Il comportamento dei consumatori: la teoria economica e l’influenza dei fattori psicologici e sociali nelle dinamiche di formazione delle preferenze e nei processi decisionali

Uno degli obiettivi primari delle aziende, è quello di conoscere i propri clienti nel miglior modo possibile, conoscere le loro preferenze e le loro attitudini al consumo, nel modo da poter fornire prodotti più vicini alle esigenze dei consumatori. Sono molte ormai le imprese che investono cifre sempre più consistenti nelle ricerche di marketing proprio a tale scopo: offrire il prodotto che più si avvicina alle preferenze ed ai gusti del consumatore significa non solo consolidare la propria quota di mercato, ma anche conquistare nuovi clienti e nuovi mercati, rafforzare la propria immagine di marca ed avere di conseguenza maggiori probabilità di successo al momento in cui vengono sviluppate nuove linee di prodotto. Qualora una certa marca fosse già presente sul mercato e riscuotesse al contempo un certo successo, sarà molto più probabile l’affermazione del nuovo prodotto che nel caso in cui venga inserita sul mercato una nuova marca.
La variabile costituita dal prezzo, che ricopre un forte ruolo nelle teorie economiche, viene relegata ad un livello secondario nelle teorie cognitive del comportamento dei consumatori, poichè non è quest’ultima considerata sufficiente a delineare i meccanismi che sottostanno i processi di decision making. Una teoria del consumatore che tenga conto delle componenti psicologiche e delle variabili sociali che influenzano il comportamento dei consumatori in quanto esseri umani, è dunque il punto d’arrivo verso il quale tendono molte delle recenti formulazioni derivate dalla psicologia economica, nonchè il punto di partenza della mia tesi, alla ricerca di un modello esaustivo nella descrizione dei meccanismi guida del comportamento dei consumatori. Dopo avere illustrato la teoria del consumatore nella sua accezione economica generale, rispecchiata dalla teoria del consumatore, verranno presi in considerazione i principali contributi forniti dalla psicologia e dalla sociologia nella formazione delle preferenze individuali e nella loro modifica, per poi giungere alla proposizione del modello concettuale di comportamento del consumatore di Jager (2000), il quale riesce a sintetizzare efficacemente gli innumerevoli fattori che intercorrono nel processo di decision making. Il modello distinguerà tra fattori d’influenza sul comportamento a livello micro (relativi alla personalità e alla sfera individuale) ed a livello macro (relativi all’ambiente naturale e sociale), proponendo inoltre una schematizzazione dei possibili processi cognitivi sottostanti le scelte del consumatore in base al suo livello di soddisfazione delle necessità, ed al suo livello d’incertezza. I processi cognitivi di scelta rappresentano il nucleo del modello Jager, e conseguentemente saranno oggetto di maggiore e più approfondita trattazione, tramite la riproposizione delle principali teorie ad essi correlate.