Moda e distribuzione

III Introduzione L’obiettivo del presente lavoro è quello di delineare ed approfondire il ruolo e le peculiarità della funzione distributiva per i prodotti dell’abbigliamento ed in particolare, di esaminare come le relazioni verticali tra i diversi componenti del canale si siano arricchite nel tempo di contenuti innovativi, atti a garantire una maggiore efficienza nella risposta alle istanze della domanda. La dinamica delle relazioni tra industria e distribuzione nell’abbigliamento ha seguito un percorso di evoluzione molto più recente di quanto avvenuto in altri settori (ad esempio in quello alimentare), e legato in particolare alla modificazione del comportamento d’acquisto del consumatore, al progresso tecnologico, al cambiamento strutturale che ha investito il sistema distributivo e al crescente valore del tempo come variabile competitiva intesa, questa, come lag temporale tra acquisizione dell’ordine e consegna al distributore. Questa evoluzione comporta sostanziali modifiche nell’approccio al mercato, nell’ambito del quale acquista progressivamente sempre più valore la capacità della singola impresa di rispondere rapidamente ad una serie di esigenze estremamente mutevoli nel tempo. La funzione distributiva, per i prodotti moda come per altri beni di consumo, sta assumendo progressivamente una rilevanza sempre maggiore, ponendo vincoli sempre più stringenti alle grandi industrie produttrici e assumendo un’identità sempre più precisa ed autonoma. Tuttavia, questo processo di progressivo affrancamento della distribuzione non può non tener conto del ruolo strategico svolto dai grandi marchi industriali, soprattutto per prodotti come quelli moda, per i quali la rilevanza degli aspetti immateriali legati alla marca e alle relazioni fiduciarie ad essa connesse assumono un valore eccezionale. L’equilibrio che ne deriva è quindi instabile e anche la realtà empirica lo dimostra: nello scenario attuale si crea infatti una dicotomia, tra imprese che puntano sulla partnership per la gestione collaborativa dei processi che si svolgono lungo la supply chain e imprese che si servono invece dell’integrazione verticale, con soluzioni contrattuali o proprietarie, per gestire in prima persona l’intero processo di marketing, in funzione delle richieste che si manifestano nel mercato finale.