Dal Brand al Lovemark

INTRODUZIONE Il presente elaborato vuole essere un’indagine sul concetto e sul ruolo sempre più preponderante e strategico del brand (o marca), analizzando l’evoluzione dei vari significati e ulteriori contenuti che nel tempo hanno caratterizzato il brand. In un mercato in cui la competitività e la concorrenza sono ormai esasperate, saper cogliere l’importanza di questa risorsa, saperla sfruttare e gestire al meglio è in molti casi di vitale importanza per un’azienda, determinando il suo successo o insuccesso. Per anni è circolato un simpatico aneddoto sul fatto che i consumatori siano disposti a spendere 5 $ per una confezione di Coca-Cola, nonostante il prodotto non sia altro che un mix di sciroppo di mais e acqua, quindi potenzialmente gratuito (Bradley S. D., Maxian W., Laubacher T. C. & Baker M., In search of Lovemarks: The semantic structure of brands, 2007, www.commcognition.com). Pagare questo “premium price” per Coca-Cola dimostra la nostra passione per i brands ed il fatto che siamo disposti a pagare anche di più per loro. La maggior parte delle volte i prodotti generici fanno risparmiare, ma un numero relativamente minore di persone li compra. Al contrario compriamo i brands con una fervente lealtà e allo stesso tempo affermiamo il contrario, giurando che la “nostra” marca è davvero la migliore mentre gli altri consumatori seguono ciecamente un prodotto di un’altra marca. In questo modo è come se giustificassimo un comportamento a volte irrazionale ed emotivo agli occhi di altri consumatori. Accostare l’emotività al denaro, al business può forse risultare in contrasto ad un primo approccio, tuttavia riflettendo sulla complessità del mercato odierno e sull’enorme offerta di prodotti similari, emergere per un’impresa vuol dire oltrepassare il piano della razionalità per posizionarsi su quello dell’emozione. Per superare indenni questa sfida le imprese, attraverso la comunicazione e quindi il marketing, devono rendere visibile e condivisibile la loro immagine, i loro valori, per far capire al cliente ciò che veramente le differenzia dalla concorrenza rendendo il proprio prodotto unico ed inimitabile. Suscitare delle emozioni nel consumatore crea un rapporto che va oltre la semplice fiducia nella marca, con dei vantaggi sostanziali per l’impresa. Precursore di questa teoria è Kevin 2