØ i movimenti 
dell’anima (leggeri e di natura angelica) nØ i sentimenti piø comuni (riferiti 
a cose sicuramente belle e corpose, ma non ancora associate ai moti 
dell’animo).
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 Se si avesse tra le mani un dizionario della lingua italiana 
risalente al 1872, accanto al termine emozione troveremmo la seguente 
definizione “Commozione, specialmente di leggera entità”
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 Qualche 
decennio piø tardi, sfogliando il dizionario classico del Tommaseo del 
1935, si può invece leggere una definizione differente: “Emozione, si dice, 
ma non bene, per moto, movimento, commozione e piø specialmente in 
senso morale. Impressione viva, affezione, tenerezza, turbamento”. 
Nell’epoca fascista la parola emozione sembra essere ancora un tabø, 
sebbene alcuni giornalisti coraggiosi la utilizzassero al fine di narrare 
situazioni non diversamente descrivibili, ma si trattava di casi sporadici. 
Dalla radio alla pubblicità, la parola emozione era totalmente assente. Una 
ventina di anni piø tardi, prendendo in mano il vocabolario Mestica, la 
definizione che si legge è molto distaccata: “voce presa in prestito dai 
francesi. Chi vuol parlare e scrivere italianamente non usi ‘emozione’ e 
tanto meno ‘emozionante’ per commovente”. Quando allora la parola 
emozione si stabilizza nella lingua italiana? Alla fine degli Anni Settanta, in 
concomitanza con l’affermarsi  dei cicli di attività in cui si provano delle 
emozioni. Attività rappresentante dai primi grandi raduni rock, dalle auto 
sempre piø veloci, dai prodotti di design e dal made in Italy e dall’alta 
moda. Da quegli anni di grande cambiamento l’emozione comincia ad 
estendere il proprio campo di significato fino ad invaderne altri contigui e 
lontani. La vera diffusione di massa del concetto inizia solo con 
l’associazione degli stati emotivi alle cose della vita quotidiana. Un ruolo 
decisivo in tale processo è svolto dalla musica, la quale contribuisce a 
                                                      
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 Gallucci F. Marketing emozionale e neuroscienze. Milano: Egea, 2011 
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 Amore P.L.; Delu A. Rimario universale della lingua italiana, scientifico, storico, letterario, 
geografico, mitologico biografico. Arcireale, 1892
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dare alla dimensione emotiva una connotazione giovanile e a renderla di 
fatto una delle componenti della nouvelle vague che negli Anni Sessanta e 
Settanta promuovevano in associazione a slogan, quali “l’immaginazione 
al potere” o “la creatività dal basso”.
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1.2 Cosa sono 
Spiegare e definire cosa siano le emozioni è complicato. Esse 
costituiscono un insieme di interazioni che influiscono ed interagiscono su 
molti livelli della percezione umana, contribuendo a dare un certo valore 
alle esperienze che si vivono. Spesso si parla di emozioni per descrivere 
lo stato d’animo in cui ci troviamo o per spiegare l’effetto prodotto in noi da 
un bel panorama.  
Il mondo emotivo pervade i nostri pensieri e i nostri discorsi in relazione ai 
sentimenti nel momento in cui ci sono modificazioni della tonalità emotiva 
durevoli e di intensità spesso moderata; alle emozioni nel senso piø stretto 
del termine se le modificazioni della tonalità emotiva sono repentine, 
transitorie e di intensità rilevante; al temperamento al fine di descrivere 
uno stato duraturo; all’umore quando si desidera descrivere una tonalità 
emotiva di base della persona. Ad ogni modo, le emozioni si attivano 
come reazione a specifici stimoli o situazioni e si manifestano come 
sistemi coordinati che comprendono: 
i. risposte comportamentali 
ii. risonanze affettive 
iii. risonanze cognitive 
iv. valutazione degli stimoli 
v. mutamenti fisiologici 
                                                      
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 Con la canzone Emozioni, emblema di quegli anni, Lucio Battisti svolse certamente un 
ruolo importante quale innovatore non solo nella musica ma anche nel linguaggio. 
Gallucci F. Marketing emozionale e neuroscienze. Milano: Egea, 2011
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Riferendosi alla natura fisiologica, le emozioni possono essere definite 
come la catena di eventi che si innescano tra uno stimolo scatenante 
(input) e l’esecuzione del comportamento elaborato come risposta 
(output).
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L’emozione si manifesta attraverso tre principali livelli di risposta: 
1. Psicologico: espressione verbale dell’esperienza emozionale; 
quando per esempio si esprime un giudizio personale su un’opera 
d’arte o su un film (“Mi è piaciuto molto, soprattutto quando..”) 
2. Comportamentale: azione che si manifesta nel comportamento; 
quando per esempio ci si avvicina a qualcuno o lo si evita di 
proposito, quando ci si esprime mediante la postura o le 
espressioni del viso 
3. Cambiamenti funzionali: modificazioni fisiologiche, come ad 
esempio le alterazioni della frequenza cardiaca, della pressione 
arteriosa, della sudorazione, del ritmo respiratorio o del colore  del 
viso 
Tutti i livelli sono interconnessi gli uni con gli altri e nessuno di essi prevale 
sull’altro; nonostante siano indipendenti (parzialmente) interagiscono tra di 
essi. 
1.3 Quante sono 
Esistono diverse classificazioni delle emozioni e variano a seconda della 
prospettiva che l’autore ha deciso di adottare. In riferimento, per esempio, 
alla prospettiva di tipo strutturalista, che evidenzia la natura categoriale 
delle emozioni, l’esponente di maggior rilievo è sicuramente Robert 
Plutchik.
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 Egli individua otto emozioni primarie, innate ed universali, che 
combinate insieme originano le emozioni secondarie, complesse e non 
universali. 
                                                      
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 Gallucci F. Marketing emozionale e neuroscienze. Milano: Egea, 2011 
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 Professore emerito e noto studioso delle emozioni