''Fashion blabla'': i nuovi trend di Moda e il buzz in Rete grazie ai fashion blogger

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Introduzione 
L’attuale società liquido moderna propone uno scenario 
dinamico e temporaneo in cui sia la concezione 
d’individualità, quanto quella di spazialità e temporalità 
vengono ridimensionate costantemente. Internet, rappresenta 
non più uno spazio separato dalla realtà, ma un’estensione in 
cui diversi strati d’informazioni s’incrociano, si 
sovrappongono e arricchiscono l’interazione sociale 
dell’individuo. Grazie alle piattaforme di social networking, è 
possibile la condivisione e la nascita di nuove forme di 
comunità che oltre a condividere, cooperano e collaborano 
producendo un fenomeno grassroot in grado di 
decentralizzare la tradizionale cultura mainstream.    
Fashion blabla intende studiare il concetto moda, 
focalizzando l’attenzione al processo evolutivo di tale sistema 
in termini digitali, in vista dei nuovi media e al ruolo assunto 
dal soggetto in tale processo esegetico. Il buzz generato in 
Rete da parte degli utenti, cambia il modo di comunicare quei 
valori che fino a poco tempo fa sono stati veicolati 
esclusivamente dai media mainstream. Nasce la figura del 
fashion blogger, il quale attraverso il suo spazio attiva un 
WOM in grado di attirare l’attenzione sia degli appassionati 
di moda sia quella dei brand che  adattano la propria 
comunicazione aziendale in vista di tali personalità. I fashion
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victim s’identificano nella figura del blogger, tanto da 
celebrarlo come icona in grado di dettare mode e di svolgere 
un’influenza sulle scelte ed opinioni altrui. La partecipazione 
allo spazio da parte dei followers dimostra inoltre la forte 
socialità elettiva e il clima partecipativo che viene a crearsi 
tra queste soggettività, membri di una medesima comunità: 
quella dei fashion addicted. I brand, studiano questi spazi sia 
per ottenere maggiore visibilità sul proprio target di 
riferimento, quanto per studiare i nuovi trend in uso e 
rimanere in costante aggiornamento sulle nuove tendenze.   
Il repentino cambiamento di carattere consumistico avviato 
negli anni Ottanta, ha reso sempre più difficile categorizzare 
le scelte dei consumatori in un unico modello; si va pertanto 
delineando una con-fusione  tra gli un-branded e le 
prestigiose maison. Il modello del fast fashion è l’esempio 
del tentativo da parte delle imprese del settore di orientarsi 
costantemente al consumatore finale, diminuendo il time to 
market con la realizzazione di mini-collezioni al fine di 
ridurre il rischio di mismatching. L’operosità di queste 
aziende, che permette al fashion addicted di variare spesso 
look a prezzi ridotti rispetto a quelli dell’haute couture, sta 
raggiungendo quote di crescita superiori rispetto ai brand di 
lusso. Seppur le iniziali ostilità provate da quest’ultimi nei 
confronti del fast fashion, sono crescenti le collaborazioni che
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celebri couturier intendono istituire. Non solo, devono 
adattare le proprie strategie «from couture to conversation», 
gestendo l’OBM e attuando un SMM allo scopo di 
raggiungere un alto livello di digital IQ. L’elaborato, intende 
presentare il fashion blogging come fenomeno che si sviluppa 
a partire dal processo bubbling up del fan di moda con lo 
studio di due casi italiani: the Blonde Salad e Irene’s Closet. 
Partendo da un’analisi prettamente strutturale dei blog, si 
cerca definire in termini di dinamiche e strategie l’attività di 
queste figure, il ruolo da e-fluential rivestito nei confronti dei 
followers a partire da una comunicazione peer-to-peer  e il 
rapporto con i brand del settore.
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1. Il potere della connessione 
1.1. La nascita di Internet: dai media testuali al Web 2.0 
 
«Mettiamo che le informazioni di tutti i 
computer, dovunque si trovino, siano 
collegate. Immaginiamo che io possa 
programmare il mio computer in modo da 
creare uno spazio in cui tutto è collegato a 
tutto. Tutti i frammenti d'informazione di 
ogni computer del CERN e sul pianeta 
sarebbero a disposizione del sottoscritto e di 
tutti gli altri. In questo modo otterremmo un 
singolo spazio globale dell'informazione»
1
.  
(Tim Berners Lee) 
 
La serie d’intuizioni, influenze e conclusioni che 
portarono alla definizione di uno dei più importanti medium 
del XX secolo, Internet, non sono così lontane dalle 
deduzioni alle quali era approdato qualche secolo prima 
Eulero.                             
 Il concetto di Rete, usato e abusato nell’epoca moderna, 
nasce e si sviluppa già nella prima metà del 1700 quando il 
matematico Leonardo Eulero propone la teoria dei grafi 
(1736), per dimostrare il collegamento delle quattro zone
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della città di Königsberg divise da sette ponti. Questa teoria 
matematica postula il grafo come un insieme di nodi (o 
vertici) e spigoli ovvero link (ponti) tra i vari hub. Secoli 
avanti, Tim Berners Lee identifica Internet, come un Giant 
Global Graph in grado di unire i singoli nodi, siano persone, 
oggetti o dati, in maniera intelligente ed efficace.   
                 
 La nascita di Internet si colloca nel ventennio compreso 
tra il 1969/89 quando, su iniziativa del Ministero della Difesa 
degli Stati Uniti, prendono avvio le ricerche ARPA 
(Advanced Reserach Projects Agency) al fine di erigere una 
rete di computer che potessero comunicare tra loro anche in 
caso di danneggiamento dovuto a casuali o premeditati 
malfunzionamenti (attacchi nemici). Nato a scopi militari nel 
periodo della Guerra Fredda (1945-1991), inizialmente col 
nome di ARPANET, in realtà si dimostrerà essere più che 
un’innovazione tecnica, una tecnologia sociale.                      
Da puro collegamento tra macchine, si svilupperà fino a 
giungere a connettere persone. ARPANET avrebbe dovuto 
garantire il passaggio d’informazioni tra server posti a 
distanza, fatti comunicare attraverso il protocollo TCP/IP 
(Transmission Control Protocol/Internet Protocol) e 
l’architettura client/server. Sarà alla fine degli anni Ottanta 
che Tim Berners Lee trasformò Internet da semplice Rete di
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server internazionali utilizzati in ambito specifico, al 
fenomeno sociale ed economico conosciuto oggi.                              
«Enquire within upon everything: entrate pure per avere 
informazioni su ogni argomento. Io considero il Web come 
un tutto potenzialmente collegato a tutto, come un’utopia che 
ci regala una libertà mai vista»
2
.                                         
Nasce così il World Wide Web allo scopo di rendere la 
consultazione dei dati disponibili più facile grazie allo 
sviluppo di un’interfaccia in grado di esplorare in maniera 
ipermediale i contenuti dei server che formano il Grafo 
Mondiale. In termini pratici questo fu possibile grazie 
all’utilizzo di un linguaggio (HTML- Hyper Text Mark-Up 
Language) che fosse in grado di presentare su una pagina 
bidimensionale degli oggetti contenuti su un server, 
aggiungendo la possibilità di farli interagire tra loro e con 
altre pagine mediante un “programma navigatore”, definito 
Browser.                 
Osservando le potenzialità sociali di questo mezzo di 
comunicazione, già negli anni Cinquanta del Novecento, altri 
due matematici, Paul Erdös e Alfréd Rény studiarono la 
nascita delle reti allargando il campo d’applicazione a svariati 
settori, inclusa la società, composta di complessi legami e 
interconnessioni. Erdös e Rény arrivano così a elaborare un
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modello di rete costruita secondo una connessione casuale di 
nodi. Dato un insieme di nodi isolati e delle connessioni tra 
un nodo e l’altro, emergono delle coppie di nodi; 
aggiungendo link casuali si costituiscono dei gruppi isolati, 
fino a giungere alla formazione di un cluster di dimensioni 
elevate, in cui ogni nodo arriva ad avere almeno un link con 
un altro nodo. Questi nodi avranno un nesso con gli altri, 
divenendo qualcosa di qualitativamente superiore. Il risultato 
che si viene a creare dalla relazione di questi hub può essere 
paragonato all’interazione tra individualità che nell’atto di 
comunicare con altri soggetti vanno a costituire qualcosa di 
più delle singole parti che stanno interagendo.             
Il Web nasce allo scopo di migliorare la nostra esistenza 
reticolare nel mondo, posto che solitamente ci agglutiniamo 
in famiglie, associazioni, aziende. A tal proposito gli studi 
condotti da Stanley Milgram (1967), concettualizzano la 
nozione di “mondo piccolo” fatto di una fitta ragnatela di 
relazioni, dove ciascun individuo dista non più di sei link 
dagli altri. L’indagine aveva l’obiettivo d’indagare quale 
distanza vi fosse tra due cittadini americani scelti a caso in 
termini di contatto: attraverso un sistema di lettere si cercava 
di rilevare il numero di persone attraverso le quali passava la 
lettera prima di arrivare al destinatario finale. Delle lettere 
ricevute, la media dei link intermedi fu di 5,5 aggiustata poi
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in sei, un risultato importante se si pensi come nella grande 
rete sociale la velocità delle connessioni fu così rilevata. Oggi 
la teoria di Milgram viene applicata alla realtà del Web, una 
rete sociale all’interno della quale ogni singolo individuo può 
intrattenere relazioni con il “mondo esterno” e quindi con 
persone a lui meno vicine. Questi legami, definiti deboli, 
consistono in rapporti tra soggetti conoscenti, lontani 
dall’ambiente familiare, amicale (che prevede invece dei 
legami forti) e sono stati trattati dal sociologo statunitense 
Mark Granovetter, il quale esplica la forza potenziale di 
questi rapporti, instaurati con conoscenti, al fine di stabilire 
una relazione tra i fitti cluster che definiscono la rete della 
società. All’interno di questa struttura reticolare è necessario 
porre l’attenzione ai connettori, nodi con un numero di link 
molto elevato, che permettono un’alta possibilità di creare 
mode e tendenze, diffondere usanze e concludere affari 
importanti all’interno della rete sociale
3
. In genere, 
nell’ambiente reale si contano pochi hub o connettori 
collegati ad un ampio bacino di persone. Nella realtà del 
Web, allo stesso modo, un numero finito di hub permette il 
collegamento di un vasto pubblico di utenti. A questo 
proposito, alla fine degli anni Novanta del secolo scorso, il 
sociologo statunitense Albert-Lázlό Barábasi, introdusse i 
concetti di reti ad invarianza di scala e leggi di potenza; nel
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primo viene considerato il grado di fitness, cioè la durata e il 
livello di adeguatezza di un nodo all’interno della rete. I nodi 
più vecchi avranno un netto vantaggio su quelli più recenti e 
poiché si parla di un ambiente fortemente competitivo, solo 
quelli che risulteranno efficaci e in grado di rispondere a 
esigenze concrete riusciranno ad aver successo. Secondo la 
legge di potenza, a fianco di tanti piccoli eventi se ne trovano 
altri infinitamente più grandi; ovvero a fianco di moltissimi 
nodi con un numero “normale” di link, se ne trovano alcuni 
che ne possiedono un numero infinitamente più grande.    
Le parole-chiave in grado di definire in maniera riassuntiva 
questo strumento sono innovazione e crescita; questo perché 
si trova in una fase di continuo mutamento e di 
miglioramento che lo porta ad espandersi notevolmente 
grazie al numero sempre maggiore di persone che lo 
utilizzano. Il fenomeno è il sintomo del transito dal disordine 
all’ordine, dal caos a una gerarchia funzionale con qualche 
scopo (quale esso sia). Per di più, si aggiungono delle 
modalità d’uso specifiche: la semplicità d’utilizzo e la facilità 
nella produzione e scambio d’informazioni. Questo è 
possibile grazie alla sua usabilità e all’aspetto interattivo che 
permette una “navigazione partecipata” abbassando la soglia 
di conoscenza dei linguaggi informatici: chiunque è in grado 
di produrre materiale (si parlerà in questo caso di user
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generated content) e condividerlo con altri utenti grazie a 
queste piattaforme. Nel corso degli anni la struttura 
tecnologica di Internet è rimasta pressoché invariata, tuttavia 
si possono identificare tre fasi di sviluppo, grazie 
all’evoluzione in termini di potenzialità delle nuove 
interfacce, che hanno garantito agli utenti un livello maggiore 
di presenza e di presenza sociale. I due concetti di presenza 
sono stati elaborati nel 1976 dalle scienze cognitive che si 
sono occupati cognizione incarnata (embodied cognition). Le 
ricerche svolte per analizzare la qualità dell’interazione 
mediale hanno alla base l’idea dell’esperienza corporea. 
Utilizzando le riflessioni di Maurice Merleau-Ponty
4
, il corpo 
è strutturato su un dualismo che lo vede contemporaneamente 
come l’unione di una struttura fisica (corpo biologico) e di 
una esperienziale (corpo che vive, si muove, sente). Pertanto 
l’embodied cognition verte da una parte sui processi cognitivi 
che si sviluppano nel substrato neuroanatomico del cervello, 
dall’altro evidenzia come questi derivino dalla nostra 
esperienza corporea quotidiana. L’efficacia della 
comunicazione si fonda proprio su queste due abilità: l’“esser 
qui” e l’“essere insieme ad un Altro”, che si contestualizzano  
all’interno della teoria dell’interazione situata insieme al 
concetto di affordance. La presenza è la capacità di attuare le 
proprie intenzioni, ovvero la sensazione di “essere qui”
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(being there
5
), mentre la presenza sociale consiste nell’abilità 
di comprendere le intenzioni degli altri e quindi la sensazione 
di “essere insieme ad un Altro”. Quanto più un medium è in 
grado di offrire un maggiore livello di presenza e presenza 
sociale, tanto più verrà definito affordance, una risorsa che 
l’ambiente offre a un soggetto
6
, ovvero un invito 
dell’ambiente ad essere utilizzato in un certo modo. 
Inoltre, sulla base delle nozioni di questa teoria, è possibile 
spiegare il processo evolutivo di Internet, che consiste nel 
cross di fasi consequenziali: dai media testuali al Web 2.0.    
Posto che un maggior livello di presenza e presenza sociale 
aumenta le opportunità offerte all’utente in Rete, il primo 
stadio si incentra sui media testuali che permettono di 
realizzare una comunicazione de-spazializzata e a-sincrona. 
Ciò comporta la possibilità di sviluppare delle comunità 
virtuali, sulla base di interfacce di testo, senza costrizioni 
dovute ai confini spazio-temporali
7
.  
Questo primo step evidenzia un progresso della presenza 
sociale: dalla posta elettronica che ha permesso la 
comunicazione asincrona, al riconoscimento della presenza 
dell’Altro attraverso la compresenza temporale dei soggetti 
comunicanti
8
 previsto dalla chat.  
Il secondo stadio, il Web (1.0), attraverso le interfacce 
grafiche di T.B Lee, ha consentito l’accesso alle
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iperinformazioni (intendendo con queste un maggior numero 
d’informazioni rilevanti) prima disponibili esclusivamente a 
coloro che possedevano specifiche competenze. Diffuso negli 
anni Novanta del Novecento, consiste di siti web 
prevalentemente statici, con i quali l’utente non ha alcuna 
possibilità d’interagire, eccetto la possibilità di navigare tra le 
pagine, utilizzare i motori di ricerca o le mail. Questa fase è 
profondamente caratterizzata da un’attività tematica da parte 
di alcuni partecipanti/produttori e dei cosiddetti osservatori 
partecipanti definiti lurkers, utenti che regolarmente 
esplorano i contenuti senza interattività.  
Nel 2004 viene introdotta la locuzione “Web 2.0” (terza fase 
evolutiva) dalla casa editrice americana O’Reilly Media. Il 
Web 2.0 è una rete come piattaforma, con una forte carica 
partecipativa. L’accezione indica pertanto l’evoluzione del 
Worl Wide Web a favore di un’interazione sito-utente 
mediante blog, forum, Social Networks (Facebook, Twitter, 
Flickr, MySpace, ecc.), chat, sistemi quali Wikipedia, You 
Tube ma anche social commerce, ovvero l’e-commerce dal 
punto di vista interattivo basato proprio sulle piattaforme 
sopra elencate.                                           
A livello tecnico, il tempo di caricamento delle pagine 
visualizzate, grazie all’apporto offerto dal linguaggio AJAX, 
si è ridotto.