2
restano alle agenzie di viaggio per risollevarsi da una crisi ormai
annunciata sono tuttavia molteplici.
In primo luogo, è auspicabile la scelta di adeguarsi alle nuove
tecnologie competendo con i nascenti e-mediary sul web, cercando
di conservare il ruolo di intermediari principali, non permettendo,
quindi, di essere facilmente scavalcati dai fornitori che offrono i
propri servizi direttamente in rete. In secondo luogo, le agenzie
possono specializzarsi nell’offerta di tipologie di prodotto che siano
in grado di attrarre determinati segmenti di potenziali clienti. Inoltre
esse possono spingere ulteriormente in avanti i processi aggregativi
già in corso da alcuni anni, utilizzando il maggior potere contrattuale
che deriva dal consolidamento, per potenziare a tutti gli effetti la
gestione dei progetti di CRM, traendo vantaggio dal loro principale
punto di forza: il contatto fisico e diretto con il cliente.
L’analisi di queste tematiche sarà affrontata focalizzando
l’attenzione sulle AdV operanti nella città di Napoli.
Dalla breve presentazione effettuata, si evince il carattere
interdisciplinare dell’elaborato: oltre agli studi di natura prettamente
economica, infatti, ci si è avvalsi degli strumenti e delle metodologie
di indagine proprie della scienza statistica, per il pieno
raggiungimento della missione prefissata. Attraverso una ricerca sul
campo, è stato possibile delineare la situazione delle agenzie
partenopee, analizzandone in primis la dinamica evolutiva (la nati-
mortalità), ma anche le scelte strategiche, così da evidenziare
l’approccio seguito nell’affrontare la tendenza verso la graduale
disintermediazione del settore, la loro percezione delle conseguenze
3
dell’espansione del digitale, le loro aspettative sul futuro ed, infine,
l’intenzione o meno di adeguarsi alle nuove tecnologie informative
sfruttandone i vantaggi offerti, più che temerne e subirne
passivamente gli effetti negativi. A tal fine, mediante la
somministrazione di un questionario ad un campione di AdV
operanti nella città di Napoli, sono state raccolte informazioni
riguardanti i dati strutturali delle agenzie stesse, le strategie
competitive da loro adottate, il livello di sfruttamento dello
strumento digitale, il modo di preservare la preziosissima relazione
con il cliente, le loro percezioni circa il mutato atteggiamento del
cliente nel processo d’acquisto ed il grado di variazione del loro
modo di rapportarsi ai fornitori.
L’iniziale ambizione del lavoro sarebbe stata quella di estrarre un
campione significativo di dati a livello nazionale, ma, dati i mezzi
limitati, ci si è dovuti concentrare necessariamente sulla realtà
napoletana che, sebbene circoscritta, risulta essere ugualmente
rappresentativa di una condotta strategica piuttosto diffusa in buona
parte delle agenzie italiane. Tale confronto è stato reso possibile
dalle dichiarazioni fatte dagli imprenditori locali circa le loro
percezioni e informazioni sull’andamento delle aziende concorrenti
in Italia. Inoltre, ci si è serviti di alcuni risultati offerti dalle indagini
svolte dalla sezione dell’Ufficio Statistica della Camera di
Commercio di Napoli.
Lo studio delle fonti bibliografiche è stato frutto di una ricerca
incentrata sulla consultazione di riviste specifiche del settore, oltre
4
che di testi di carattere economico generale, e sulla visitazione dei
siti web relativi ad imprese ed associazioni operanti nel comparto.
L’argomento trattato è stato ritenuto quanto mai attuale e
rappresentativo di un settore dell’economia, quello della
distribuzione turistica, la cui sopravvivenza risulta oggi essere
minacciata dall’avvento dell’era della multicanalità.
**********
Per la realizzazione del presente lavoro, ringrazio, in particolar
modo, la Professoressa Carla Rossi, per la concreta disponibilità,
professionalità ed umanità.
Ringrazio il Dottor Valerio Tutore, per il contributo apportato alla
stesura dell’elaborato in fase di applicazione della metodologia
statistica.
Inoltre, ringrazio Marco, per la pazienza, il sostegno morale e
l’amore con cui ha partecipato attivamente al conseguimento di
questa prima tappa importante della mia vita.
Ed, infine, ringrazio la mia famiglia e tutte le persone che mi sono
state vicine dal giorno dell’incidente di venerdì 17 ottobre 2003.
5
Capitolo primo
CARATTERISTICHE DEL NUOVO
CONTESTO COMPETITIVO GLOBALE
1.1 GLI EFFETTI DELLE ICT SULLA
COMPETIZIONE NEL SETTORE DELLA
DISTRIBUZIONE TURISTICA
L’intero mondo economico è stato investito dalla grande
innovazione tecnologica che ha caratterizzato quest’ultimo secolo di
storia dell’umanità. La diffusione pervasiva delle cosiddette
Information and Communication Technologies (ICT) influenza
sempre di più le abitudini quotidiane degli uomini del terzo
millennio, determinando finanche l’alterazione della denominazione
tradizionale della stessa economia: si parla ormai non più
semplicemente di new economy
1
, quanto piuttosto di “net
economy”
2
.
1
Si vedano Buratti e Genco, “Il management d’impresa fra old e new economy:
nuovi principi o nuove soluzioni?”, Economia e diritto del terziario 2002.
2
Lo stato attuale di sviluppo delle “net-economy” (per esteso Networked – Digital
– Economy) è in una fase magmatica: si tratta di un processo di trasformazione
ancora incompleto, che ha generato effetti profondi sulle organizzazioni e sugli
individui.
6
Gli effetti della “grande innovazione” hanno sicuramente favorito lo
sviluppo dei più avanzati sistemi di comunicazione, facilitando la
circolazione di informazioni a livello mondiale
3
. Tali sistemi hanno
sconvolto parzialmente lo stile di vita delle popolazioni e, in maniera
considerevole, gli equilibri esistenti all’interno del sistema
economico, sia su piccola che su ampia scala. L’e-commerce, ad
esempio, è uno degli effetti della rivoluzione digitale, che può essere
inteso non solo come un nuovo canale di vendita, ma piuttosto come
un fenomeno di portata più ampia che ha fortemente modificato il
contesto in cui le aziende competono, oltre ad aver inciso sulle
3
Non a caso la nascita stessa di internet risulta collegata alla necessità di
effettuare scambi di informazioni tra soggetti fisicamente lontani tra loro. Le
origini della cosiddetta “rete delle reti” risalgono agli anni ’60, ossia ai tempi della
guerra fredda tra Russia e USA.Nel 1957, infatti, in risposta al lancio del primo
satellite artificiale della Terra, lo Sputnik, da parte del governo sovietico gli USA
reagiscono immediatamente assegnando numerosi fondi al programma spaziale
americano, a quel tempo ancora sotto il controllo militare, che vengono gestiti
dall’ARPA (AdVanced Research Project Agency) del Department of Defense (il
cosiddetto Pentagono). Ma quando, nei primi anni ’60, il programma spaziale
diventa autonomo (NASA), l’ARPA passa ad occuparsi di ricerca informatica di
base. Uno degli argomenti di ricerca è proprio il collegamento di computer tra di
loro, cioè le reti di computer: su questo tema viene avviato il progetto ARPANET,
la prima rete di computer. Ad ARPANET si appoggiano sempre di più i militari
per le loro esigenze di comunicazione, ma la Rete collega anche numerosi istituti
di ricerca ed aziende. A metà degli anni ’80, Internet è una tecnologia ormai
stabile e supporta una comunità internazionale di ricercatori e comincia ad essere
usata anche da altre comunità per le quotidiane esigenze di comunicazione. Per lo
sviluppo del commercio elettronico manca ancora il web, che comincia a
svilupparsi nei primi anni ’90. Il World Wide Web (letteralmente “ragnatela grande
quanto il mondo”) nasce in Europa, presso il CERN (Conseil Européen pour la
Recherche Nucléaire), il centro per la fisica delle alte energie di Ginevra, di cui
fanno parte numerosi ricercatori sparsi in tutto il mondo. Al soddisfacimento di
questa ennesima esigenza di permettere la condivisione di contenuti di alto livello
informativo contribuisce fortemente Tim Berners-Lee, il quale realizza un sistema
per documenti da usare all’interno del CERN ed un primo browser per lo scambio
di documenti di testo. La creazione del web fu la svolta che mise effettivamente
alla portata degli utenti lo spazio virtuale.
7
caratteristiche operative, gestionali ed organizzative della singola
azienda [Metallo, 2003]
4
. L’avvento della digitalizzazione, pertanto,
ha contribuito non solo alla definizione di nuovi modelli di
business
5
, ma anche ad una sensibile riconfigurazione di quelli
tradizionali.
Gli effetti prodotti dalle ICT sull’economia non si misurano,
tuttavia, solo in termini di e-commerce. Tali tecnologie hanno
determinato, infatti, un profondo impatto sull’intera catena del
valore aziendale, sia dal punto di vista dei costi sia dal punto di vista
della differenziazione, e sul sistema del valore; hanno creato nuove
modalità di gestione dei processi di business, nuove modalità di
interfaccia tra impresa e cliente e impresa e fornitore, nuove
modalità di divisione del lavoro [Penco, 2004].
Le imprese la cui attività è stata maggiormente messa in discussione,
a causa della diffusione dei nuovi sistemi, non solo di
comunicazione, ma anche di vendita dei prodotti
6
, sono quelle del
settore distributivo. Nel presente lavoro si analizzeranno gli effetti
che le nuove tecnologie hanno prodotto sull’attività svolta dalle
4
E’importante, in proposito, sottolineare la differenza ed il passaggio dal concetto
di e-commerce a quello di e-business, al fine di evidenziare gli impatti del
commercio elettronico, oltre che sulle attività di front-office, anche sulle attività di
back-office. Cfr. Metallo (2003).
5
Il termine “modello di business” può essere inteso come un sinonimo del
concetto di formula imprenditoriale o di business idea in quanto esprime “le
modalità attraverso le quali l’impresa genera valore in un determinato ambito
competitivo e sociale” [Buttignon, 2001].
6
Si possono individuare tre livelli di sfruttamento delle potenzialità del canale
digitale; esso permette, infatti, non solo una diffusione univoca di informazioni
(potenzialità comunicazionali), ma offre anche la possibilità di interagire con il
cliente (potenzialità relazionali) e di concludere transazioni commerciali
direttamente in Rete (potenzialità transazionali).
8
imprese che operano all’interno della catena distributiva turistica. Le
attività di commercializzazione (cioè di distribuzione economica)
dei servizi turistici, infatti, si prestano ad essere veicolate in Rete;
l’erogazione fisica del prodotto turistico resta, invece, ancorata
saldamente ai contesti fisici di fornitura del servizio, che implicano
interazioni tra personale delle imprese turistiche (alberghi, imprese
di trasporto, ristoranti, ecc.) e clienti, tra supporti materiali e clienti e
tra clienti [Pencarelli, 2003]. L’anello più debole della catena,
pertanto, risultano essere le aziende che hanno il ruolo di pure
“dettaglianti” nella distribuzione del prodotto turistico, vale a dire le
agenzie di viaggio (AdV). Il contesto ipercompetitivo entro cui esse
agiscono, tuttavia, non è stato generato esclusivamente dalla
diffusione capillare dei nuovi sistemi informatici, ma anche da una
serie di fattori di varia natura, che hanno determinato un mutamento
dell’intero ambiente circostante all’attività delle AdV, non solo
economico e tecnologico, ma anche demografico, sociale, storico e
giuridico. Negli ultimi trent’anni si è assistito, infatti, ad una
considerevole crescita economica, ad un conseguente innalzamento
del tenore di vita medio della popolazione occidentale e,
parallelamente, ad un notevole cambiamento socio-culturale. Ciò ha
portato, in ambito turistico, ad un’evoluzione delle tendenze della
domanda (basti pensare alle conseguenze del passaggio evidente da
un turismo “di elìte” ad un turismo “di massa”)
7
, la quale ha trovato
terreno fertile in altri fenomeni, quali, ad esempio, quello della
7
Per approfondimenti, si veda Battilami, Vacanze di pochi, vacanze di tutti.
L’evoluzione del turismo europeo. Ed. Il Mulino.
9
deregulation del trasporto aereo
8
. Tale provvedimento ha sancito la
libera concorrenza tra i vettori, facendo scaturire un’inevitabile
“guerra dei prezzi” (tutta a favore degli acquirenti), la nascita di
numerose compagnie aeree low cost
9
ed una conseguente tendenza
alla riduzione delle commissioni destinate agli intermediari.
Infine, anche dal punto di vista giuridico, si può dire che l’assetto
del settore agenziale sia stato sconvolto dagli effetti delle ultime
segnalazioni dell’Antitrust (1995 e 1997) e da una sentenza della
Corte Costituzionale (1998), che hanno dato l’avvio ad un processo
di “liberalizzazione” delle autorizzazioni all’apertura di nuove
AdV
10
, agevolando l’ingresso nel settore agenziale di numerosi
nuovi competitors. Tale fenomeno, invece di allargare la fascia di
utenza, ha di fatto inasprito la lotta fra le imprese nella contesa di un
“osso sempre più spolpato” [Maresu, 2004].
Di sèguito verrà analizzato il complicato quadro concorrenziale
entro cui le AdV tradizionali sono oggi costrette a muoversi per far
fronte alla tendenza verso la disintermediazione del settore e, quindi,
per assicurarsi la loro stessa sopravvivenza.
8
La deregulation del trasporto aereo iniziò già nel 1978 con l’approvazione
dell’Airline Deregulation Act, che determinò un cambiamento epocale. L’atto
sanciva la libera concorrenza tra le aerolinee, dando fine alla precedente forma di
protezionismo: ogni aerolinea poteva scegliere le proprie destinazioni e tariffe
liberamente. Di conseguenza aumentò il numero delle destinazioni servite dai
network, iniziò la “guerra delle tariffe” e “cambiò la richiesta del cliente: dal posto
a bordo, alla miglior tariffa possibile” [Dandini, 2004].
9
Le nascenti compagnie aeree low cost, cioè a basso costo, sono contraddistinte
da alcune caratteristiche tra cui: l’utilizzo di aeroporti secondari, la vendita diretta
sul mercato, la massima omogeneità della flotta, il risparmio su alcuni costi di
manutenzione, l’assenza di servizio a bordo, l’utilizzo di aeromobili di dimensioni
minori, e quindi meno confortevoli, rispetto agli aerei della compagnie di
bandiera. Per tali motivi sono anche definite “no frills”, cioè “senza fronzoli”.
10
Attualmente le AdV in Italia sono oltre 9.500.