somministrato a un campione di 100 persone, Cedrata Tassoni gode di un
altissimo riconoscimento da parte degli intervistati, ma è essenzialmente
assente nelle citazioni spontanee di questi ultimi.
Esiste, in sostanza, un potenziale plus valore del prodotto che, tuttavia, deve
essere sviluppato e coltivato attraverso un massiccio incremento di
conoscenza spontanea da parte del consumatore, perseguibile con un
puntuale utilizzo del mezzo pubblicitario.
Abbiamo, inoltre, ritenuto Cedrata Tassoni un buon case-study per le sue
caratteristiche simboliche e valoriali, ancora molto forti nella percezione dei
consumatori.
Nasce in questo modo l'ipotesi di rilancio del prodotto come oggetto “cult” in
grado di trasmettere al tempo stesso il cambiamento in materia di
comunicazione e il valore simbolico che in esso si incarna.
In particolare, nel primo capitolo abbiamo argomentato la strategia
pubblicitaria scelta per Cedrata Tassoni.
La strategia che abbiamo qui proposto è il frutto di un lavoro di
rielaborazione dei dati raccolti grazie alla somministrazione di un
questionario da noi costruito, la consultazione di alcuni siti di customer
satisfaction, e l'analisi sistematica del mercato di riferimento individuato nel
settore dei soft drink o BAG (sigla che in gergo viene utilizzata per indicare
le bibite analcoliche gassate).
Particolare attenzione è stata dedicata all'analisi dei trend dei consumi , ai
punti critici e alla distribuzione del settore; fattori che ci hanno permesso di
costruire una sintesi swot utile per la scelta della strategia da adottare.
Abbiamo successivamente determinato il target di riferimento ed esplicitato
gli obiettivi pubblicitari (utilizzando laddering e mappe percettive) in un copy
brief.
In questa sede abbiamo voluto indagare, inoltre, il delicato problema della
percezione di Cedrata Tassoni, vissuta dai consumatori come “la bevanda di
una volta”, lontana dai giovani, indiscussi giudici del successo di un
prodotto.
Nel secondo capitolo, dopo una panoramica sulle chiavi comunicative più
utilizzate in pubblicità e un'attenzione particolare dedicata alle scelte dei
competitor, abbiamo illustrato l'idea creativa suggerita per la nuova
4
campagna di Cedrata Tassoni. Abbiamo ritenuto altresì utile affrontare il
tema del packaging, trattandosi di un settore (quello delle bibite analcoliche
gassate) ricco di innovazione e restyling; in questa sede abbiamo presentato
un nuovo packaging secondario per Cedrata Tassoni.
Nel terzo e ultimo capitolo, abbiamo esposto la nostra ipotesi per la
pianificazione media della nuova campagna pubblicitaria di Cedrata Tassoni,
confrontando, inoltre, le peculiarità di ciascun mezzo a disposizione.
La frase di Enzo Biagi con cui abbiamo introdotto questo lavoro, oltre ad
essere squisitamente ironica, ci sembra utile come spunto di riflessione per
comprendere il difficile e complesso rapporto tra l'impresa e il potenziale
consumatore.
Concludendo, il nostro punto di partenza nella formulazione di una valida
proposta di rilancio di Cedrata Tassoni è stato l'assunto che la pubblicità
abbia coscienza metalinguistica di sé stessa: spesso si guarda indietro e
ripercorre la sua storia passata: i modelli utilizzati sono sempre utili,
sebbene contemporaneamente essa cerchi anche di esplorare nuove
strade.
5
CAPITOLO 1: STRATEGIA PUBBLICITARIA
1.1 Analisi della concorrenza
Capire l'ampiezza e la natura dell'area di mercato in cui un prodotto compete
con altre marche è, usando una metafora militare, come comprendere la
struttura dell'ambiente in cui lo stratega dovrà impiegare le sue truppe e i
suoi mezzi. La crescita economica e il progresso tecnologico hanno portato
a una enorme apertura dei mercati, generando tuttavia una frammentazione
dell'offerta e un aberrante aumento della concorrenza. Per molte imprese è
stato infatti necessario scoprire nuove aree di competizione, al di là delle
tradizionali delimitazioni merceologiche. E' pertanto di particolare importanza
definire con precisione l'area competitiva, lo spazio di mercato in cui una
marca o un prodotto si confrontano con altre marche e prodotti, in grado di
contendersi il favore del consumatore, che in loro vede la risposta ad un suo
bisogno. L'individuazione dell'area competitiva è una questione molto
importante per l'azienda perché da essa dipende la scelta della strategia più
adatta, fatta da politica di prezzo, copertura distributiva, azioni promozionali,
messaggio pubblicitario, pianificazione dei mezzi e, ultimo ma non meno
importante, dal livello delle risorse disponibili per il raggiungimento degli
obiettivi.
La cresciuta competitività e la saturazione di alcuni settori hanno costretto le
imprese a cercare nuove opportunità per i loro prodotti, non potendo
accrescere i propri volumi di vendita. Per conseguire questi obiettivi è
spesso necessario modificare o ampliare l'area competitiva e adattare tutta
la politica di marketing alla nuova realtà.
Quattro sono le aree nelle quali una marca può contendere ad altre il favore
dei consumatori:l'area verticale, l'area orizzontale o merceologica, il
segmento e la nicchia. Esse sono caratterizzate da ampiezza e grado di
complessità decrescenti.
• L'area verticale è costituita da tutti quei prodotti che, pur
appartenendo a categorie merceologiche diverse, sono in grado
tuttavia di soddisfare lo stesso bisogno del consumatore.
L'individuazione della concorrenza verticale dipende non solo dal
6
prodotto in sé, ma anche dalla scelta del bisogno del consumatore.
Se cambia questo bisogno, varia anche la concorrenza verticale. Un
esempio, tra i prodotti alimentari, è l'area verticale dei “fuori pasto” nel
cui ambito trovano spazio le merendine, le tavolette al cioccolato, gli
snack salati, i biscotti, lo yogurt etc.
• l'area orizzontale o merceologica è costituita dai prodotti della stessa
categoria come, per esempio, le birre, i biscotti, i dentifrici.
• Il segmento consiste in una porzione di un'area merceologica in cui i
prodotti sono caratterizzati da una particolarità comune. Nell'area
delle birre, per esempio, è segmento quello delle birre leggere.
• La nicchia è una microarea nella quale prodotti generalmente ad alto
livello di profitto sono indirizzati a una fascia ristretta di consumatori.
Quanto più ampia è l'area competitiva, tanto maggiore sarà l'impegno per
l'azienda. Per questo molte aziende piccole o medio-piccole scelgono di
posizionarsi in un segmento o in una nicchia.
Per entrare nel dettaglio del nostro argomento, è utile fare un esempio di
come la scelta di un'area modifichi la composizione dello scenario
concorrenziale.
Dal punto di vista concorrenziale, Cedrata Tassoni può essere definita in sei
modi diversi:
• bevanda tout court
• bevanda rinfrescante
• bevanda fuori pasto
• bevanda analcolica
• soft drink tout court
• soft drink speciale ( a seconda delle sue caratteristiche intrinseche:
ex. Agrumata.)
Nel primo caso la marca compete con tutte le marche di bevande, dalle
acque minerali ai succhi di frutta, dal latte ai soft drink, dal tè al caffè e,
infine, gli alcolici. Quest'area bevande è, quindi, formata da tutti quei liquidi
destinati all'ingestione umana. Sono qui evidenti, tuttavia, gli alti costi e la
scarsa possibilità di successo che una bevanda come la Cedrata possa
avere se volesse competere con la totalità delle bevande.
Nel secondo caso, considerando l'ambito competitivo delle bevande
7
rinfrescanti, Cedrata Tassoni dovrà competere, oltre che con le bevande per
natura equivalenti, anche con i soft drink, le acque minerali, i succhi di frutta,
gli sciroppi, il tè e il latte freddo nonché gli alcolici.
Nel terzo caso, ovvero quello in cui Cedrata Tassoni si posizioni nell'area
delle bevande “fuori pasto” il panorama dei concorrenti sarà formato, oltre
che dai soft drink, anche dalle acque, e dai super alcolici.
Nel quarto caso, Cedrata Tassoni è inserita tra le bevande analcoliche
insieme ad acque minerali, soft drink, latte e caffè.
Questi primi quattro casi sono esempi di concorrenza verticale, cioè di
competizione tra prodotti appartenenti a categorie merceologiche diverse,
tuttavia in grado di soddisfare uno o più bisogni fisici legati al bere:
-vincere la sete
-rinfrescarsi
-rendere più facile/piacevole l'assunzione di cibo
-soddisfare il gusto
Nel quinto caso, tuttavia, se inseriamo Cedrata Tassoni nell'area competitiva
“soft drink”, la competizione avverrà solo con altre marche di soft drink e si
parlerà perciò di area orizzontale o area competitiva merceologica.
Nel sesto e ultimo caso, Cedrata Tassoni appartiene ad un segmento,
ovvero ad un'area ristretta, costituita da soft drink con una caratteristica
peculiare (ad esempio, nel caso specifico di Cedrata Tassoni, l'essere una
bevanda agrumata). In questo caso il nostro prodotto concorrerà con le altre
cedrate presenti nel mercato italiano: Spumador Cedrata, Vera Cedrata, San
Pellegrino Cedrata e San Benedetto Cedrata.
1.1.1 Le dimensioni dell'area competitiva
Nella preparazione di un piano di comunicazione, la delimitazione dei confini
entro i quali una marca è chiamata a competere con le sue concorrenti è un
dato necessario, ma non del tutto esauriente. Bisogna dar corpo e
dimensioni, capire cioè quale sia la sua rilevanza economica nell'ambito più
generale del mercato nel quale è inserita. Soprattutto il confronto con altre
aree competitive può essere significativo per capire a fondo la diffusione e la
frequenza d'uso di determinati prodotti e la loro importanza nei
comportamenti dei consumatori. Allo stesso modo, è fondamentale
8
comprendere come l'area si modifichi nel corso del tempo e come vari la sua
importanza sia in assoluto sia relativamente ad altre aree. L'andamento di
un'area dà l'immagine della sua vitalità o meno nel corso del tempo. Vi sono
state aree molto importanti nel passato che hanno perso man mano peso,
fino a ridursi a piccole nicchie. Ad esempio il settore dei cappelli, sia da
uomo che da donna, che da complemento indispensabile all'abbigliamento si
è nel tempo relegato a elemento di contorno.
La staticità, la crescita o la contrazione di un'area sono un riferimento
importante per valutare lo sviluppo di nuovi prodotti e la politica di
diversificazione, cioè l'ingresso in nuovi settori di attività: in altre parole, tutta
la politica degli investimenti a medio e lungo termine.
La dimensione dell'area, cioè la sua importanza economica, viene valutata in
VOLUME e VALORE. Il primo esprime in numero di pezzi o in unità
volumetrica o ponderale la quantità che viene acquistata annualmente; il
valore indica, invece, l'ammontare della spesa totale annua, espressa in
unità monetaria, sostenuta per l'acquisto dei prodotti appartenenti all'area.
La tendenza alla staticità, all'espansione o alla contrazione, che caratterizza
una data area competitiva, è uno dei fattori più importanti che condizionano
le dinamiche di marketing al suo interno. Infatti, in un'area statica l'obiettivo
primario di ogni marca è quello di guadagnare quota di mercato a scapito di
altre; in un'area in crescita, invece, l'azione di tutte le marche mira ad
acquisire nuovi consumatori; mentre in un'area in contrazione lo sforzo di
ciascuna marca sarà indirizzato a difendere le posizioni raggiunte. Se il
valore di un'area ha un andamento più positivo del volume, significa che in
quell'area si è verificato un aumento generalizzato dei prezzi. Il fenomeno
contrario denota, invece, una diminuzione. Nel caso in cui i due parametri
siano paralleli, ciò è sintomo di stabilità dei prezzi.
1.1.2 Il mercato di riferimento
In Italia la produzione di bevande analcoliche ha inizio negli anni Venti,
rimanendo, tuttavia, limitata sia nella quantità che nella distribuzione
(presente solo in alcune regioni). È dagli anni Cinquanta che, di pari passo
con la ricostruzione dell’intero sistema industriale del nostro Paese, si può
iniziare a parlare di una vera e propria industria delle bevande analcoliche a
9
livello nazionale. La crescita di questo settore contribuisce allo sviluppo di
aziende specializzate nelle forniture, dai materiali e formati dell’imballaggio
alle materie prime.
Negli anni Sessanta nasce un nuovo interesse nei confronti di questo settore
che porta allo sviluppo dei primi studi sull’evoluzione del mercato e sulle
tendenze di consumo delle bevande analcoliche. Agli anni Settanta
risalgono le prime indagini dell’Istat che testimoniano la significativa crescita
della ricerca e rilevazione di dati macroeconomici relativi a questo comparto.
Dello stesso periodo è la rilevazione sistematica a campione in alcuni settori
di vendita, grazie alla quale è possibile determinare non solo le quote di
mercato dei principali marchi, ma anche la successiva segmentazione
relativa ai diversi formati e contenitori. Sul finire degli anni Ottanta ha inizio
la seconda rivoluzione del settore, con l’introduzione e la rapida
affermazione delle nuove bibite piatte (senza bollicine) e la diffusione di
bibite integrate con ingredienti funzionali, destinate a specifiche occasioni di
consumo (come gli sport drink e gli energy drink). E' in questi anni che si
affermano le istanze salutistiche legate al consumo di bibite che
raggiungono la maturità negli anni Novanta, quando lo studio dei dati
economici si avvale dell’analisi del fatturato delle aziende di produzione e di
dati relativi, quali numero di dipendenti o effetti moltiplicatori del settore
all’interno dell’economia del paese.
I dati di settore sono in sintesi:
• 120 le aziende attive in Italia nel 2001
• 5.450 i dipendenti diretti 2001
• 16.200 i lavoratori dell’indotto 2001
• 1.600 milioni di euro il giro d’affari 2001
• 3.340 i milioni di litri prodotti nel 1999, di cui 2.800 bibite gassate, 490 lisce,
80 sport ed energy drink
• 3.500 i milioni di litri prodotti nel 2002, di cui 2.850 bibite gassate, 550 lisce,
100 sport drink, 10 energy
• 61 i litri di consumo pro-capite in Italia (100 in Europa) nel 2002, di cui 50
relativi alle bevande gassate, 9 al tè freddo
• 366 i marchi disponibili (di cui 66 importati) di 4 gruppi che detengono il
10
75% del mercato (Coca Cola Italia, San Pellegrino, San
Benedetto/Schweppes, Pepsico Italia)
• 8 i gruppi che assorbono il 90% del mercato – 3.200 milioni di litri (Coca
Cola Italia, San Pellegrino, San Benedetto/Schweppes, Pepsico Italia,
Campari, Spumador, Sangemini, Ferrero)
Si segnala inoltre che:
• tè freddo e bibite sportive stanno attraversando un grande sviluppo
dei consumi, contro la stagnazione di quelli di bibite gassate;
• la cola è la categoria più consumata, con 23 litri pro-capite, seguita da
aranciate (12), gassose
e altre bibite aromatizzate al limone e al lime;
• tra le nuove varianti gustative, quelle più apprezzate sono le aranciate
rosse e le bibite al
pompelmo;
• il settore delle bibite light è uno dei più dinamici, accanto a quello delle
bibite lisce trainato
dal tè freddo.1
1.1.2.1 bevande alcoliche e bevande analcoliche
In Italia, negli ultimi dieci anni, il consumo medio annuo pro capite di
bevande è passato da 358 litri/anno a oltre 480, con un incremento del 35%
circa.
A livello generale, sembra, tuttavia, che i consumi di bevande abbiano ormai
raggiunto una fase di maturità ed è sempre più frequente l´erosione di quote
tra i diversi prodotti.
Nei primi mesi del 2005, infatti, l’universo bevande ha registrato una battuta
d’arresto rispetto al 2004 (-1,2% a volume contro il +5% dell’anno scorso).
La causa principale è da ricercarsi in una stagione estiva 2004 meno
favorevole rispetto a quella del 2003, ma anche in una più generale difficoltà
economica che ha influenzato negativamente i consumi di bevande
soprattutto nel canale “fuori casa”.
Si discostano da questa generale tendenza alcune categorie; sul versante
delle bevande analcoliche, infatti, quelle orientate a soddisfare specifiche
1 Fonte: Beverfood
11
esigenze salutistiche (bevande light, sportive o energetiche) e specifiche
esigenze funzionali (bevande integrate con fibre, vitamine o altri ingredienti
salutari), hanno mantenuto un buon andamento di mercato.
Tuttavia, se osserviamo i risultati dell’ultimo quadrimestre si evidenzia una
dinamica dei volumi in controtendenza (+7.3% sul quadrimestre
corrispondente all’anno passato), dovuta in grand parte alle bevande
analcoliche (+8%) e, in modo più marcato, agli Energy Drink (con una
crescita del quasi 50%), all’Acqua Minerale (che arriva a sfiorare una
crescita del 10%), i Reintegratori (+8,2%) e le Bevande Non Gassate Base
Frutta (+6.1%)2.
In generale, prendendo in esame i due segmenti (bevande alcoliche e
analcoliche), l’evoluzione è caratterizzata da valori e motivazioni alquanto
differenti fra loro:
• La produzione globale confezionata di bevande alcoliche immesse alla
vendita ha presentato, negli ultimi anni, un tasso di crescita circa del 3%
medio annuo. La buona prestazione è dovuta all’ottimo andamento delle
esportazioni, in particolare di vino e spirits, mentre i consumi interni, ad
eccezione della birra, risultano stagnanti.
• Le bevande analcoliche evidenziano un tasso tendenziale di sviluppo del
2% medio annuo. I settori di punta, in termini di crescita, risultano l’acqua
minerale e le bibite piatte, in particolare quelle a base di frutta.
A differenza delle bevande alcoliche, lo sviluppo in quest’area è trainato dai
consumi interni e vi sono in atto forti competitività tra i diversi prodotti3.
1.1.2.2 Le bevande analcoliche, tutti i comparti
Le Bevande Analcoliche sono tutte quelle bibite che non contengono
alcool, o più esattamente, citando la legge4, le bevande nelle quali
2Fonte: AC Nielsen
3
Italia Imballaggio, magazine for packaging, dicembre 2004
4 R.D. 27.7.1934 n° 1265; D.P.R. 19.5.1958 n° 719; Legge 3.4.1961 n° 286; Circolare n°
85 (Ministero della Sanità) dell'8.6.1972;Circolare n° 135 del 30.6.1988.
Sono considerate bibite analcoliche, le bibite gassate e non gassate confezionate in
bottiglia o in altri recipienti a chiusura ermetica, preparate con acqua potabile od acqua
minerale naturale contenenti una o più delle seguenti sostanze:
a) succo di frutta;b) infusi, estratti di frutta o di parti di piante commestibili o
amaricanti o aromatizzanti; c) essenze naturali; d) saccarosio; e) acido citrico, acido
12
l’eventuale presenza di alcool non sia superiore all’1% del volume. Questa
qualificazione è normalmente utilizzata con riferimento alle bevande fredde
e, nel senso più ampio del termine, comprende le seguenti categorie: acque
confezionate, bibite dolci frizzanti, bibite dolci piatte, succhi e nettari di frutta.
In quanto prive di alcool, le bevande analcoliche godono di una destinazione
di consumo più universale (sia in termini di consumatori che in termini di
occasioni di consumo).
Osservando la natura e la composizione dei prodotti, con il termine Bibite
Analcoliche ci si riferisce, invece, alle bevande analcoliche rinfrescanti,
dolci, frizzanti o piatte5.
In termini più precisi le bibite analcoliche sono bevande rinfrescanti a base
di:
• acqua (in genere oltre l’80%),
• zuccheri (o dolcificanti),
• sostanze aromatizzanti,
• eventuali altre sostanze edibili di origine vegetale (quali succhi e/o puree
vegetali, estratti e/o infusi di caffè, tè e altre piante, ecc.) e, talvolta, anche
elementi arricchenti di varia natura (quali vitamine, sali minerali, sostanze
energizzanti, ecc.).
Oltre a queste componenti di base, le bibite analcoliche possono contenere,
secondo le soluzioni ricettistiche, eventuali altre sostanze residuali6.
Ad esempio, prendendo in esame Cedrata Tassoni, essa è, per definizione,
una bibita carbonata all’8% di residuo secco, a base di essenza o alcolato di
cedro dal classico colore giallo, grazie alla presenza di specifici coloranti.
In Italia si consumano quasi 5 miliardi di litri annui di bevande analcoliche, di
cui 3 miliardi di litri circa di bibite gassate e 2 miliardi di litri di bevande piatte.
Ai fini della nostra ricerca, prenderemo in considerazione quella parte di
mercato che definisce il comparto delle BAG, le bibite analcoliche gassate o
tartarico.
Il saccarosio può essere sostituito dal destrosio nella misura massima del 10%,
mentre l'eventuale contenuto di alcool etilico non deve superare l'1% (D.P.R. 19.5.1958, art.
2). La denominazione "gassosa" è riservata alla bibita incolore preparata con acqua potabile
gassata ed edulcorata con saccarosio con l'eventuale aggiunta di acido citrico, acido
tartarico ed essenza di limone (D.P.R. 19.5.1958, art. 6).
5 Fonte: Beverfood, Annuario 2006-2007, “Bibite e succhi in Italia”
6 Fonte: Beverfood
13
più comunemente chiamate soft drink; tuttavia, ci sarà utile fare una breve
panoramica di tutti i comparti che formano il mercato delle bibite analcoliche
per capire la sua composizione.
Bibite piatte – il mercato delle bibite piatte ( bevande lisce non addizionate
di anidride carbonica) comprende le bibite a base di frutta con percentuale di
succo inferiore al 30%, sport & energy drinks e tè pronto. In realtà, la
stragrande maggioranza del mercato è rappresentato dal tè pronto grazie ad
una percentuale superiore al 70%. Nonostante si tratti di un mercato
relativamente giovane e fortemente influenzato dalla stagionalità, esso è
oggi in forte movimento, animato dal lancio di gusti innovativi, dal restyling
dei packaging e da elevati investimenti.
La produzione, stimata in circa 900 milioni di litri, presenta un tasso
tendenziale di sviluppo dell’8% medio annuo7.
l mercato delle bevande piatte, grazie a questa sua complessiva vitalità, sta
sottraendo quote di mercato al comparto dell'acqua minerale e alle bibite
gassate. A favorire questo successo ha contribuito, oltre al diffuso
apprezzamento del suo gusto e la sua particolare attitudine dissetante,
l'immagine di naturalità, le varianti di gusto e l'attività pubblicitaria, a
sostegno di un consumo che ha oramai raggiunto dimensioni considerevoli
nell'universo del beverage analcolico. Da rilevare, in questo contesto, la
discreta attenzione della domanda verso il tè verde che, nel settore delle
bevande piatte, è rappresentato dal fenomeno Elisir di Rocchetta.
Il mix del packaging è molto vario e tre tipologie di imballaggio si spartiscono
il 93% del mercato: bottiglie di plastica (76,5%), contenitori rigidi
poliaccoppiati (10,5%), bicchierini di plastica monodose (6%), pensati per i
sempre più consistenti consumi fuori-casa.
Succhi di frutta – questo segmento comprende i nettari e i succhi al 100%.
Si tratta di un settore in sensibile sviluppo che ha espresso, negli ultimi anni,
una produzione pari a circa 680 milioni di litri, in particolare,grazie ai succhi
e alle bevande di nuova generazione, arricchiti con vitamine, fibre e altri
ingredienti. Sotto questo profilo, il comparto sta attraversando una
trasformazione complessiva che, solidale con una generale tendenza nel
7 Globalglass, 2004
14
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