Organizzazione della comunicazione pubblicitaria

6 PARTE PRIMA 1. La Comunicazione aziendale “La comunicazione è l’unità elementare dell’auto-costituzione dei sistemi sociali, mentre l’azione n’è l’unità elementare di auto- osservazione e auto- descrizione.” Luhmann 1.1 Il significato di comunicazione La parola comunicazione è due volte coinvolgente: la prima volta per il suo significato semantico (dal latino “communis agere”: fare, rendere comune, dare qualcosa d’interiore proprio, senza perderlo), la seconda perché descrive un comportamento che interessa ogni essere e, soprattutto, ogni essere umano. La finalità della comunicazione è, infatti, specchio della più istintiva tensione umana: la volontà di dominio. Comunicare, da cui deriva comunicazione, è il verbo del tentativo di incidere sull’atteggiamento degli altri, di modificare o rafforzare il comportamento del pubblico 1 . E’ un’azione che implica l’esistenza di tre elementi: un soggetto comunicante, un oggetto comunicato ed un termine ricevente; tralasciando le 1 Diversa l’opinione di S. Vicari: “Chi comunica non desidera di modificare il comportamento del ricevente, ma vuole sempre produrre una modifica del proprio stato, attraverso il comportamento del ricevente, vuole produrre un cambiamento in se stesso attraverso l’iterazione con un altro soggetto. In questo senso la comunicazione è un processo circolare…”. Quest’affermazione potrebbe essere considerata un’argomentazione a sostegno della tesi sulla naturale, spesso latente, volontà di dominio, che anima le azioni del genere umano. Gli uomini sono interiormente insicuri, perciò tendono a cercare di dominare ciò che li circonda, perché tenere l’ambiente esterno sotto controllo li rende meno incerti. Relazionandosi con gli altri esseri umani, l’uomo cerca di condizionare il loro comportamento per sentirsi più protetto. Tra l’altro, se così non fosse, non avrebbe senso studiare l’atteggiamento del destinatario per affinare tecniche di comunicazioni più efficace, come ha fatto Rollo May, costruendo una matrice, nella quale i destinatari della comunicazione sono divisi in quattro gruppi, secondo il livello di conoscenza dell’argomento oggetto della comunicazione e secondo il grado di soddisfazione derivante dalla competenza, che essi credono di aver raggiunto sull’argomento. Ogni gruppo ha un nome, descrittivo del suo atteggiamento, e per ogni atteggiamento l’autore suggerisce una tattica di comunicazione. I Masochisti, che conoscono molto sull’argomento ma non ne sono soddisfatti, non danno problemi di ascolto perché sono già interessati, i Presidiatori, che conoscono bene l’argomento e sono soddisfatti della competenza raggiunta, hanno un atteggiamento di distacco, perciò si devono mettere in crisi le loro conoscenze, gli Arrabbiati, che conoscono poco sull’argomento e ne sono soddisfatti, devono essere sommersi di informazioni per non rischiare di deludere le loro aspettative, infine gli Alieni, che non sanno ma non sono interessati a sapere di più, devono essere incuriositi, evidenziando la rilevanza che quell’argomento può avere per loro.