Le nuove sfide dei mercati digitali. Il caso delle strategie anti-competitive di Amazon

Amazon, un’infrastruttura essenziale per il commercio elettronico, con la sua ubiquità digitale, geografica, settoriale e fisica è riuscita ad ottenere un immenso potere all’interno del mercato, consolidando la sua posizione dominante in esso. Piattaforme come Amazon possono essere considerate, in un certo senso, il risultato dell’evoluzione tecnologica e organizzativa delle grandi multinazionali del secolo scorso. Il fatto, in sé per sé, che ci sia concentrazione di potere nelle mani di poche grandi imprese innovative non sorprende: innovarsi equivale ad essere maggiormente efficienti, vincenti e primeggiare sui concorrenti. Tuttavia, Vi invito a riflettere, è davvero possibile affermare con ragionevole certezza che il suo successo sia stato garantito dalla sola capacità strategica e commerciale del suo fondatore e non da pratiche atte a ledere la concorrenza? Mi piacerebbe assolvere ogni dubbio attraverso un estratto dell’articolo “Amazon’s Paradox” di Lina M.Khan: “È come se Bezos avesse tracciato la crescita della società disegnando prima una mappa delle leggi antitrust e poi escogitando percorsi per aggirarle senza problemi. Con il suo zelo missionario per i consumatori, Amazon ha marciato verso il monopolio cantando la melodia dell'antitrust contemporaneo.” Nonostante le numerose denunzie di economisti e studiosi del settore, il potenziale anticoncorrenziale insito nelle strategie perseguite dalle piattaforme online è stato a lungo ignorato dalle Autorità Antitrust di tutto il mondo. Eppure, i recenti avvenimenti, come le indagini avviate dalla Commissione Europea nei confronti dei colossi digitali (Meta, Amazon, Google) o l’introduzione del Digital Market Act sono una dimostrazione chiara ed evidente di come quelle che potevano definirsi semplici preoccupazioni si sono volte in realtà ed ora richiedono la necessità di un indifferibile intervento che possa consolidare e regolamentare la situazione di partenza. Probabilmente la negligenza palesata dalle Autorità è stata dettata dalla difficoltà riscontrata nel fronteggiare le nuove sfide poste dai mercati digitali e dai modelli di business delle piattaforme bilaterali, ancor di più se tali caratteristiche coesistono, come nel caso di Amazon. Il primo capitolo si offre di fornire una breve panoramica sul funzionamento dei mercati bilaterali, in particolar modo come gli effetti di rete (caratteristica principale) modellino le decisioni dell’intermediario circa la fissazione di prezzi per la massimizzazione dei profitti. In seguito, viene descritta la storia di Amazon e la filosofia aziendale di chi Amazon l’ha creata: Jeff Bezos, ormai ex CEO della società, dove viene evidenziato come una strategia apparentemente irrazionale, basata sulla rinuncia ai profitti immediati, sia stata fondamentale per la crescita e lo sviluppo di Amazon. Successivamente l’attenzione si sposta sui servizi offerti dalla piattaforma e sui possibili effetti anticoncorrenziali delle sue strategie. Il duplice ruolo di Amazon, intermediario da una parte e rivenditore al dettaglio dall’altra, genera conflitti di interessi. Amazon sfrutta il fatto che alcuni suoi rivali siano suoi clienti e finiscano con il dipendere da essa. In ciò è agevolata dalla sua natura online che le permette di acquisire enormi quantità di dati sensibili sotto il profilo della concorrenza. Il secondo capitolo analizza la condotta predatoria di Amazon nel mercato degli e-book con prezzi sottocosto dei bestsellers. Nel primo paragrafo dopo aver fornito una definizione generale di prezzi predatori viene mostrata l’evidente difficoltà riscontrata nel dimostrare l’esistenza di una strategia predatoria. Viene posta particolare attenzione al pensiero degli economisti della scuola di Chicago, estremamente scettici circa l’esistenza di tali strategie, considerate dagli stessi irrazionali e altamente improbabili. L’ultimo paragrafo di questo elaborato approfondisce la complessa storia giudiziaria che ha visto come protagonisti cinque grandi editori ed Apple, al termine della quale sono stati dichiarati colpevoli di aver colluso contro Amazon. Le costanti critiche all’azione del Governo non sono mancate, affermando il più delle volte che lo stesso avesse perseguitato la società sbagliata. E in merito proprio a tali affermazioni, “un piccolo comportamento anticoncorrenziale, quale è la collusione, considerato il male supremo dell’Antitrust potrebbe essere consentito per frenare il potere aggressivo di un potente rivale? “.
L’elaborato ha come obiettivo di mostrare che Amazon, per raggiungere una posizione dominante all’interno del mercato, abbia fatto ricorso il più delle volte a strategie anti-competitive, mirate alla monopolizzazione del mercato e il mancato aggiornamento delle leggi Antitrust all’era di Internet ha fatto sì che potesse raggiungere questo traguardo senza mai alcun tipo di limite.