Advertising on line

Presentazione della ricerca 
 III
Per quanto riguarda nello specifico gli articoli, si sottolinea che sono 
stati selezionati in base agli autori che, nella più parte dei casi, sono 
ricercatori e teorici di Internet di fama riconosciuta, operatori e 
professionisti che occupano posti elevati all’interno delle aziende on 
line, nonché redattori abituali dei siti opportunamente selezionati. Ad 
ulteriore conferma della validità delle informazioni e, soprattutto, al 
fine di crearsi un quadro critico della situazione, si è proceduto, 
anche in questa sede, a vari controlli incrociati tra articoli di autori 
differenti. 
Inoltre, si è prestata molta attenzione anche ai contributi diretti 
desunti dai consumatori on line che, come si sottolineerà in seguito, 
hanno la possibilità di esprimersi in vari modi nel nuovo ambiente 
comunicativo. 
Presentazione della ricerca 
 IV
Piano della ricerca 
 
Nel capitolo introduttivo si vuole porre l’accento sui cambiamenti 
avvenuti a seguito della rivoluzione informazionale, ai fini di fornire 
una panoramica del nuovo scenario generale nel quale si trova ad 
agire l’advertising on line.Tali cambiamenti riguardano il settore 
economico, l’ambiente comunicativo, la concezione dei consumatori 
e le evoluzioni dei media, in particolare Internet. 
Nel Capitolo 2 si vuole mettere in luce, partendo dal percorso 
storico, il nuovo concetto di pubblicità in rapporto al nuovo sistema 
comunicativo e socio – economico che si è instaurato. 
I Capitoli dal 3 al 9, sono dedicati alla descrizione puntuale delle 
forme di pubblicità individuate nel corso della ricerca; si è voluto dare 
un taglio differente a ciascun capitolo, specifico rispetto 
all’argomento trattato. 
Il Capitolo 10 descrive l’approccio funzionale e l’ipotesi su cui si 
fonda questa tesi, che si utilizzeranno per l’analisi delle forme di 
pubblicità individuate. 
Il Capitolo 11 è dedicato alle osservazioni, nate in sede di analisi del 
materiale, secondo l’ipotesi prescelta, e alle possibili evoluzioni 
future. 
Il Capitolo 12 è volto ad evidenziare quali siano gli effettivi 
cambiamenti dell’advertising on line, che cosa questi comportino in 
termini di mutamenti di strategie del discorso pubblicitario, e quali 
siano le evoluzioni che possono prendere le mosse da questi 
cambiamenti. 
 
 
Presentazione della ricerca 
 V
Si vogliono inoltre sottolineare quali siano le basi per costruire un 
discorso pubblicitario on line veramente efficace, ossia un discorso 
intimamente legato alla comprensione sia dell’ambiente interattivo 
nel quale si trova ad agire, sia della nuova tipologia di consumatori ai 
quali è rivolto. E proporre, infine, alcune ipotesi su diversi percorsi 
sperimentabili, desunte nel corso di questa ricerca.  
Il Capitolo 13 è dedicato all’analisi di quattro recenti campagne 
pubblicitarie, tesa a mettere in luce quali siano le reali applicazioni 
dei concetti e delle ipotesi individuati e sviluppati nel corso di questo 
lavoro di ricerca. Per l’analisi di queste campagne ci si è avvalsi 
della collaborazione, in qualità di tesista, presso l’agenzia 
Orange021, che è stata una preziosa fonte di conoscenze specifiche 
del settore e di applicazioni concrete e creative dell’advertising on 
line nella sua fase attuale. 
Presentazione della ricerca 
 VI
Scopo della ricerca 
 
L’obiettivo di questo lavoro di ricerca è quello di mettere in luce il 
concetto attuale di advertising on line, individuando e descrivendo le 
varie declinazioni del discorso pubblicitario in rete. 
 
Dovendo scegliere un’ottica precisa per analizzare le diverse forme 
descritte, data l’estrema complessità della materia, si è scelto un 
approccio di tipo funzionale, che in seguito ad una breve analisi 
preliminare ha portato alla genesi di un’ipotesi di ricerca interessante 
ed innovativa per le profonde implicazioni economiche, sociali e 
culturali che presuppone e che potrebbe generare. La rilevanza dei 
consumatori, nel nuovo contesto dialogico pubblicitario, si è di molto 
accresciuta rispetto agli scenari off line, e lo scopo della presente 
ricerca è, in prima battuta, analizzare quanto questo rivoluzionario 
spostamento degli equilibri in gioco abbia radicalmente modificato 
l’advertising on line rispetto alla realtà pubblicitaria off line. Inoltre è 
parte integrante di questa ricerca l’analisi dell’importanza delle 
motivazioni che spingono l’utente alla connessione e lo guidano nel 
corso della navigazione, e che, come verrà messo in luce, 
modificano cospicuamente la fruibilità del messaggio pubblicitario. 
 
Ad integrazione dell’approccio sopra descritto, si vuole inoltre 
evidenziare come le nuove tendenze evolutive delle forme di 
pubblicità on line vadano nella direzione di rispondere al meglio a 
questi precisi, e nuovi, bisogni degli utenti di Internet. 
 
Presentazione della ricerca 
 VII
La ricerca presentata ha richiesto una profonda analisi dell’ambiente 
comunicativo on line, a seguito della quale è stato possibile rendere 
disponibile al lettore un quadro esaustivo della realtà pubblicitaria 
della rete: in conseguenza di ciò, un ulteriore obiettivo perseguito è 
stato quello di evidenziare i cambiamenti  del concetto di discorso 
pubblicitario on line, rispetto a quello tradizionale, e cosa questi 
comportino nell’effettiva attuazione delle strategie pubblicitarie. 
Introduzione 
 1
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Capitolo 1 
INTRODUZIONE 
Introduzione 
 2
1.1 La rivoluzione informazionale 
 
Stiamo vivendo un particolare momento storico in cui un nuovo 
paradigma tecnologico incentrato sulle tecniche dell’informazione è il 
motore di una profonda trasformazione della nostra cultura 
materiale. 
 
Nell’ultimo ventennio del 2000 si è assistito ad una convergenza di 
una serie di tecnologie nei campi della microelettronica, della 
elaborazione dati (in campo hardware e software), delle 
telecomunicazioni e trasmissioni, della optoelettronica e 
dell’ingegneria genetica, mai avvenuta prima, che ha generato una 
serie impressionante di conquiste tecnologiche riguardanti 
l’evoluzione dei materiali, le fonti energetiche, le applicazioni 
mediche, le tecniche di produzione e la tecnologia dei trasporti 
(Saxby, 1990; Mulgan, 1991). 
La fase di espansione di questo processo tecnologico è 
esponenziale, a causa della sua capacità di creare un’interfaccia tra i 
diversi campi tecnologici attraverso il comune linguaggio digitale in 
cui l’informazione viene generata, archiviata, scaricata, elaborata e 
infine trasmessa: viviamo in un mondo digitale (Negroponte, 1995). 
 
Si può parlare di una vera e propria rivoluzione tecnologica perché, 
al pari della rivoluzione industriale del XVIII secolo, si tratta di un 
evento storico di straordinaria entità che sta determinando una 
logica di discontinuità nelle basi materiali dell’economia, della 
società e della cultura. 
Introduzione 
 3
La particolarità di questo tipo di rivoluzioni risiede nella loro 
diffusione pervasiva, ossia nella capacità di penetrazione di tutti i 
campi dell’attività umana. In altri termini, le rivoluzioni tecnologiche 
oltre a generare nuovi prodotti, sono orientate al processo: il vero 
carattere distintivo della rivoluzione tecnologica attuale consiste non 
nella centralità dell’informazione, ma nell’applicazione della stessa a 
dispositivi per la generazione della conoscenza e per 
l’elaborazione/comunicazione dell’informazione, in un ciclo di 
feedback cumulativo tra innovazione e usi dell’innovazione 
(Castells, 2002; Hall & Preston, 1988; Saxby, 1990). 
 
Il nuovo sistema tecnologico ha la capacità di tradurre tutti gli input in 
un sistema comune di informazioni e di elaborare tali informazioni 
con velocità e potenza crescenti e a costi decrescenti, avvalendosi di 
una rete di reperimento e distribuzione potenzialmente onnipresente. 
 
A differenza di tutte le precedenti rivoluzioni socio - economiche, il 
nucleo delle trasformazioni che la società sta vivendo nel momento 
attuale, riguarda le tecnologie di elaborazione e comunicazione delle 
informazioni: la tecnologia dell’informazione sta a questa rivoluzione 
come le nuovi fonti di energia stavano alle rivoluzioni industriali che 
si sono susseguite, in quanto la generazione e la distribuzione 
dell’energia sono state l’elemento cardine alla base della società 
industriale (Castells, 2002). 
 
Per la prima volta nella storia la mente umana è la forza motrice 
diretta dell’evoluzione del sistema tecnologico. 
 
Introduzione 
 4
I fruitori delle nuove tecniche, tramite un processo di “learning by 
doing”, riconfigurano costantemente le reti e scoprono nuove 
applicazioni: in questo ambiente digitale il ciclo di retroazione tra 
l’introduzione di una nuova tecnologia, il suo uso e l’applicazione a 
nuove attività è estremamente veloce e fa sì che il potere della 
tecnologia venga accresciuto senza fine dalla sua stessa diffusione 
a mano a mano che i suoi utilizzatori se ne appropriano e 
provvedono alla sua ridefinizione (Castells, 2002). 
 
La nervatura e l’essenza del sistema informativo mondiale è Internet, 
che ha abbattuto le distanze spazio – temporali sul nostro pianeta, 
diventando un bacino sterminato di informazioni al quale 
potenzialmente chiunque può attingere, aprendo prospettive 
sostanzialmente illimitate di collaborazione e condivisione di 
scoperte e tecnologie (Castells, 2002). 
Introduzione 
 5
1.2 Il nuovo ambiente economico  
 
Negli ultimi venticinque anni del XX secolo è nata una nuova 
economia su scala mondiale, resa possibile dall’impiego di nuove 
tecnologie informatiche e di comunicazione tra mercati, governi e 
istituzioni finanziarie internazionali, caratterizzata dalle seguenti 
peculiarità (Castells, 2002): 
 
• Globalità: il capitale, il lavoro, le materie prime, il 
management, l’informazione, le tecnologie e i mercati sono 
organizzati su scala globale in maniera diretta o tramite la 
mediazione di una rete di collegamenti tra agenti economici  
• Informazionalità: la competitività delle unità che vi agiscono, 
siano esse imprese o nazioni, dipende dalla loro capacità di 
generare e gestire informazione basata sulla conoscenza 
• Interconnettività: l’ambiente economico attuale è 
sostanzialmente una ragnatela di interazioni tra reti aziendali 
 
Ciò che ha così radicalmente trasformato l’equilibrio economico 
mondiale è stato il grande progresso tecnologico raggiunto 
principalmente nell’evoluzione del sistema finanziario e nella 
trasformazione della catena di produzione e distribuzione dei 
prodotti.  
L’industria della finanza rappresenta la forza motrice del mercato 
finanziario globale e la fonte primaria di investimento e di creazione 
di valore per l’intera economia. 
 
 
Introduzione 
 6
Sistemi avanzati di computer hanno reso possibile la gestione di 
complessi modelli matematici per gestire nuovi prodotti finanziari e 
l’esecuzione di transazioni ad altissima velocità, collegando in tempo 
reale i centri finanziari di tutto il pianeta.  
Similmente, i progressi nel campo della microelettronica hanno reso 
possibile la standardizzazione di componenti e quindi la produzione 
flessibile. Organizzata in una catena di montaggio internazionale, 
questo nuovo tipo di produzione, basato sulla progettazione 
modulare dei prodotti, ha perso le connotazioni di povertà e di 
omologazione tipiche della produzione industriale di massa 
(Castells, 2002). 
Il potenziamento della rete di distribuzione, infine, è risultato 
essenziale per la gestione di una rete mondiale di trasporto di merci 
e persone rapida e ad alta capacità, costituita da rotte aeree, linee di 
navigazione transoceaniche, autostrade e linee di treni ad alta 
velocità. 
 
La necessità di superare la saturazione dei mercati interni e la 
ricerca di una miglior allocazione delle risorse, ha portato gran parte 
delle organizzazioni economiche a ridefinire le proprie strategie per 
beneficiare dei vantaggi del mercato globale. Il NAFTA, l´UE, il 
MERCOSUR, l´ASEAN sono esempi di come quasi tutti i paesi 
industrializzati, attratti dalla filosofia del libero mercato, abbiano 
progressivamente attuato politiche volte all’eliminazione delle 
barriere commerciali per garantire l´allargamento dei propri mercati 
nazionali.  
 
 
Introduzione 
 7
Nonostante le attraenti promesse del libero mercato, il processo di 
internazionalizzazione dell’economia, fatto di deregulation, di 
privatizzazioni e di eliminazione delle tradizionali forme di 
assistenzialismo statale, ha imposto a tutti i paesi un costo certo: la 
crisi dei settori non competitivi e il conseguente scontro sociale 
dovuto alla difficoltà di riconvertire le risorse delle attività inefficienti. 
Nell’attuale scenario mondiale, ad esclusione di brevi fasi di 
protezionismo alla ricerca della necessaria competitività, i costi di 
una eventuale esclusione dal mercato globale paiono insostenibili 
per qualunque paese. L’esclusione dalla rete globale, non comporta 
solo un arresto in termini di crescita e sviluppo, ma una più che 
probabile preoccupante recessione (Deaglio, 2000). 
Inoltre, l’insieme delle entità economiche interconnesse non risente 
dell’eventuale disconnessione di uno dei nodi: un nodo che si 
estromette viene semplicemente bypassato e le risorse di capitali, 
informazioni, tecnologia, beni, servizi e lavoro qualificato continuano 
ad affluire al resto della rete (Castells, 2002). 
 
 
Il nuovo ambiente economico presenta difetti e pericoli. 
La sua espansione è estremamente irregolare, sia a livello globale 
che nazionale, e può risultare inclusiva ed escludente in misura 
variabile a seconda delle specifiche caratteristiche sociali, 
istituzionali e politiche delle nazioni, le quali possono condizionare 
pesantemente l’integrazione all’interno del sistema economico. 
 
 
 
Introduzione 
 8
La sua volatilità finanziaria sistemica, frutto di un processo di 
creazione di valore che si basa sostanzialmente sulla fiducia e le 
aspettative e non sulla produzione materiale effettiva, comporta la 
possibilità di crisi finanziarie ricorrenti che possono avere 
conseguenze devastanti sulle economie e sulle società        
(Castells, 2002). 
Introduzione 
 9
1.3 Il nuovo ambiente comunicativo  
 
La rivoluzione della comunicazione, esplosa negli anni Ottanta con 
la diffusione e l’applicazione delle nuove tecnologie telematiche e 
digitali, ha interessato tutti i media, comportando un sostanziale 
cambiamento nella stampa, la nascita e diffusione di nuovi dispositivi 
tecnologici, come walkman e videoregistratore, la specializzazione 
della radio e la moltiplicazione dei canali televisivi (Lughi, 2001). 
Una delle chiavi essenziali per comprendere la natura dei nuovi 
media sta nella loro stretta relazione con il diffondersi e 
l’applicazione delle tecnologie informatiche: la digitalizzazione 
dell’informazione ha infatti reso possibile l’ibridazione tra media, 
aprendo la strada alla multimedialità. Questa potenziale 
compresenza tra testi, immagini e suoni in un unico sistema che dà 
sostanzialmente libertà d’accesso a tutti e che rende possibile un 
alto grado di interazione, sta mutando profondamente il carattere e il 
modo della comunicazione umana e con essa la nostra cultura. 
Tale processo di ibridazione tende verosimilmente alla scomparsa 
della connotazione specialistica di ciascun medium con la creazione 
di un qualche personal medium, ovvero un dispositivo sinestetico in 
grado di supportare tutte le funzioni comunicative umane   
(Ricciardi, 1994; Pedemonte, 1998).  
Uno degli effetti più tangibili dell’era digitale e della pervasiva 
diffusione di Internet è quello di integrare i vari modi di comunicare in 
un'unica rete interattiva che comporta la nascita di un immenso 
ipertesto che per la prima volta nella storia dell’uomo integra nel 
medesimo sistema le modalità scritte, orali e audiovisuali della 
comunicazione umana (Castells, 2002).