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proficuo canale di interscambio di relazioni culturali, economiche, di ricerca e
promozionali di ampio respiro, volano di uno sviluppo culturale e commerciale.
Innovazione, ricerca, sviluppo sono le tre parole usate ed abusate nell’Italia
contemporanea sul fronte di coloro che si impegnano a trovare soluzioni ad uno
stato di impasse oggettivo e di stallo in campo economico sul fronte della creativita’
sia in campo progettuale che produttivo, creativita’ che ha invece caratterizzato i
decenni passati dell’economia del nostro paese dal dopoguerra ad oggi.
I limiti della gestione dei tre fattori di cui sopra ristretti all’ambito aziendale, a soggetti
interni all’azienda, o a gruppi piu’ o meno strutturati e gestiti direttamente o
indirettamente dall’azienda stessa al suo interno o esterni ad essa, necessitano
dell’analisi di situazioni di successo nelle quali proprio la parte creativa viene gestita
con autonomia ed allo stesso tempo correttezza sia sul piano umano sia su quello
professionale.
E’ possibile esternalizzare funzioni cosi’delicate ( opzioni make or buy ), e come puo’
essere gestito il rapporto tra esigenze naturalmente commerciali dell’azienda ed
autonomia di sviluppo e ricerca dei progettisti? Quali i limiti ad una collaborazione
non pilotata da uno degli attori a discapito dell’autonomia dell’altro? Quali i vincoli
oggettivi accettati e magari stimolanti per progettista e azienda? Come si
selezionano interlocutori privilegiati nel mare del mondo della progettazione?
ABET-Sottsass. Tra i tanti rapporti allacciati dall’azienda è stato scelto quello con
Ettore Sottsass.
Innanzitutto il problema è culturale, e riguarda naturalmente l’ambito sociologico del
rapporto lavorativo tra i due soggetti, ma alla base sia del rapporto stesso sia della
qualita’ degli esiti di produzione, vi e’ comunque un problema di natura culturale.
Perche’ un’azienda decide di sviluppare la propria cultura della produzione con un
soggetto esterno al proprio organico aziendale anziché piu’ semplicemente affidare
a qualcuno all'interno della propria struttura organizzativa il compito di mettere in
pratica quello che viene deciso in sede interna, dalla proprieta’ o dalla direzione
aziendale, o dagli uffici marketing?
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Il punto importante é proprio questa necessita’ da parte di un'azienda di possedere
una struttura produttiva, amministrativa, finanziaria e commerciale autonoma ed
organizzata, ed allo stesso tempo di riuscire a gestire il momento creativo, a livello di
innovazione, di sviluppo di prodotti esistenti, e di ricerca di nuovi prodotti non soltanto
sul fronte tecnologico-produttivo ingegneristico, tenendo presente il contesto della
societa’ , il mood generale nel quale l’innovazione deve collocarsi, dialogando con
soggetti esterni all’organico aziendale,condividendo questa ricerca anche con
soggetti esterni all’azienda.
La forza innovatrice del design italiano é stata favorita in molti casi dalla
corrispondenza sul piano culturale del sentire di vasti strati della societa’ e la sintesi
di progettazione di prodotti che recepivano le istanze, le sensazioni, le mode, i sogni,
di una societa’ che aspirava, dopo l’immediato dopoguerra, a miglioramenti materiali,
di status ed anche e spesso di natura culturale.
Il rapporto tra l'ABET e Sottsass nasce negli anni ‘60 sull’utilizzo del laminato plastico
nella costruzione di oggetti di design legati al settore del mobile-arredamento,
approcciando la progettazione del prodotto sotto un' ottica completamente differente
rispetto a quanto fatto da concorrenti importanti e produttori dello stesso prodotto.
Il progettista propone all’azienda di pensare al laminato non in quanto prodotto finito
marmo, legno, o imitativo di materiali diversi da usarsi in sostituzione dell’omologo
naturale ed a prezzi piu’ contenuti ed a produzione standard, ma di pensare al
laminato plastico come prodotto nuovo dotato di caratteristiche proprie.
L’ABET mette a disposizione di Sottsass la propria tecnologia e produce in serigrafia
i decori dei laminati su disegno, con un procedimento la serigrafia appunto,mutuato
dal mondo dell’arte.
Lo studio sui decori, sui colori che caratterizza questa collaborazione crea i
presupposti per la costruzione di un legame moltro forte tra il progettista, l’azienda
ed i mercati di riferimento destinatari dell’operazione.
Azienda e progettista insieme tentano dunque di rapportarsi ad un materiale
tecnologicamente nuovo indagandone le caratteristiche ed evidenziandone le
peculiarita’, ed in questo il progettista sviluppera’ la sua ricerca in seguito
“caricandolo” di significati ed input anche culturali sempre piu’ marcati.
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Il rapporto tra azienda e Sottsass porta ad entrambi vantaggi e si struttura sin dai
primi tempi come collaborazione finalizzata alla ricerca, all’innovazione, ed alla
comunicazione aziendale.
Alla base del rapporto stesso l’ABET e’ riuscita ad instaurare ai massimi livelli un
rapporto basato sulla totale disponibilita’ nel mettere a disposizione il proprio know-
how produttivo, tecnologico e per certi aspetti artigianale ( anche se di serie –
serigrafia) e da parte di Sottsass la disponibilita’ a sperimentare, verificare, applicare
le sue conoscenze, suggestioni e idee per lo sviluppo di un prodotto funzionale alle
esigenze del mondo del design contemporaneo e del mercato di riferimento
dell’azienda.
Il link con l’azienda é stato personale e condiviso nei confronti della proprieta’, il
Presidente e l'Amministratore delegato rispettivamente signori Garbarino e Minini,
con Guido Jannon, consulente esterno per immagine, promozione, colori ed
innovazione fino agli anni 70, e con il Dott. Comoglio, dal 1976 Direttore Marketing e
Comunicazione dell’ABET,con il Signor Colombi e successivamente con il Sig.
Grosso, responsabili dello sviluppo del comparto serigrafia, con la Signora Lucetta
Cravero, Segretaria Direzionale del Dipartimento Marketing e Comunicazione interno
che ha tenuto contatti a livelli diversi con il progettista ed il suo staff in occasione di
mostre ed altre iniziative di comunicazione, ma anche nel corso degli anni con
soggetti diversi impegnati a vario titolo nella produzione e realizzazione dei supporti
in laminato plastico sui quali la ricerca é stata sviluppata.
La storia di questo rapporto, e gli esiti ai quali esso ha portato, non ultimi il
Compasso d’Oro, lo European Prize della CEE, la presenza nei piu’ prestigiosi Musei
del Design ed Arte quali il Museo Beaubourg di Parigi, il MOMA di New York, il
Vitra Museum in Svizzera, il Gronigen Museum in Olanda, non sarebbero stati
possibili se alla base non vi fosse stato uno stretto rapporto tra i soggetti legati da
una necessita’ di sviluppare insieme un comune progetto di ricerca.
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1) L’IMPRESA: ABET LAMINATI.
1.1 – L’ ABET LAMINATI SPA. Il profilo aziendale.
Nel 1957 la ABET ha iniziato la produzione di laminati decorativi ad alta pressione
nel suo stabilimento di Bra, in provincia di Cuneo, che attualmente dispone di un’area
produttiva di 70.000 mq. coperti e impiega 750 dipendenti.
Negli anni ’60 ha presentato sul mercato il marchio PRINT, diventato poi PRINT HPL
(High Pressure Laminates) acquistando un’importanza sempre piu’ rilevante sul
mercato, fino ad arrivare ad essere una delle maggiori aziende di laminato a livello
mondiale.
La politica dell’ABET LAMINATI si caratterizza da sempre nell’intervenire nella
situazione sociale e culturale per partecipare all'elaborazione di nuove soluzioni e
orientamenti; per questo l’ABET LAMINATI ha costantemente promosso forme di
collaborazione con i settori piu’ avanzati mettendo a loro disposizione materiali e
soluzioni tecniche sempre piu’ adeguate alle esigenze del momento.Tutto cio’ è reso
possibile da una struttura produttiva costituita da moderni impianti di lavorazione e
materiali sempre innovativi.
La ABET LAMINATI dispone nel mondo di una rete commerciale costituita in Italia da
20 agenzie, 7 filiali, 2 uffici promozione a Milano e Roma. Sui mercati esteri è
presente con agenti autorizzati in piu’ di 90 paesi del mondo. Contemporaneamente
dipendono dalla ABET LAMINATI le societa’ commerciali: PRINT FRANCE, Gruppo
Abet, Francia - ABET AG,Svizzera – ABET Gmbh, Germania – ABET BV, Olanda e
Belgio – ABET Sp.zo.o. , Polonia – ABET LAMINATI S.A., Spagna – ABET LIMITED,
Inghilterra – ABET PTY Limited, Australia – ABET INC. , Stati Uniti e Canada – ABET
LAMINATI, Cina, che commercializzano la produzione PRINT HPL. Inoltre ha uffici
di rappresentanza a Copenaghen, in Russia e un ufficio promozione in Belgio.
Nel 1987 la ABET LAMINATI viene premiata con l’assegnazione del COMPASSO
D’ORO per il prodotto DIAFOS, “Il primo laminato trasparente e a decorazione
tridimensionale”.
Nel 1990 la CEE ha assegnato alla ABET LAMINATI il PREMIO EUROPEO DI
DESIGN per il lungo itinerario di ricerca combinata negli anni tra tecnologia e design.
Il secondo COMPASSO D’ORO “alla carriera”viene assegnato nel 2001.
Nel 1993 la ABET LAMINATI amplia i propri stabilimenti con l’aggiunta della
produzione di TEFOR “Il laminato riciclato” .
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Nel 1995 presenta “I laminati naturali” suddivisi in tre famiglie : FIBER – SUGHERI –
PRINTWOOD.
Nel 1996, con la collezione COLOURS, la ABET LAMINATI individua 4 tendenze nel
mondo del colore.
All’inizio del nuovo millennio presenta sul mercato la collezione 2000/2001
comprensiva di due nuove gamme: la “CRESP” composta da quindici superfici
increspate con effetti glassati – la “SERIGRAFIA 2000” con decori realizzati in
collaborazione con l’Atelier Mendini.
Viene inoltre presentata la nuova collezione del MEG Material Exterior Grade,
materiali autoportanti per l’edilizia.
A partire dall’inizio 2002 la ABET LAMINATI presenta nuove e innovative collezioni:
COLOURS AND TEXTURE e la riscoperta della collezione COLOURS suddivisa in 4
famiglie di decorativi: “smoky, vitaminic, organic, glossy", proposti in 4 superfici
diverse: microline, millerighe, grana due, lucida; DIGITAL PRINT, laminati ottenuti
con la stampa digitale e con tutte le caratteristiche del PRINT HPL , materiale acrilico
tecnologico e creativo denominato “pRal” ideale per innumerevoli possibilita’
progettuali.
In attesa del rinnovo delle collezioni, previsto per il triennio 2005/2007 , ABET
LAMINATI ha proposto per l’anno 2004 una nuova “preziosa” collezione denominata
SILVER: laminato PRINT lucido e specchiante che intercetta la luce naturale e la
riflette. Presenta inoltre la collezione METALPRINT, colori metallici brillanti e satinati,
colori saturi e legni su fondo argento, colori opalescenti ottenuti con l’impiego di
laminato DIAFOS con effetto di profondita’ su fondo argento.
1.2 - Abet Laminati : industria, design e cultura.
Nei paesi ad alto livello industriale l'esplosione della civilta' in una miriade di
microculture e la frammentazione sociale hanno reso sempre meno trasparenti i
mercati creando problemi del tutto nuovi all'industria abituata per oltre un secolo ad
imporre i propri prodotti al mercato e costretta invece in questi anni a subire un vero
e proprio rovesciamento di ottica.
E' all'interno di una riflessione su questi grandi temi che a partire dagli anni '60, Abet
Laminati ha cominciato a capire che i metodi tradizionali di lettura dei mercati, di
progettazione del prodotto e di rappresentazione della propria immagine, non erano
piu' adeguati. E' inutile infatti tentare di leggere un mercato in continua evoluzione: ci
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si condanna ad una eterna rincorsa e soprattutto si condannano i propri prodotti ad
una precoce obsolescenza. Negli ultimi anni è cambiata la tendenza che affidava alle
strutture dell'industria e delle imprese in generale ogni responsabilita' creativa; si è
andata affermando invece una nuova tendenza che estende queste responsabilita'
ad un sistema piu' complesso di interrelazioni tra progetto, industria, ambiente e
mercati. Prendendo atto di questo ABET Laminati ha iniziato a dialogare e a lavorare
insieme con il mondo delle professioni ed in special modo con il design,
particolarmente vicino ai mercati dell'azienda. Questo rapporto è stato il cardine
fondamentale di tutta la politica di immagine e di identita' dell'impresa oltreché la
vista privilegiata per comprendere le tendenze dei mercati e l'evoluzione
dell'ambiente. In un mercato che da trasparente diventa opaco, l'impresa ha
compreso che, da selezionatrice dei propri mercati doveva essa stessa trasformarsi
in una struttura trasparente: una struttura che i mercati potessero leggere come
anticipatrice di gusti e di tendenze e nella quale quindi riconoscersi. Per tutti questi
motivi il design è diventato interlocutore privilegiato di ABET Laminati.
Come un sensore le ha consentito di intravedere con anticipo cosa maturava nel
cstume; con la propria capacita' progettuale ha dato vita a prodotti arrivati sul
mercato in sintonia con l'evoluzione delle tendenze in atto. In una societa' in cui la
diffusione dell'informazione ed il possesso della conoscenza sono sempre piu' diffusi,
l'immagine emergente di un'impresa è sempre di piu' rappresentata dalla sua realta'
culturale e dalla coerenza dei suoi comportamenti. Diventa cioé sempre piu'
importante quello che l'impresa fa rispetto a quello che racconta. La cultura del
nostro tempo è anche espressione della professionalita' dell'impresa ed al tempo
stesso della sua capacita' di assorbire la sapienza professionale esterna che si
muove ai piu' diversi livelli e che evolve con rapidita' sempre crescente. Da cio'
deriva la consapevolezza che l'industria fa cultura non tanto destinando proprie
risorse ad attivita' di sponsorizzazione, ma assumendo piena responsabilita' del
proprio ruolo che è quello di partecipare al gioco complesso ed articolato delle
societa' contemporanee (ABET 1999).
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