E-LOYALTY - La fedeltà del cliente nelle attività di web marketing e la personalizzazione come FCDS. Case Study: Aziende cosmetiche made in Italy

In un ambiente di e-commerce le aziende possono utilizzare Internet per fornire prodotti e servizi ai propri clienti, ponendo quindi anche un inizio a relazioni clienti-impresa. L'intero rapporto, non solo può esistere con successo nel cyberspazio, ma viene anche migliorato e consolidato. Al giorno d'oggi, l'obiettivo principale di ogni impresa è quello sia di acquisire che di mantenere i clienti a discapito della concorrenza. Questo perché l'impresa la quale riesce a mantenere il legame con i clienti “migliori”, nel lungo periodo, riesce a consolidare una posizione stabile nel settore: l'impresa è dominante se riesce a fidelizzare i clienti. Il miglior modo per avere clienti fedeli consiste nell'incrementare la loro soddisfazione durante i vari processi che precedono e succedono l'acquisto. La lealtà del cliente deriva dal processo di Customer Retention, che analizza la durata e la tipologia di relazione che si instaura tra i due attori, andando ad incidere positivamente sulla profittabilità. Attraverso uno studio sull'importanza della formazione della loyalty e i principali strumenti che permettono la sua efficacia, si è appurato come l'impegno e l'esperienza del consumatore possano influenzare la decisione di riacquistare quel determinato brand. L'Online Relationship Marketing nasce dalla necessità di stabilire con il consumatore una relazione a lungo termine basata sull'impegno, la fiducia e l'interazione costante tra le due parti utilizzando strumenti web come Comunità Virtuali, Forum e Social Media. Con la crescente competizione sul web le aziende devono approcciarsi al consumatore in maniera innovativa ed offrendo un'esperienza altamente personalizzata e soddisfacente, andando ad incidere sulla sfera ludica, emozionale, psicologica e di auto realizzazione. Migliorare il Customer Engagement durante tutte le fasi del percorso di acquisto e nella ricerca delle informazioni è diventato uno dei requisiti fondamentali dell'era digitale grazie a strumenti di analisi accurati che consentono una profonda conoscenza dell'utilizzatore e contribuiscono a creare campagne personalizzate (Harrigan, 2017 p.601). Uno degli obiettivi principali è quello di coinvolgere il cliente nelle attività di comunicazione e di innovazione imprenditoriale creando la figura evolutiva del Prosumer, consumatore che contribuisce nella creazione di valore per l'impresa nell'era della Mass customization. Questa tesi è volta a dimostrare in aggiunta il ruolo della personalizzazione come fattore critico di successo per la soddisfazione e la successiva fidelizzazione del cliente. Far partecipare gli stessi consumatori al processo di creazione e produzione di un output attraverso contest di idee, focus group online e concorsi permette di aumentare lo spirito di condivisione e di realizzazione dell'utente e l'attaccamento che si crea con il brand. Anche le strategie di comunicazione adottate in quest'ultimi anni dalle aziende fanno sempre più leva sulla sfera personale e privata del consumatore, andando a monitorare ogni mossa su Internet (dalle pagine visitate, ai prodotti preferiti, ai tempi di permanenza e social network frequentati) per creare azioni mirate pubblicitarie volte ad incentivare il riacquisto.
La teoria senza la pratica rimane solo un concetto astratto. Grazie alla partecipazione di 4 aziende cosmetiche Made in Italy (Deborah Milano, Mesauda Milano, Mulac e We-Make Up), siamo andati a sottolineare l'importanza che detengono gli strumenti web nella strategia aziendale. Due di queste aziende rappresentano l'evoluzione in campo cosmetico nel mercato italiano andando ad operare esclusivamente nel web, senza store fisici, rivenditori e intermediari. Attraverso un questionario redatto ad hoc, ed interviste abbiamo analizzato come è considerata la fidelizzazione del cliente, come è incentivata e attraverso quali tipi di personalizzazione, sia comunicativa che di prodotto, sono offerti al cliente. L'uso dei social media è continuo e ben calcolato, grazie ad obiettivi chiari e monitorando costantemente i risultati raggiunti. L'attività di Sponsoring su YouTube è un fenomeno in crescita che permette di raggiungere in tempi brevi risultati positivi sulla Brand Image e sulla fedeltà delle patite del make up. Con l'aiuto di applicazioni web, come un customer service h24 o video realizzati con le opinioni e recensioni delle consumatrici, si incoraggia una relazione stabile ed onesta con il marchio, poiché un cliente fedele è considerato come il miglior Ambassador per migliorare la reputazione dell'azienda.