Online Grocery: acquisti di impulso e ruolo del device

L’e-commerce ha cambiato in modo radicale il modo di fare acquisti, influenzando il comportamento dei consumatori. Quando si sente parlare di e-commerce, la prima cosa che viene in mente è l’acquisto online di beni durevoli, come libri o prodotti di elettronica. In questi settori, come in altri, l’e-commerce è già ampliamente sviluppato e consolidato, in altri invece è ancora agli inizi. Uno di questi è il settore del grocery.
In Italia l’e-grocery è considerato un settore relativamente nuovo, ma il primo online grocery nasce già nel 1997, negli Stati Uniti. L’e-grocery ha trovato terreno fertile in Paesi come Stati Uniti, Regno Unito e più ultimamente in Cina. Qui, da un lato, l’industria e la distribuzione hanno creduto in tale innovazione, investendo buona parte delle proprie risorse, dall’altro i consumatori hanno avuto maggiore fiducia e più voglia di sperimentare questo nuovo modo di “fare la spesa”.
In Italia, nonostante il costante aumento dell’e-commerce, il grocery online non è ancora riuscito ad entrare nelle abitudini dei consumatori digitali, così come invece è avvenuto per altri settori, come quello dell’abbigliamento. Ciononostante, tenendo conto dei dati a disposizione, si è potuto constatare come vi siano le basi per lo sviluppo dell’e-grocery in Italia nei prossimi anni. L’acquisto di beni alimentari online in Italia, infatti, è arrivato a 1,1 miliardi di euro nel 2018, con un incremento del 34% rispetto al 2017, risultando uno dei settori che è cresciuto di più. Si registra, inoltre, un trend positivo anche per quanto riguarda gli acquisti da smartphone nel grocery, che pesano circa 32% sul totale degli acquisti tramite tale dispositivo.
Nello studio del comportamento del consumatore, uno degli argomenti maggiormente trattati è quello degli acquisti di impulso, in particolare nel negozio fisico. Il tema è di particolare interesse sia per l’industria che per la distribuzione, da un lato, per comprendere la natura dell’attività di spesa (programmata o non programmata), dall’altro per decidere quanto e come investire sulle attività di trade e consumer marketing che incentivano tali acquisiti, e di conseguenza aumentano le vendite sia dell’una che dell’altra.
La presente tesi di ricerca è volta ad indagare ed esplorare le caratteristiche dell’online grocery e, in modo particolare, il comportamento del consumatore inerente agli acquisti di impulso.
Nel primo capitolo si descrivono le caratteristiche del consumatore moderno, mediante l’analisi dei nuovi modelli di acquisto, con l’introduzione al mondo digitale e dei nuovi modelli di consumo, esaminando i nuovi trend alimentari e la crescente attenzione e consapevolezza che i consumatori stanno sviluppando.
Nel secondo capitolo si effettua, nella prima parte, una panoramica generale sull’ e-commerce e sulle nuove tendenze nell’uso dei vari dispositivi digitali per acquistare online. Nella seconda parte, si analizza in modo specifico il settore del grocery online, con particolare riferimento ai Paesi in cui esso è già sviluppato e ampliamente diffuso. Si descrive il settore, sia dal lato della domanda, analizzando il processo di acquisto online, i trend nella spesa alimentare online e i vantaggi e gli svantaggi legati alla stessa, sia dal lato dell’offerta, descrivendo i modelli di business del grocery online e il ruolo dei dispositivi digitali in tale ambito.
Il terzo capitolo introduce il concetto di acquisto di impulso, delineando i modelli precedentemente studiati offline ed evidenziando le similarità e le differenze con i modelli di impulso online. L’attenzione si focalizza, poi, sul settore grocery, evidenziando, sulla base delle informazioni a disposizione, il comportamento della domanda e le strategie attuate dall’offerta (industria e distribuzione).
Il quarto capitolo descrive la ricerca effettuata, che si focalizza sugli acquisti di impulso nel grocery online, e va ad indagare se il dispositivo utilizzato (in questo caso lo smartphone e il computer) ha un ruolo significativo nello stimolare l’impulso. Sono analizzate, inoltre le differenze nell’uso di uno o dell’altro device per quanto riguarda la percezione del consumatore sui fattori esterni ed interni che possono influire sugli acquisti di impulso, le diverse modalità di ricerca e navigazione e le eventuali differenze per quanto riguarda le categorie di prodotto acquistate di impulso.