La fedeltà del cliente: teoria e prassi

I PRESENTAZIONE Questa tesi si propone di indagare il complesso fenomeno della fedeltà del cliente, proponendo una trattazione articolata in due parti; premettendo che il tenore di questo lavoro è essenzialmente teorico, sebbene in diversi contesti vengano affiancate alla trattazione teorica numerose esemplificazioni pratiche, la prima parte è dedicata all’illustrazione delle problematiche definitorie e classificatorie connesse al concetto di customer loyalty nonché degli stretti rapporti che intercorrono tra quest’ultima, la gestione della customer satisfaction e delle relazioni con la clientela. La seconda parte, invece, presenta un taglio maggiormente operativo- gestionale, essendo dedicata al management della fedeltà, all’illustrazione delle strategie e degli strumenti di fidelizzazione (dai più tradizionali a quelli più innovativi offerti dalla Rete), per concludersi con la descrizione delle tecniche di misurazione di cui si può avvalere l’impresa per poter misurare gli effetti delle proprie strategie di customer loyalty, utili alla definizione di ulteriori azioni e obiettivi di fidelizzazione. Sebbene sul piano accademico il tema della customer loyalty sia da tempo oggetto di grande attenzione (si veda a questo proposito il Cap.I), solamente negli ultimi tempi si è registrato un crescente interesse verso di esso da parte delle imprese. Ciò si può spiegare, in prima approssimazione, considerando che, fatti salvi i settori più innovativi, la prospettiva in tutti i paesi industriali avanzati è ormai di una crescita contenuta se non nulla (Bertoli, 2000). A fronte di questo scenario, alcuni teorizzano addirittura una transizione da un marketing “offensivo”, tutto rivolto alla conquista di nuovi consumatori e quota di mercato, a un marketing invece “difensivo”, orientato al mantenimento e alla cura dei clienti già acquisiti dall’impresa. Conquistare nuovi consumatori, accettando tassi elevati di rotazione del portafoglio clienti, può essere giustificato, sotto il profilo economico, se il saldo risulta attivo in mercati fortemente espansivi. Ma in mercati statici la