Da Call Center a Customer Interaction Center: il ruolo di Internet e delle nuove tecnologie nella gestione del cliente

Il titolo della presente tesi, “Da Call Center a Customer Interaction Center”, rappresenta una delle dinamiche aziendali più dibattute negli ultimi anni: si tratta della necessità di migrare da un reparto di assistenza al cliente costituito da un buon centro di risposta telefonico, ad una struttura più complessa. Tale struttura, mediante l’ausilio delle moderne tecnologie informatiche e delle telecomunicazioni, dovrebbe porsi come unica interfaccia tra il cliente finale e l’impresa fornitrice, amministrando i contatti tra i due attori citati in entrambe le direzioni, da e verso l’impresa.
I sostenitori di questa posizione appartengono in primo luogo alla relativamente giovane scuola di pensiero che studia la disciplina del Customer Relationship Management (CRM), invero non più affascinante teoria economica, ma consolidato orientamento imprenditoriale, testimoniato dalla convinzione con cui le organizzazioni più avanzate ne hanno adottato i principi. Di opinione più scettica sono invece alcuni esponenti della così detta “economia tradizionale”, che stentano a giustificarne gli investimenti a livello di dotazione tecnologica e di riassetto organizzativo, sulla base di vantaggi che spesso considerano di difficile quantificazione economica. Si tratta unicamente di comprensibile riottosità al cambiamento, o tale convincimento è fondato su solide basi razionali?
Nel tentativo di dare una risposta al quesito posto, si è tentata una analisi completa dell’argomento, proponendone l’inquadramento teorico, gli aspetti più propriamente tecnologici e la parte “empirica”. La trattazione si divide infatti in tre parti: la prima analizza l’evoluzione delle teorie economiche, il contesto socio-produttivo e le dinamiche tecnologiche che hanno portato ad una nuova concezione del rapporto tra cliente e impresa; la seconda si concentra invece sulle innovazioni tecniche applicabili all’unità organizzativa Call Center, evidenziandone i vantaggi e l’applicabilità in base allo stato attuale dell’arte. L’ultima parte del lavoro prende in esame un caso aziendale, costituito dall’esperienza di Omnitel-Vodafone, società leader nel settore delle telecomunicazioni in Italia.
Il primo capitolo contiene un’analisi di scenario, e costituisce la premessa da cui muovere per giustificare la nascita di un diverso approccio alla relazione tra cliente e impresa. L’analisi suddetta viene effettuata da due angolazioni differenti: in primo luogo, si ripercorre il progresso delle scienze informatiche in relazione all’attività aziendale, partendo dalle prime architetture centralizzate, passando per il
modello Client/Server per arrivare al paradigma dell’informatica distribuita. Secondariamente, si riferisce di come l’evoluzione tecnologica esaminata abbia portato a vari cambiamenti di contesto competitivo, nella cornice di tendenze economiche già in atto: si tratta di mutamenti importanti, che riguardano il modo di competere delle imprese nei confronti della concorrenza, la creazione di mercati e di attività completamente nuove grazie all’informatizzazione, la riorganizzazione aziendale secondo il nuovo paradigma tecnologico.
Paradossalmente, la complessità insita nelle tecnologie informatiche ha portato ad organizzazioni più snelle e meno strutturate delle precedenti, capaci di reagire a minacce ed opportunità sempre diverse, tipiche di un ambiente turbolento quale quello attuale. La competizione in mercati sempre più difficili, caratterizzati da enorme complessità, alto contenuto concorrenziale e consumatori capaci di scelte consapevoli, poiché in grado di accedere alle informazioni di interesse in modo molto più facile e meno “mediato”, spinge le imprese che vogliano presidiare posizioni di vantaggio competitivo a riconsiderare il proprio rapporto con il cliente. Prodotti di qualità ed efficienza interna, benché rappresentino dei fondamentali prerequisiti, non sono più sufficienti a garantire all’impresa il successo a lungo termine: è necessaria una diversa prospettiva di gestione.