Strategie di rilancio delle destinazioni turistiche colpite da eventi calamitosi. Il caso del terremoto nelle Marche

Oggi è sempre più evidente la sensibilità del settore turistico, uno dei più importanti per l'economia globale, ai disastri naturali che frequentemente si verificano nel mondo. In queste circostanze le destinazioni turistiche, oltre a soffrire danni fisici, subiscono un deterioramento della loro immagine, poiché non vengono più percepite come luoghi sicuri: dato che si tratta di un'attività volontaria e di svago, infatti, la percezione del pubblico riguardo ai viaggi è molto influenzabile e dipende da numerosi fattori. Tra questi, i mass media sono quelli che influiscono maggiormente, poiché spesso distorcono le notizie per sensazionalizzarle, e perciò la gestione della comunicazione gioca un ruolo fondamentale. Per tutte queste ragioni, è necessario sviluppare dei piani di disaster management al fine di gestire tali situazioni, piani però non ancora sufficientemente considerati.
La fase cruciale per la destinazione è quella di rilancio (recovery), in cui vengono studiate e implementate le strategie di marketing volte a ristabilire la sua attrattività. Le scelte da fare riguardano: la fonte delle informazioni, ossia la gestione della comunicazione; i messaggi e le varie iniziative promozionali; il pubblico-obiettivo. I possibili messaggi da diffondere durante questo genere di promozione sono molti e si differenziano in base al grado di distanziamento della nuova immagine rispetto a quella precedente: la tragedia infatti può essere superata tornando alla normalità che la precedeva, oppure può essere sfruttata per cambiare il posizionamento della località. Solitamente, comunque, gli strumenti di divulgazione delle politiche di rilancio afferiscono agli ordinari strumenti del marketing, ma variano notevolmente in base ai singoli casi.
Dopo aver introdotto questi temi, l'obiettivo del presente studio è individuare e commentare le iniziative realizzate dalla Regione Marche per rilanciare il turismo in seguito al sisma che l'ha colpita nel 2016 e alle successive repliche. Per farlo è stata effettuata un'analisi documentale di materiale proveniente da fonti sia online che offline, quali vari siti istituzionali, pagine social, quotidiani, conferenze stampa, la normativa regionale di riferimento. Inoltre, sono state condotte delle interviste telefoniche non strutturate a soggetti legati direttamente all'ente regionale e all'industria turistica del territorio.
La ricerca ha confermato che il danno principale per le destinazioni è un danno d'immagine, che le Marche non sono riuscite subito a circoscrivere. Gli strumenti e i messaggi di recovery utilizzati sono quelli generalmente trattati e ritenuti più efficaci dalla letteratura. Si è scelto di non fare riferimento alla calamità nelle campagne promozionali, ma di sostenere i suoi asset tradizionali tramite varie tecniche: di conseguenza, il target non è cambiato in maniera significativa. In base ai primi dati, si evince che l'inevitabile calo dei flussi turistici registrato è minimo e quindi soddisfacente: le Marche, attraverso diverse attività, sono riuscite a divulgare il loro brand e le loro attrattive. In alcuni casi, però, non è chiaro se le scelte fatte siano adatte a sostenere l'economia locale a lungo termine o solamente ad una visibilità temporanea. È infatti difficile misurare oggettivamente i risultati di queste politiche, in quanto lo studio si è svolto a breve distanza temporale dall'evento scatenante, e ancor più breve dall'adozione della maggior parte di esse, per cui sarebbe utile disporre di ulteriori statistiche per una valutazione più completa.
Questo lavoro può porsi come base per un possibile sviluppo futuro nello studio di questi temi nel nostro Paese, e anche come modello per un'analisi comparata di situazioni simili.