ADV e multicanalità. Un'indagine esplorativa nella città di Napoli

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restano alle agenzie di viaggio per risollevarsi da una crisi ormai 
annunciata sono tuttavia molteplici.  
In primo luogo, è auspicabile la scelta di adeguarsi alle nuove 
tecnologie competendo con i nascenti e-mediary sul web, cercando 
di conservare il ruolo di intermediari principali, non permettendo, 
quindi, di essere facilmente scavalcati dai fornitori che offrono i 
propri servizi direttamente in rete. In secondo luogo, le agenzie 
possono specializzarsi nell’offerta di tipologie di prodotto che siano 
in grado di attrarre determinati segmenti di potenziali clienti. Inoltre 
esse possono spingere ulteriormente in avanti i processi aggregativi 
già in corso da alcuni anni, utilizzando il maggior potere contrattuale 
che deriva dal consolidamento, per potenziare a tutti gli effetti la 
gestione dei progetti di CRM, traendo vantaggio dal loro principale 
punto di forza: il contatto fisico e diretto con il cliente.  
L’analisi di queste tematiche sarà affrontata focalizzando 
l’attenzione sulle AdV operanti nella città di Napoli. 
Dalla breve presentazione effettuata, si evince il carattere 
interdisciplinare dell’elaborato: oltre agli studi di natura prettamente 
economica, infatti, ci si è avvalsi degli strumenti e delle metodologie 
di indagine proprie della scienza statistica, per il pieno 
raggiungimento della missione prefissata. Attraverso una ricerca sul 
campo, è stato possibile delineare la situazione delle agenzie 
partenopee, analizzandone in primis la dinamica evolutiva (la nati-
mortalità), ma anche le scelte strategiche, così da evidenziare 
l’approccio seguito nell’affrontare la tendenza verso la graduale 
disintermediazione del settore, la loro percezione delle conseguenze 
 3
dell’espansione del digitale, le loro aspettative sul futuro ed, infine, 
l’intenzione o meno di adeguarsi alle nuove tecnologie informative 
sfruttandone i vantaggi offerti, più che temerne e subirne 
passivamente gli effetti negativi. A tal fine, mediante la 
somministrazione di un questionario ad un campione di AdV 
operanti nella città di Napoli, sono state raccolte informazioni 
riguardanti i dati strutturali delle agenzie stesse, le strategie 
competitive da loro adottate, il livello di sfruttamento dello 
strumento digitale, il modo di preservare la preziosissima relazione 
con il cliente, le loro percezioni circa il mutato atteggiamento del 
cliente nel processo d’acquisto ed il grado di variazione del loro 
modo di rapportarsi ai fornitori. 
L’iniziale ambizione del lavoro sarebbe stata quella di estrarre un  
campione significativo di dati a livello nazionale, ma, dati i mezzi 
limitati, ci si è dovuti concentrare necessariamente sulla realtà 
napoletana che, sebbene circoscritta, risulta essere ugualmente 
rappresentativa di una condotta strategica piuttosto diffusa in buona 
parte delle agenzie italiane. Tale confronto è stato reso possibile 
dalle dichiarazioni fatte dagli imprenditori locali circa le loro 
percezioni e informazioni sull’andamento delle aziende concorrenti 
in Italia. Inoltre, ci si è serviti di alcuni risultati offerti dalle indagini 
svolte dalla sezione dell’Ufficio Statistica della Camera di 
Commercio di Napoli. 
Lo studio delle fonti bibliografiche è stato frutto di una ricerca 
incentrata sulla consultazione di riviste specifiche del settore, oltre 
 4
che di testi di carattere economico generale, e sulla visitazione dei 
siti web relativi ad imprese ed associazioni operanti nel comparto.   
L’argomento trattato è stato ritenuto quanto mai attuale e 
rappresentativo di un settore dell’economia, quello della 
distribuzione turistica, la cui sopravvivenza risulta oggi essere 
minacciata dall’avvento dell’era della multicanalità.  
 
********** 
 
Per la realizzazione del presente lavoro, ringrazio, in particolar 
modo, la Professoressa Carla Rossi, per la concreta disponibilità, 
professionalità ed umanità.  
Ringrazio il Dottor Valerio Tutore, per il contributo apportato alla 
stesura dell’elaborato in fase di applicazione della metodologia 
statistica.  
Inoltre, ringrazio Marco, per la pazienza, il sostegno morale e 
l’amore con cui ha partecipato attivamente al conseguimento di 
questa prima tappa importante della mia vita.  
Ed, infine, ringrazio la mia famiglia e tutte le persone che mi sono 
state vicine dal giorno dell’incidente di venerdì 17 ottobre 2003. 
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Capitolo primo 
CARATTERISTICHE DEL NUOVO 
CONTESTO COMPETITIVO GLOBALE 
 
  
 
1.1 GLI EFFETTI DELLE ICT SULLA 
COMPETIZIONE NEL SETTORE DELLA 
DISTRIBUZIONE TURISTICA 
 
L’intero mondo economico è stato investito dalla grande 
innovazione tecnologica che ha caratterizzato quest’ultimo secolo di 
storia dell’umanità. La diffusione pervasiva delle cosiddette 
Information and Communication Technologies (ICT) influenza 
sempre di più le abitudini quotidiane degli uomini del terzo 
millennio, determinando finanche l’alterazione della denominazione 
tradizionale della stessa economia: si parla ormai non più 
semplicemente di new economy
1
, quanto piuttosto di “net 
economy”
2
.  
                                                 
1
 Si vedano Buratti e Genco, “Il management d’impresa fra old e new economy: 
nuovi principi o nuove soluzioni?”, Economia e diritto del terziario 2002. 
2
 Lo stato attuale di sviluppo delle “net-economy” (per esteso Networked – Digital 
– Economy) è in una fase magmatica: si tratta di un processo di trasformazione 
ancora incompleto, che ha generato effetti profondi sulle organizzazioni e sugli 
individui.  
 6
Gli effetti della “grande innovazione” hanno sicuramente favorito lo 
sviluppo dei più avanzati sistemi di comunicazione, facilitando la 
circolazione di informazioni a livello mondiale
3
. Tali sistemi hanno 
sconvolto parzialmente lo stile di vita delle popolazioni e, in maniera 
considerevole, gli equilibri esistenti all’interno del sistema 
economico, sia su piccola che su ampia scala. L’e-commerce, ad 
esempio, è uno degli effetti della rivoluzione digitale, che può essere 
inteso non solo come un nuovo canale di vendita, ma piuttosto come 
un fenomeno di portata più ampia che ha fortemente modificato il 
contesto in cui le aziende competono, oltre ad aver inciso sulle 
                                                 
3
 Non a caso la nascita stessa di internet risulta collegata alla necessità di 
effettuare scambi di informazioni tra soggetti fisicamente lontani tra loro. Le 
origini della cosiddetta “rete delle reti” risalgono agli anni ’60, ossia ai tempi della 
guerra fredda tra Russia e USA.Nel 1957, infatti, in risposta al lancio del primo 
satellite artificiale della Terra, lo Sputnik, da parte del governo sovietico gli USA 
reagiscono immediatamente assegnando numerosi fondi al programma spaziale 
americano, a quel tempo ancora sotto il controllo militare, che vengono gestiti 
dall’ARPA (AdVanced Research Project Agency) del Department of Defense (il 
cosiddetto Pentagono). Ma quando, nei primi anni ’60, il programma spaziale 
diventa autonomo (NASA), l’ARPA passa ad occuparsi di ricerca informatica di 
base. Uno degli argomenti di ricerca è proprio il collegamento di computer tra di 
loro, cioè le reti di computer: su questo tema viene avviato il progetto ARPANET, 
la prima rete di computer. Ad ARPANET si appoggiano sempre di più i militari 
per le loro esigenze di comunicazione, ma la Rete collega anche numerosi istituti 
di ricerca ed aziende. A metà degli anni ’80, Internet è una tecnologia ormai 
stabile e supporta una comunità internazionale di ricercatori e comincia ad essere 
usata anche da altre comunità per le quotidiane esigenze di comunicazione. Per lo 
sviluppo del commercio elettronico manca ancora il web, che comincia a 
svilupparsi nei primi anni ’90. Il World Wide Web (letteralmente “ragnatela grande 
quanto il mondo”) nasce in Europa, presso il CERN (Conseil Européen pour la 
Recherche Nucléaire), il centro per la fisica delle alte energie di Ginevra, di cui 
fanno parte numerosi ricercatori sparsi in tutto il mondo. Al soddisfacimento di 
questa ennesima esigenza di permettere la condivisione di contenuti di alto livello 
informativo contribuisce fortemente Tim Berners-Lee, il quale realizza un sistema 
per documenti da usare all’interno del CERN ed un primo browser per lo scambio 
di documenti di testo. La creazione del web fu la svolta che mise effettivamente 
alla portata degli utenti lo spazio virtuale.  
 7
caratteristiche operative, gestionali ed organizzative della singola 
azienda [Metallo, 2003]
4
. L’avvento della digitalizzazione, pertanto, 
ha contribuito non solo alla definizione di nuovi modelli di 
business
5
, ma anche ad una sensibile riconfigurazione di quelli 
tradizionali.  
Gli effetti prodotti dalle ICT sull’economia non si misurano, 
tuttavia, solo in termini di e-commerce. Tali tecnologie hanno 
determinato, infatti, un profondo impatto sull’intera catena del 
valore aziendale, sia dal punto di vista dei costi sia dal punto di vista 
della differenziazione, e sul sistema del valore; hanno creato nuove 
modalità di gestione dei processi di business, nuove modalità di 
interfaccia tra impresa e cliente e impresa e fornitore, nuove 
modalità di divisione del lavoro [Penco, 2004].  
Le imprese la cui attività è stata maggiormente messa in discussione, 
a causa della diffusione dei nuovi sistemi, non solo di 
comunicazione, ma anche di vendita dei prodotti
6
, sono quelle del 
settore distributivo. Nel presente lavoro si analizzeranno gli effetti 
che le nuove tecnologie hanno prodotto sull’attività svolta dalle 
                                                 
4
 E’importante, in proposito, sottolineare la differenza ed il passaggio dal concetto 
di e-commerce a quello di e-business, al fine di evidenziare gli impatti del 
commercio elettronico, oltre che sulle attività di front-office, anche sulle attività di 
back-office. Cfr. Metallo (2003). 
5
 Il termine “modello di business” può essere inteso come un sinonimo del 
concetto di formula imprenditoriale o di business idea in quanto esprime “le 
modalità attraverso le quali l’impresa genera valore in un determinato ambito 
competitivo e sociale” [Buttignon, 2001]. 
6
 Si possono individuare tre livelli di sfruttamento delle potenzialità del canale 
digitale; esso permette, infatti, non solo una diffusione univoca di informazioni 
(potenzialità comunicazionali), ma offre anche la possibilità di interagire con il 
cliente (potenzialità relazionali) e di concludere transazioni commerciali 
direttamente in Rete (potenzialità transazionali).    
 8
imprese che operano all’interno della catena distributiva turistica. Le 
attività di commercializzazione (cioè di distribuzione economica) 
dei servizi turistici, infatti,  si prestano ad essere veicolate in Rete; 
l’erogazione fisica del prodotto turistico resta, invece, ancorata 
saldamente ai contesti fisici di fornitura del servizio, che implicano 
interazioni tra personale delle imprese turistiche (alberghi, imprese 
di trasporto, ristoranti, ecc.) e clienti, tra supporti materiali e clienti e 
tra clienti [Pencarelli, 2003].   L’anello più debole della catena, 
pertanto, risultano essere le aziende che hanno il ruolo di pure 
“dettaglianti” nella distribuzione del prodotto turistico, vale a dire le 
agenzie di viaggio (AdV). Il contesto ipercompetitivo entro cui esse 
agiscono, tuttavia, non è stato generato esclusivamente dalla 
diffusione capillare dei nuovi sistemi informatici, ma anche da una 
serie di fattori di varia natura, che hanno determinato un mutamento 
dell’intero ambiente circostante all’attività delle AdV, non solo 
economico e tecnologico, ma anche demografico, sociale, storico e 
giuridico. Negli ultimi trent’anni si è assistito, infatti,  ad una 
considerevole crescita economica, ad un conseguente innalzamento 
del tenore di vita medio della popolazione occidentale e, 
parallelamente, ad un notevole cambiamento socio-culturale. Ciò ha 
portato, in ambito turistico, ad un’evoluzione delle tendenze della 
domanda (basti pensare alle conseguenze del passaggio evidente da 
un turismo “di elìte” ad un turismo “di massa”)
7
, la quale ha trovato 
terreno fertile in altri fenomeni, quali, ad esempio, quello della 
                                                 
7
 Per approfondimenti, si veda Battilami, Vacanze di pochi, vacanze di tutti. 
L’evoluzione del turismo europeo. Ed. Il Mulino. 
 9
deregulation del trasporto aereo
8
. Tale provvedimento ha sancito la 
libera concorrenza tra i vettori, facendo scaturire un’inevitabile 
“guerra dei prezzi” (tutta a favore degli acquirenti), la nascita di 
numerose compagnie aeree low cost
9
 ed una conseguente tendenza 
alla riduzione delle commissioni destinate agli intermediari.  
Infine, anche dal punto di vista giuridico, si può dire che l’assetto 
del settore agenziale sia stato sconvolto dagli effetti delle ultime 
segnalazioni dell’Antitrust (1995 e 1997) e da una sentenza della 
Corte Costituzionale (1998), che hanno dato l’avvio ad un processo 
di “liberalizzazione” delle autorizzazioni all’apertura di nuove 
AdV
10
, agevolando l’ingresso nel settore agenziale di numerosi 
nuovi competitors. Tale fenomeno, invece di allargare la fascia di 
utenza, ha di fatto inasprito la lotta fra le imprese nella contesa di un 
“osso sempre più spolpato” [Maresu, 2004]. 
Di sèguito verrà analizzato il complicato quadro concorrenziale 
entro cui le AdV tradizionali sono oggi costrette a muoversi per far 
fronte alla tendenza verso la disintermediazione del settore e, quindi, 
per assicurarsi la loro stessa sopravvivenza. 
                                                 
8
 La deregulation del trasporto aereo iniziò già nel 1978 con l’approvazione 
dell’Airline Deregulation Act, che determinò un cambiamento epocale. L’atto 
sanciva la libera concorrenza tra le aerolinee, dando fine alla precedente forma di 
protezionismo: ogni aerolinea poteva scegliere le proprie destinazioni e tariffe 
liberamente. Di conseguenza aumentò il numero delle destinazioni servite dai 
network, iniziò la “guerra delle tariffe” e “cambiò la richiesta del cliente: dal posto 
a bordo, alla miglior tariffa possibile” [Dandini, 2004]. 
9
 Le nascenti compagnie aeree low cost, cioè a basso costo, sono contraddistinte 
da alcune caratteristiche tra cui: l’utilizzo di aeroporti secondari, la vendita diretta 
sul mercato, la massima omogeneità della flotta, il risparmio su alcuni costi di 
manutenzione, l’assenza di servizio a bordo, l’utilizzo di aeromobili di dimensioni 
minori, e quindi meno confortevoli, rispetto agli aerei della compagnie di 
bandiera. Per tali motivi sono anche definite “no frills”, cioè “senza fronzoli”. 
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 Attualmente le AdV in Italia sono oltre 9.500.