''L'ha detto la tv'' Tecniche e modelli di persuasione mediatica

Introduzione
In un'attualità in cui l'immagine condiziona la vita sociale, politica ed economica del
nostro paese, la televisione, nonostante l'avvento di nuovi media, sembra avere
mantenuto la capacità di gestire e sfruttare il potere del visivo.
Attorno a questo medium si sono sviluppati numerosi strumenti interpretativi, critici
e di analisi che in qualche modo si sono occupati del rapporto che intercorre fra
potere
1
 e televisione, e del rapporto che quest'ultima ha con i suoi utenti. Questi
discorsi spesso confluiscono nel dibattito circa gli effetti persuasori e di costruzione
della realtà sociale che vengono imputati alla tv.
La prima parte di questo elaborato cerca di tracciare un percorso cronologico
attraverso le teorie e le tecniche utilizzate per sfruttare il potenziale persuasivo di tale
mezzo. In questa breve storia che parte dagli anni Venti del Novecento e arriva ai
giorni nostri, si è cercato di inquadrare come l'evoluzione di quest'arte persuasiva sia
andata di pari passo con l'evolversi delle conoscenze psicologiche e sociologiche e al
mutare delle forme di potere politico. 
Dapprima i media sono stati considerati potenti strumenti per la manipolazione delle
masse, considerando il raggiungimento dello scopo come un qualcosa di matematico.
Già in una seconda fase, tra gli anni Quaranta e gli anni Sessanta, si delinea un
diverso paradigma caratterizzato da un ridimensionamento del potere di influenza
della televisione, tenendo in considerazione le variabili sociali e psicologiche che
caratterizzano ogni soggetto. In questo periodo, secondo le teorie emerse, l'individuo
acquista uno spessore che prima gli era negato. Ciò permette di contemplare la
possibilità di fallimento dell'operazione persuasiva o manipolatoria.
Mentre le teorie più recenti suggeriscono che il potere mediatico vada considerato in
termini di costruzione sociale della realtà: nella società dell'immagine, è la
televisione, che veicolando determinate visioni del reale, condiziona ciò che lo
spettatore percepisce.
1 La definizione che Foucault da di potere è molto generale, in cui questo è definito attraverso vari 
regimi come il potere politico, il potere scientifico-universitario e il potere carcerario. In questa 
accezione il potere non è un solo organo ma investe ogni ambito del vivere sociale e parla attraverso 
istituzioni più o meno formali ,
M. Foucault,  Microfisica del potere, Einaudi, Torino 1977, p.7-112, 120/145.
Nella seconda parte della tesi si sono affrontate queste tematiche contestualizzandole
nell'ambito della comunicazione politica, dell'informazione, dell'intrattenimento e
della pubblicità. 
La tv nel corso del suo sviluppo evolutivo ha modificato di volta in volta linguaggi,
modelli e canoni espressivi, generando nuovi modi di interagire con la realtà,
attraverso l'ibridazione dei diversi generi televisivi. Oggi risulta quasi impossibile
suddividere i programmi in politici, informativi o educativi, essendo stati tutti
edulcorati dalla formula che sembra aver ottenuto il maggiore successo:
l'intrattenimento. In cinquant'anni di storia la tv ha progressivamente alleggerito i
suoi contenuti, riservando un posto non solo ai professionisti del settore ma a
chiunque abbia voglia di mettersi in mostra.
La parte finale di questo elaborato, si concentra invece sull'analisi degli stereotipi, in
particolare quello femminile, seguendone il suo modificarsi storico in termini di
sfruttamento e distorsione. In quest'ultimo punto è possibile notare come lo
stereotipo sia stato utilizzato come forma comunicativa, conducendo verso
un'impoverimento intellettualistico e un'appiattimento delle diversità.
Capitolo Primo
Teorie sull'influenza dei mass media
1.1 Gli approcci teorici
I media hanno sempre attirato numerose figure professionali come sociologi,
semiologi, psicologi o giuristi che grazie ai loro lavori hanno permesso il confronto
di molteplici prospettive teoriche. In particolare, la comunicazione ha costituito
l’oggetto di indagine privilegiato. Proprio per questa ragione, la tematica di studio
delle scienze della comunicazione è apparsa molto spesso sfuggente ed indefinita. 
Per individuare i punti piu significativi del quadro teorico-scientifico delle
comunicazioni di massa, è opportuno individuare i principali paradigmi di ricerca
affermatisi dall’inizio degli studi massmediologici fino alla formalizzazione della
disciplina, che puo essere datata intorno agli anni Settanta del Novecento. Questa
prospettiva storica evidenzia una progressiva consapevolezza delle numerose
variabili che compongono le comunicazioni di massa, partendo dai semplificati
modelli comunicativi e sociologici degli esordi, per giungere alla complessita dei
modelli contemporanei. 
* * *
Lo studio su basi scientifiche dei processi comunicativi ha inizio negli anni Venti, e
si concentra particolarmente sul fenomeno della comunicazione di massa e
sull'impatto che questa poteva avere a livello individuale e sociale.
Si è soliti tripartire tali studi nelle seguenti fasi: una che va dagli anni Venti agli anni
Trenta, caratterizzata da una visione dei media come potenti strumenti di influenza
sociale, una seconda fase, che va dagli anni Quaranta alla meta degli anni Sessanta in
cui emergono ricerche empiriche e relative teorie che tendono a ridimensionare la
capacita di influenza mediatica e di conseguenza il ruolo di potenti strumenti di
1
controllo e mutamento sociale. Dalla fine degli anni Sessanta si passa invece ad uno
stadio di profonda revisione critica del modello dominante, connesso ad un rinnovato
interesse degli studiosi nei confronti della ricerca sugli effetti delle comunicazioni di
massa, visti ora in termini di socializzazione a lungo periodo e costruzione sociale
della realta.
Per poter effettuare un'analisi dei vari studi e teorie che si sono sviluppati nei periodi
sopra citati, è necessario parlare delle ricerche in ambito psicologico che hanno
fornito lo sfondo scientifico per l'elaborazione di tali tesi.
Il fenomeno della persuasione coinvolge, per molti versi, gli stessi aspetti psicologici
del fenomeno dell'influenza sociale. Per cui, la conoscenza psicologica delle
dinamiche che danno vita al consenso, al conformismo, alla modifica dei
comportamenti e all'acquisto, devono essere trattati come fenomeni simili. 
Tutto questo non è appannaggio esclusivo dell'analisi della comunicazione, della
sociologia o della massmediologia, è in realta una cognizione che nasce
dall'applicazione di tali conoscenze psicologiche nel mondo della pubblicita, della
vendita, del giornalismo e della politica.
Quindi gli strumenti man mano usati, da quelli che genericamente Vance Packard
avrebbe chiamato “persuasori”, vedono un'evoluzione parallela allo sviluppo di
sempre nuove e piu predittive teorie psicologiche.
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1.2 Persuasione e influenza sociale nella psicologia del profondo
Quando la ricerca motivazionale divenne interesse di riviste specialistiche nel campo
del marketing e della comunicazione, la psicologia dinamica e in particolare la
psicoanalisi, aveva gia mezzo secolo, e sia le teorie che le procedure psicoanalitiche
erano ampiamente divulgate e utilizzate in ambito clinico. 
La psicologia freudiana descrive l'individuo come un io schiacciato da una
componente energetico-pulsionale detta Es, e una componente denominata Super-io,
con funzione moralizzatrice e castrante. La componente dominante nella vita
dell'uomo, nonché nel disturbo è l'Es, vissuto come un “inconscio rimosso”
1
. Quindi,
la maggior parte della vita dell'uomo si svolge al di fuori della coscienza e i suoi
contenuti vengono oltremodo occultati dalle imposizioni di tipo sociale.
Le indagini del profondo, prese in prestito dalla ricerca motivazionale, inquadrano
l'individuo dal punto di vista pulsionale, mostrandone i significati simbolici, le
motivazioni, le pulsioni, le ansie e le paure. Sono le pulsioni, i desideri e i bisogni a
guidare il comportamento manifesto, anche se cio è mascherato dalla vita mentale e
sociale. In questa visione, l'uomo non è un “animale razionale”, o quantomeno non si
comporta come tale. 
Il campo della pubblicita non solo ha fatto sue le teorie analitiche, ma ha anche
dimostrato sperimentalmente in piu di un'occasione, che il consumatore non segue
principi di scelta razionali. È celebre un test
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 effettuato dal Color Reaserch Institute,
per scegliere la confezione di un nuovo detersivo: l'esperimento mirava a stabilire se,
nel giudicare un nuovo prodotto, la clientela fosse influenzata piu di quanto non si
rendesse conto dal colore della scatola. Vennero consegnate a un gruppo di
casalinghe tre diverse scatole di detersivo, facendo credere alle interessate che si
trattava di tre diversi tipi di polvere, quando invece soltanto le scatole erano diverse,
il contenuto era assolutamente identico. 
Il colore base della prima scatola era di un giallo vivo (il quale si riteneva fosse il
1 S. Freud, Psicologia delle masse e analisi dell'io, in Opere 1905/1921, Newton Compton Editori, 
Roma 1995.
2 V . Packard, trad. di C. Fruttero, I persuasori occulti,  Giulio Einaudi Editore, Torino 1974, p. 25- 26.
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migliore a causa della sua vistosita), un'altra scatola era in prevalenza blu; la terza era
blu ma con chiazze di giallo.
Dopo la prova, le casalinghe riferirono che il detersivo contenuto nella scatola gialla
era troppo forte, al punto che alcuni vestiti si erano rovinati. Quanto alla polvere
contenuta nella scatola blu, la maggior parte delle donne espresse una netta
insoddisfazione dicendo che i capi a volte non sembravano nemmeno essere stati
lavati; la terza scatola in cui i colori si armonizzavano perfettamente, ricevette di
gran lunga l'accoglienza piu favorevole. 
Cio dimostra non solo l'irrazionalita del comportamento, ma anche la tendenza
inconscia a creare associazioni di significato per ogni stimolo, sia esso un colore, una
forma, un frase o un prodotto di consumo. Nel suddetto caso, i colori esprimevano un
significato inconscio e cio andava a modificare  le percezioni obiettive, condizionate
da stimoli emotivi.
Questo è solo uno degli esperimenti che mostrano l'irrazionalita del comportamento
umano, nell'ambito dei consumi. Inoltre, i metodi tradizionali per prevedere le
reazioni del mercato basati sulle statistiche si erano gia dimostrati insoddisfacenti. 
In particolare, le statistiche compilate con dati ricevuti tramite interviste non
tenevano conto del fatto che l'intervistato cerca di offrire un'immagine di sé come
quella di una persona sensata, intelligente e razionale
3
, che in genere cerca di
rispondere all'esigenza di auto-presentazione, ovvero il presentarsi per cio che si
vuole apparire. I risultati di queste pseudo-indagini erano ovviamente discordanti con
i risultati effettivi del mercato. 
Quindi la ricerca motivazionale (e tutte le forme di comunicazione che si servono
della persuasione)  inizia a vedere l'uomo nella prospettiva psicoanalitica, predicendo
il suo comportamento da fattori che avvengono nel suo inconscio, in linea con le sue
pulsioni e i suoi bisogni reconditi. Si stilarono così i principali fattori che
condizionano le decisioni
4
: 
3 E. Aronson, T. D. Wilson, R. M. Akert, Psicologia sociale, Il Mulino, Bologna 2010, p. 97.
4 M. Bertolli, La Ricerca motivazionale, http://www.ecn.org/hackerart/visionatotale.php?
ID=5487&argomento=Analisi%20motivazionale&autore=Bertolli%20Mylene
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