''Neuro-consigli'' per gli acquisti. Come scelgono in consumatori

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INTRODUZIONE 
 
 
Il soggetto consumatore che vive l’odierna realtà socio-digitale si può categorizzare 
come un esemplare di sapiens moderno immerso in uno scenario connesso e devoto 
alle leggi della socialità e della liturgia dei social media.  
Questa versione aggiornata dell’idea di consumer, si allontana dall’ideale socio-
mediale che per anni ha individuato la figura di chi fruisce o acquista un prodotto in 
un semplice contenitore passivo di contenuti (mediali e non).  
L’identikit dell’era online ci presenta piuttosto un individuo costantemente connesso 
e il più delle volte attivamente partecipe al processo di creazione e condivisione dei 
prodotti. Con ciò in questo elaborato non si intende sostenere che il consumatore da 
“supermercato” si sia estinto, al contrario, egli esiste e promuove le proprie scelte 
agendo su più canali multimediali, concentrando buona parte delle proprie decisioni 
nell’acquisto di prodotti in rete e negli spazi fisici, muovendosi in uno scenario 
commerciale che ne influenza lo stato d’animo e ne seduce gli intenti attraverso siti 
internet e landing page architettati in modo strategico e accattivante. Un esempio 
illuminante di tutto ciò è il sito dell’azienda leader dell’e-commerce Amazon al quale 
dedicheremo una corposa parte dell’elaborato.   
In un tale scenario, diviene utile per gli studiosi di Scienze Cognitive e per gli esperti 
di Marketing, comprendere i meccanismi che sottendono le decisioni di acquisto dei 
consumatori. Un aiuto in tal senso può derivare sicuramente dagli strumenti euristici 
forniti dall’Economia Comportamentale e dal Neuromarketing, vale a dire da quelle 
discipline che studiano i processi della mente e i comportamenti del consumatore 
utilizzando gli strumenti e i modelli delle neuroscienze cognitive e che possono, 
quindi, essere da supporto nel processo di conoscenza e analisi di tali decisioni. 
In questa tesi, infatti, si evidenzierà come gran parte delle scelte di acquisto siano 
influenzate da stimoli che è possibile ricevere da diversi canali di fruizione: da una 
pagina di un social media, da una recensione online, piuttosto che dalla trascinante 
viralità dei memes del web (che, come vedremo, si configurano a tutti gli effetti come 
la nuova metafora della vita quotidiana, per dirla con Lakoff e Johnson), dall’efficacia 
di un post su Instagram o su Facebook. Quest’ultimi sono, infatti, sempre più diventati 
principali motori del meccanismo che include la vasta gamma delle strategie di social 
media marketing, intente a promuovere campagne pubblicitarie targettizzate e non più 
circoscritte soltanto alla visione di un cartellone pubblicitario o dentro un negozio
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fisico. Non è quini un caso se, per le loro campagne pubblicitarie di social e viral 
marketing, sempre più agenzie di comunicazione oltre all’applicazione degli studi di 
Neuromarketing, puntino anche sulla grammatica del web, utilizzando neologismi, 
slogan e tormentoni prestati dalla quotidianità, affiancandoli all’hashtag, ovvero il 
prefisso della nuova era digitale per instaurare un rapporto di fiducia e friendly con il 
consumatore, linguaggi che contribuiscono a rendere più catchness la 
sponsorizzazione dei prodotti e dei contenuti mediali del cliente o dell’azienda per il 
quale viene gestita la comunicazione.  
Queste strategie comunicative sono molto efficaci in quanto permettono di consolidare 
quei processi di fidelizzazione che stanno alla base dell'invisibile cordone ombelicale 
che lega il prodotto al consumatore, i quali sono intrinsecamente legati al decision 
making degli individui. 
Nel seguente lavoro l’intento sarà quello di indagare servendoci degli studi di 
Neuromarketing, Economia Classica e della Psicologia Cognitiva, lo script in cui si 
muove l’individuo che naviga nel mondo del rischio ignoto e dell’incertezza, e le 
modalità mediante cui applica decisioni euristiche nei diversi frames e scelte di 
acquisto. 
Nel primo capitolo dell’elaborato, introdurrò, il discorso riguardo i fattori che 
influenzano le decisioni dei consumatori, proponendo un’analisi tout court del 
paradigma dominante della teoria economica neoclassica, ovvero la Teoria della scelta 
razionale, e analizzandone i principali postulati e assiomi, spostando successivamente 
il focus verso una breve introduzione del concetto di utilità attesa proposto da Von 
Neumann e Morgenstern.   
Nel secondo paragrafo parlando dei concetti di rischio, incertezza, decisioni euristiche 
e biases cognitivi, analizzeremo nel dettaglio i meccanismi che sottendono le decisioni 
degli individui in condizioni di incertezza.  
Nello specifico mostreremo come le differenti euristiche, o scorciatoie mentali attivate 
dagli individui razionali nella soluzione di problemi probabilistici, scoperte da 
Kahneman, generano delle fallacie, o biases cognitivi, che rappresentano un campo di 
indagine e di utilizzo strategico per gli esperti di Marketing nella comprensione delle 
decisioni di acquisto effettuate dai consumatori. 
Il terzo paragrafo sarà dedicato all’analisi delle diverse modalità mediante le quali una 
scelta può essere condizionata dal contesto, vale a dire all’effetto framing, o effetto di 
incorniciamento, presente nella Teoria del Prospetto elaborata da Tversky e
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Kahneman. Verranno inoltre osservate le implicazioni riguardanti le differenti 
modalità di effetti di incorniciamento legate al contesto del Marketing e della 
pubblicità. Nell’ultimo paragrafo del primo capitolo intrepreteremo i modelli proposti 
dall’Economia tradizionale per analizzare l’influenza di costi e benefici nelle scelte 
decisionali, riferendoci in particolare al modello di Hicks della massimizzazione 
dell’utilità, secondo il quale i consumatori apprezzano i beni in base all’utilità che ne 
deriva dal consumo, e il modello dell’utilità attesa di Von Neumann e Morgenstern, 
che presuppone che gli agenti razionali stimino l’utilità di costi e benefici considerando 
la probabilità che un evento si verifichi.  
Inoltre l’analisi di alcune ricerche di Neuroeconomia sulle rappresentazioni neurali dei 
valori delle scelte, ci permetterà di osservare in che modo i consumatori determinano 
il valore delle singole scelte. 
Nel secondo capitolo dell’elaborato analizzeremo il concetto di Neuromarketing 
indagandone le radici storiche, le principali applicazioni, e il contesto delle Scienze 
Cognitive. Parleremo quindi dei primi studi di Neuropsicologia Classica sviluppatasi 
a partire dal XIX secolo, nonché dei primi esperimenti effettuati mediante le tecnologie 
di Brain Imaging, quali PET e fMRi, che hanno permesso di visualizzare in modo non 
invasivo l’attività cerebrale degli individui durante il compimento di compiti cognitivi 
e l’estensione dei danni cerebrali. 
Attraverso l’analisi di alcuni esperimenti effettuati mediante fMRi, sarà possibile 
inoltre indagare uno dei concetti più importanti del Neuromarkentig, quello di 
preferenza di un prodotto che si attiva durante le scelte dei consumatori.  
Nel quarto paragrafo del secondo capitolo analizzeremo il ruolo delle emozioni e dei 
sensi nel Neuromarketing facendo riferimento ad alcune ricerche che si sono 
concentrate sul concetto di acquisto emotivo legato agli stimoli sensoriali che rendono 
piacevole un acquisto, il cui studio può essere utile agli esperti di marketing per 
comprendere come i sensi agiscano di fronte a determinati stimoli esterni. Mostreremo 
anche come alcune aziende inseguono la missione di parlare delle emozioni, e di come 
utilizzino i ricordi attraverso il marketing olfattivo per lasciare una traccia del loro 
marchio nella memoria dei consumatori. 
Nell’ultimo paragrafo del secondo capitolo utilizzando la struttura concettuale del 
Gioco dell’Ultimatum, tratteremo il concetto di Neuroeconomia, introducendo il 
dibattito nato intorno alle problematiche affrontate dall’Economia Classica, ovvero la 
Teoria della scelta razionale e dalla Neuroeconomia riguardo le modalità mediante cui
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gli individui agiscono di fronte a una scelta.  
Nel terzo e ultimo capitolo l’analisi del concetto di Grande distribuzione e di 
distribuzione organizzata, permetterà in una prima istanza di comprendere 
l’organigramma del circuito di distribuzione dei prodotti, nonché le tecniche di vendita 
adoperate nella Grande distribuzione. Inoltre attraverso le teorie del semiologo 
francese Floch, vedremo nel secondo paragrafo come la Semiotica, abbia supportato 
la progettazione degli spazi di consumo. Dopo aver analizzato il concetto di Grande 
distribuzione, si indagheranno nel terzo paragrafo le strategie dell’e-commerce, e 
attraverso l’osservazione di una generica sessione di acquisto online sul sito di 
Amazon.com, i principi ergonomici messi in pratica dal colosso dell’e-commerce che 
rendono la user experience dei clienti coinvolgente e accattivante.  
L’analisi del sito di Amazon, permetterà inoltre di osservare le modalità mediante le 
quali il meccanismo delle recensioni influenza le scelte di acquisto dei consumatori. 
Ulteriori ricerche in merito mostreranno come il grado di influenza esercitato dagli 
innovatori o influencer rappresenti un coefficiente in grado di condizionare le scelte 
dei consumatori, specialmente all’interno dei meccanismi che sottendono le relazioni 
umane che intercorrono nei social media  
L’analisi dei concetti di disponibilità mentale e disponibilità fisica-digitale promossi 
dallo studioso Byron Sharp, permetteranno inoltre di osservare come i processi 
decisionali dei consumers siano ancorati allo spazio mentale che occupa un brand nella 
memoria del cervello, e al grado di disponibilità fisica-digitale che si traduce in termini 
di posizionamento di un prodotto negli spazi di e-commerce e nei negozi fisici, 
elementi portanti delle strategie del social media marketing.  
Per chiarificare il concetto di disponibilità mentale, verrà citata inoltre la Teoria 
dell’attenzione umana di Broadbent che metterà in luce il processo di filtrazione messo 
in moto dalla memoria durante l’acquisizione di informazioni da stimoli esterni.  
Nel quarto paragrafo del terzo capitolo sarà possibile comparare l’esperienza di 
consumo online con quella fisica. Verranno quindi menzionati alcuni supporti 
tecnologici promossi da Amazon proprio allo scopo di coniugare l’esperienza di 
acquisto online con quella di acquisto fisico, attraverso l’utilizzo di camerini virtuali, 
o smart mirror che forniscono ai possibili acquirenti la possibilità di provare
virtualmente i vestiti utilizzando uno specchio tecnologico, e di Echo Look, uno smart 
speaker, che utilizza le skills dell'assistente virtuale di Amazon, Alexa, per simulare 
l’esperienza di interazione con un commesso.
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I dati statistici raccolti dalla ricerca del 2017 effettuata dal KPMG International 
forniranno inoltre un ottimo dato empirico riguardo i vantaggi e gli svantaggi che gli 
utenti riscontrano nello shopping online.  
Nel quinto e ultimo paragrafo prenderemo in considerazione i fattori temporali che 
influenzano maggiormente le decisioni degli individui, con particolare riferimento alle 
decisioni intertemporali, vale a dire quei comportamenti decisionali che mostrano i 
loro frutti in situazioni temporali differenti dal presente.   
L’analisi di alcuni studi di Neuroscienze su individui tossicodipendenti permetterà 
infine di comprendere i forti legami che legano questa tipologia di decisioni a specifici 
tratti caratteriali quali, l’impulsività, la pazienza, e l’autocontrollo. 
Ho scelto di trattare questo argomento in quanto ritengo che nel contesto di incertezza 
globale che sta segnando il vissuto della nostra epoca, diviene necessario per le Scienze 
Cognitive, per il Neuromarketing, per gli esperti di Marketing e più in generale per 
ogni individuo appartenente a qualsivoglia categoria sociale, comprendere e avere 
coscienza dei meccanismi che sottendono i comportamenti decisionali, con particolare 
attenzione a quella gamma di atteggiamenti che influenzano le esperienze di consumo 
esercitate dai consumers in modalità offline e online, che si configurano come il 
prodotto delle scelte di un sé, che assiste in prima persona al cambiamento del 
paradigma socio-digitale e consumistico.