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INTRODUZIONE
“L’ unità elemento, gli individui, è creata dal sistema che li impegna come
elemento per la creazione di relazioni”
1
Usare i beni di consumo in modo attivo e creativo è caratteristico del
genere umano, ma questo processo è stato sicuramente supportato
dalla mediatizzazione, che ha caratterizzato il secolo precedente, e
che si sta evolvendo in questo grazie anche al web 2.0 .
Nella mia tesi andrò a sviluppare questo percorso evolutivo
partendo dalle teorie dell‟economia Capitalistica di MARX
,
che per
prime hanno individuato i consumatori come i principali mezzi per
creare un valore aggiunto a un prodotto; arrivando ai giorni nostri
dove l‟utente è parte integrante di una rete che lo collega a
qualunque parte del mondo e a chiunque, all‟interno della stessa
rete, dando possibilità allo stesso di arricchire il prodotto di un
valore aggiunto ed innovarlo continuamente.
Oggigiorno i prodotti immessi nel mercato, non sono più visti dal
consumatore solo come oggetti-segno, il cui valore è stabilito
solamente da caratteristiche estetiche o di produzione dell‟oggetto
stesso, ma sono valorizzati da altri fattori che permettono di
arricchire il prodotto di per sé.
Internet e le nuove tecnologie stanno portando ad un evoluzione
della figura del consumatore, che prima di compiere una
determinata scelta decide sempre più di consultarsi ed informarsi sul
prodotto stesso.
1
Cit in Luhmann, N. , Ambiente umano e valore di scambio, Manfè G., Urbino 2000
5
Le aziende di conseguenza hanno deciso di creare dei propri siti
web, permettendo a noi consumatori di scoprire la storia del brand,
le scelte di design, le caratteristiche dei prodotti, i prezzi e molte altre
informazioni fino a consentirci di interagire direttamente con la casa
produttrice.
La continua evoluzione del web 2.0 ha fatto sì che il NUOVO
CONSUMATORE, prima di un determinato acquisto, decida di
consultarsi direttamente tramite blog, recensioni online, pareri di
esperti, forum; siti che grazie alla loro elevatissima esposizione
mediatica acquisiscono addirittura il potere di decretare il possibile
successo o flop di un prodotto.
Addirittura il consumatore contemporaneo, dotato di un alto grado
di partecipazione nella comunità digitale è talmente coinvolto nelle
pratiche di consumo quotidiano da diventare quindi, egli stesso,
attore e mediatore dei prodotti che acquista.
Partecipazione che ha fatto esplodere e rinascere il fenomeno DO IT
YOURSELF
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, basato sul rifiuto di massificazione preconfezionata, è
costruito sulla rivalutazione dell‟indipendenza, soprattutto creativa e
produttiva. Tale fenomeno, supportato dalle nuove tecnologie,
permette oggi al consumatore stesso di COSTRUIRSI un proprio
prodotto e di curare in prima persona la sua ideazione, realizzazione
e promozione.
2
DO IT YOURSELF movimento nato e diffuso dalla cultura punk negli anni „70.
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PRIMO CAPITOLO
1. Dalle teorie di consumo alla pratica del consumatore
Nell‟esplicitare il contributo di Karl Marx, Jean Baudrillard, la scuola
di Birmigham, e Michael de Certeau al tema del consumo voglio
primariamente spiegare la scelta di questi quattro approcci.
Per arrivare ad un profilo completo del consumatore postmoderno è
necessario riprendere alcune teorie di consumo fondamentali per la
comprensione dell‟attuale ruolo del consumatore nella società. Nella
trattazione inizio con le teorie classiche del consumo riprendendo
Karl Marx, autore de “Il capitale” e primo filosofo ad occuparsi del
carattere sociale delle merci con la teoria del valore e il feticismo del
valore di scambio. In seconda battuta affronto la prospettiva teorica
del filosofo francese Jean Baudrillard, il quale pur essendo
influenzato dalle teorie di Marx, ne critica alcuni aspetti e ne ritiene
necessaria una revisione.
Nell‟ambito delle teorie contemporanee sul consumo, uno dei filoni
di pensiero più importante è costituito dalla scuola di Birmingham,
approccio che ha contribuito allo sviluppo delle teorie di Michael de
Certeau. In moti suoi scritti il filosofo gesuita ha proposto di
considerare il consumatore attivo al processo di ricezione (mediatica,
consumistica, urbanistica) e per tanto considerarlo come una sorta di
viaggiatore nomade che spazia continuamente all‟interno di un
sistema definito da altri, i quali sono i legittimi proprietari.
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1.1 Teorie classiche del consumo: Marx e il feticismo del valore di
scambio.
Nel rapportare Marx al tema del consumo il richiamo è al
Materialismo storico, che egli esplicita in questi termini: “nella
produzione sociale della loro esistenza, gli uomini entrano in
rapporti determinati, necessari, indipendenti dalla loro volontà, in
rapporti di produzione che corrispondono a un determinato grado di
sviluppo delle forze produttive materiali. L‟insieme di questi
rapporti di produzione costituisce la struttura economica della
società, ossia la base reale sulla quale si eleva una sovrastruttura
giuridica e politica alle quali corrispondono forme determinate della
conoscenza sociale. Il modo di produzione della vita materiale
condiziona, in generale, il processo sociale, politico e spirituale della
vita”
3
Con questa affermazione la posizione di Marx nei confronti
dell‟economia è chiara, la produzione di merce non è un fenomeno
naturale che nasce dall‟inclinazione innata dell‟uomo di scambiare e
barattare, ma è una forma storicamente condizionata che viene
utilizzata come oggetto di studio privilegiato di un‟indagine storico
sociologica.
Parliamo di ricerca storica sociologica in quanto Marx stesso non
considera l‟economia come : “la scienza della produzione delle merci
ma una scienza delle relazioni tra esseri umani”
4
.
All‟interno del quadro concettuale Marx sostiene che le categorie
economiche devono essere concepite come categorie sociali, ovvero
devono essere capaci di rappresentare rapporti tra essere umani. Per
questa ragione le merci costituiscono la categoria centrale
dell‟economia politica .
3
Marx k. cit in Griswold W, Sociologia della cultura, il mulino Bologna 2005
4
La teoria dello sviluppo capitalistico, Boringhieri, Torino, 1970.
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L‟importanza delle merci nell‟economia politica riveste un duplice
aspetto: quello di rappresentare un valore d‟uso e un valore di
scambio. A questa duplice categoria si unisce il concetto di merce,
in quanto forma che assumono i beni nel momento in cui vengono
scambiati. Nella teoria del valore di Marx l‟analisi del valore d’uso
della merce è limitata alla soddisfazione di un bisogno. Le proprietà
tipiche del prodotto (fisiche , naturali, chimiche ecc.) permettono non
solo ad un prodotto di essere utile alla fine di soddisfare un
determinato bisogno ma sono proprietà che consentono la
distinzione qualitativa delle merci tra di loro. Il valore d‟uso non è
quindi attribuibile solo alle merci, è un valore che si estende ad ogni
oggetto di consumo in ogni epoca storica e in ogni società.
Secondo Marx proprio per questa ragione, il valore d‟uso non è
oggetto d‟interesse per l‟economia politica, in quanto questo valore
non rimanda ad alcun tipo di rapporto sociale.
In modo differente le merci acquistano valore all‟interno dei rapporti
sociali unicamente in quanto valore di scambio, ossia come forza
lavoro.
Per ricercare il fattore comune occorre quindi astrarre il valore d‟uso,
in quanto ne permette solo l‟utilizzo e non lo scambio, e concentrarsi
sul lavoro umano, unico valore che costituisce l‟elemento comune e
misurabile del valore di scambio.
Marx con questa teoria, individua l‟elemento qualitativo che si cela
dietro le merci. Più precisamente dietro il valore di scambio si
nasconde l‟intima essenza della relazione questo perché gli agenti
sociali hanno conoscenza immediata solo delle apparenze (prezzo
delle merci, o salario cioè l‟equivalente per una prestazione
lavorativa)
.
9
Da questo punto prende forma il cosiddetto“feticismo delle merci”,
ovvero la critica posta da Marx al fatto che le relazioni che gli oggetti
intrattengono esclusivamente tra loro, mascherando il fatto di essere,
in realtà, il prodotto del lavoro dell‟uomo e, come tale, di mettere in
rapporto tra di loro gli esseri umani.
Il carattere feticistico delle merci trae origine dal carattere sociale dal
lavoro che le produce. I beni divengono merci solo in quanto
prodotti da individui privati che lavorano indipendentemente gli uni
dagli altri. Poiché i singoli produttori non vengono in contatto
reciproco, il carattere sociale del lavoro si palesa nello scambio. Il
lavoro dell‟individuo si afferma come parte del lavoro della società
solo attraverso i rapporti, che lo scambio instaura direttamente tra i
prodotti e indirettamente tra i produttori. Per tale ragione i rapporti
sociali appaiono come rapporti materiali tra le cose e non come
diretti rapporti sociali tra le persone. La materializzazione dei
rapporti sociali è tipica della società capitalistica in cui il produttore
tratta con i suoi simili solo tramite il mercato, dove prezzi e quantità
sono elementi primari continuamente variabili.
Tornando al tema centrale della riflessone marxiana, come spiega nei
suoi saggi Egira Di Nallo
5
il consumo viene esplicato da Marx
secondo due prospettive differenti, una derivante da Il Capitale, e
un'altra da Per una critica dell’economia politica.
Nella prima interpretazione notiamo come il consumo sia collegato
al valore d‟uso: pur non essendo considerato come rapporto sociale,
viene determinato come godimento autentico, contrapposto allo
spirito capitalistico. Essendo la forma naturale della merce che
esprime il rapporto tra l‟uomo e la natura, rapporto mediato dai
bisogni umani, il valore d‟uso risponde al consumo con una doppia
valenza: positiva in rapporto ai beni, negativa dal punto di vista
della logica del Capitale.
5
Di Nallo E., “Riflessioni sul consumo secondo il Capitale”, in Sociologia della comunicazione, n.14,1990 p.
43-51
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Nella seconda interpretazione, ripresa e criticata dai teorici dei
consumi successivi, il momento del consumo è per Marx uno dei
settori della vita umana nei quali si manifesta la subordinazione alla
produzione.
6
La produzione crea consumo; producendo beni materiali idonei alla
soddisfazione dei bisogni umani, fornisce al consumo il suo oggetto
ed al consumatore lo strumento per lo scambio (il reddito).
La produzione emette sul mercato beni la cui percezione comporta
l‟impulso a consumare e crea un idealtipo di consumatore adatto
alle sue esigenze.
Come ha sottolineato Alberto Abruzzese (1973, 1979), Marx aveva già
ben presente il ruolo fondamentalmente attivo del consumatore a cui
attribuisce il carattere di “finish”, ovvero di conclusione necessaria
alla continuazione del ciclo economico di valorizzazione del
capitale
7
.
In conclusione: la produzione produce l‟oggetto di consumo, il modo
di consumo e l‟impulso al consumo.
6
Marx K., Introduzione alla critica dell’economia politica, op.cit.,pag 179
7
Cit in Codeluppi V., Manuale di sociologia dei consumi, Milano 2011
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