Prospettive di utilizzo della telefonia mobile nel virtual banking

Questo lavoro ha come scopo quello di evidenziare gli eventuali vantaggi che deriverebbero dall’adozione del cellulare come strumento di virtual banking. Per fare ciò è stato necessario innanzitutto analizzare attentamente il fenomeno del virtual banking, in particolare per quanto riguarda le caratteristiche, lo sviluppo, le applicazioni e i punti critici.
La nostra ricerca parte dall’analisi del settore bancario italiano agli inizi degli anni ’90; la forte crisi che in quegli anni interessava le banche del nostro paese ha portato a radicali e difficili scelte di riconversione organizzativa, manifestatesi in due tendenze strategiche principali:
? accentramento delle più alte funzioni direttive e decisionali dei gruppi bancari, oltre al ricorso sempre più frequente delle fusioni e delle incorporazioni;
? impiego sempre più marcato della tecnologia per le operazioni di back office e di sportello.
Quest’ultimo punto, in particolare, ha avuto un ruolo fondamentale nel processo di risanamento della crisi, in quanto ha permesso alle banche di snellire decisamente i costi (attraverso tagli o riconversione del personale) oltre ad aumentare il valore aggiunto del cliente, che grazie alla tecnologia ha visto crescere quantitativamente e qualitativamente il livello dei servizi offerti dal proprio istituto di credito.
Ben presto la meccanizzazione smette di essere un semplice strumento di cost saving e diventa un vero e proprio strumento di marketing; l’accresciuta concorrenza nel settore finanziario, grazie anche agli accordi internazionali, obbliga le banche a porsi in modo aggressivo sul mercato, cercando contemporaneamente di strappare clienti alle concorrenti e fidelizzare il più possibile i propri mediante l’offerta di servizi ad alto contenuto tecnologico.
Nasce così la banca virtuale, la cui prerogativa è quella di permettere al cliente di effettuare operazioni a distanza, 24 ore su 24, usufruendo di mezzi di telecomunicazione quali il telefono ed internet.
L’affermazione della banca virtuale è, almeno agli inizi, lenta e difficile. La scarsa cultura tecnologica nel nostro paese rappresenta il freno principale; l’Italia è infatti molto indietro rispetto ad altri paesi per quanto riguarda la diffusione dei computer e di internet che, sebbene siano in crescita, restano prerogativa delle classi sociali più giovani e con più alto livello culturale. Altro freno è dovuto poi alla mentalità della clientela bancaria, abituata da sempre ad avere un contatto diretto con il personale degli istituti finanziari. Compito delle banche è quindi quello di “formare” la propria clientela, cercando di condurla passo dopo passo verso il nuovo modo di “fare banca”. A tal proposito è stata riportata, nella parte finale del lavoro, un’indagine empirica sulla composizione della clientela di una della banche virtuali operanti in Italia, la Banca 121 - Banca del Salento.

Dopo aver analizzato il funzionamento e le caratteristiche dei vari canali distributivi virtuali siamo passati ad esaminare alcuni casi pratici di banche operanti sul territorio italiano. Da tale disamina sono emerse alcune considerazioni rilevanti riguardo alle diverse tipologie di banche che hanno adottato il sistema virtuale; innanzitutto è evidente la differenza tra le banche tradizionali che hanno perseguito politiche di rinnovamento e le “nuove banche”, sorte con un impronta organizzativa già orientata all’operatività attraverso i canali telematici.
Le banche tradizionali, infatti, sono quelle che hanno più sofferto il rinnovamento, in quanto hanno dovuto affrontare gravi problemi di riconversione del personale di sportello (ormai sostituito o sostituibile dai computer) e di riorganizzazione della rete di filiali e agenzie. Le nuove banche, invece, adottano organigrammi aziendali molto diversi, improntati sull’elasticità organizzativa; scompare la figura del bancario classico per essere sostituita da quella del promotore finanziario, la cui professionalità e preparazione consentono al cliente di usufruire di servizi di consulenza qualificata. Viene poi abbandonato il sistema di distribuzione sul territorio in filiali e si adotta la formula delle catene di negozi finanziari in franchising; in questo modo la banca evita investimenti troppo onerosi e allo stesso tempo si assicura una diffusione sul territorio rapida ed efficace.
Nell’organizzazione della banca virtuale assume poi un ruolo importantissimo il Call Center, ossia il centro servizi della banca dove confluiscono tutte le chiamate della clientela. Oltre ad offrire assistenza ai clienti, il Call Center smista tutti gli ordini effettuati via telefono o via internet, grazie al collegamento diretto al computer della banca e ai principali mercati telematici.

Una volta terminata l’analisi del fenomeno “banca virtuale” siamo quindi passati ad affrontare l’argomento centrale di questo lavoro, ossia l’affermazione di quello che è stato definito mobile banking.