La soddisfazione del cliente e le carte fedeltà nella recente letteratura di marketing

Scopo di questo lavoro è stato quello di far vedere la validità, e a nostro avviso la necessità, di un approccio al mercato da parte delle imprese basato sulla costruzione di relazioni fiduciarie con i clienti.
Ciò è particolarmente vero in quei contesti concorrenziali ipercompetitivi e caratterizzati da situazioni di saturazione del mercato. L’impresa deve infatti modificare il suo approccio passando dallo scambio alla relazione, per una serie di motivi illustrati nel primo capitolo (ricordiamo che i clienti con cui si ha già una relazione costano meno di quelli da acquisire; una limitata percentuale di clienti garantisce la maggioranza del margine aziendale; inoltre la costruzione di una relazione consente un ampliamento del business, con riferimento al campo di attività dell’impresa, ma anche come possibilità di estensione in altri settori per effetto della relazione fiduciaria). Per costruire una relazione con i clienti è necessario creare fiducia nella controparte e il mezzo per arrivare a ciò è la soddisfazione del cliente. Va altresì ricordato, e sottolineato, che la fiducia è un mezzo fondamentale di isolamento dalla concorrenza.
Nel secondo capitolo abbiamo concentrato la nostra attenzione sul concetto di fedeltà, dato che la soddisfazione è in particolari contesti di mercato una condizione necessaria ma non sufficiente alla fidelizzazione della clientela. Abbiamo sottolineato un aspetto che a nostro avviso è di centrale importanza, ossia la distinzione tra la componente cognitiva e quella comportamentale. In linea generale le imprese che hanno come obiettivo la fidelizzazione della clientela hanno cercato di conseguire tale scopo attraverso barriere alla mobilità del cliente, e quindi agendo esclusivamente sulla dimensione comportamentale. La stessa carta fedeltà, illustrata nel terzo capitolo, in definitiva viene utilizzata in tal modo, come elemento di natura tattica e non strategica.
Questa impostazione è giustificabile con riferimento alla difficoltà di diversificare l’offerta in quei settori dove la differenziazione è meno accentuata.. Inoltre la necessità di effettuare un’efficace attività di segmentazione e profilazione della clientela al fine di individuare i target su cui agire e gli elementi da adoperare è resa più difficile dall’obsolescenza delle chiavi di lettura socio-demografiche, conseguenza dell’evoluzione nei comportamenti della clientela. D’altra parte va rilevato che il consumatore ricerca partner che rappresentino intermediari di fiducia, si pensi al ruolo attribuito agli elementi simbolici e la ricerca più in generale di soluzioni di tipo integrato per i propri bisogni.
Nonostante questi motivi ritengo che costruire relazioni di vera fedeltà (c.d. loyalty), vale a dire che fanno riferimento alle due componenti, sia possibile e estremamente vantaggioso per l’impresa poiché essa diventa un vera e propria intermediaria di fiducia con tutte le ripercussioni che ciò comporta. Proprio l’ultimo capitolo, trattando delle carte fedeltà, ci fa vedere i limiti delle attuali strategie di fidelizzazione, ma al tempo stesso ci consente di fare alcune riflessioni su un diverso uso di tale strumento.