Il Fascino del Retro-Marketing. Il caso Luxottica.

3 Introduzione Il rilancio della Fiat 500, della Vespa , dei Roy Rogers come jeans, del classico trench Burberry, delle scarpe Superga, delle Timberland e delle Converse All Star, degli accendini Zippo , di film come “ Notte prima degli esami”. Anni di marchi centenari quali le liquirizie Amarelli , le pastiglie Leone e delle marche-bandiera quali Baci Perugina, Nutella e Bitter Campari , tutte caratterizzate da cicli di vita e di fama che noi consumatori percepiamo essere insostituibili e intramontabili: questo è Retro-Marketing. L’elenco fatto, vuole proporre un piccolo spaccato di quella che è la vastità dei settori del mercato che fanno leva su un fascino vintage e dal sapore amabile di un passato che è presente , così attuale seppur antecedente. Queste antitesi spiegano quella che è la chiave di lettura utilizzata dai brand automobilistici, dalle firme dell’alta moda come di quella street e casual come All Star e Timberland, che hanno fatto la storia delle sneakers o degli storici jeans Levi’s 501, must anni ‘80, gli anni dei cosiddetti “paninari”. Risulterà a prima lettura forse non immediato trovarne il filo conduttore e stabilire quali siano i features di prodotto che possano ad esempio accomunare le liquirizie Amarelli nate nel 1731, con la Vespa o con la Fiat 500, autovettura che fu lanciata nel 1936 oggi rivisitata e adattata ai comfort moderni, sbaragliando a partire dal 2007 nel mercato delle vendite, con un successo di eco internazionale 1 (Fabris, 2008). Più semplice risulta associare a questi brand un comune denominatore: la storia di cui sono portatori e il loro riemergere da periodi di temporaneo anonimato, ha fatto sì che si facessero nuovamente largo per riconquistare successo e approvazione agli occhi dei consumatori. Si tratta più precisamente di Vintage Brand, ovvero di prodotti che dopo una fase di assopimento, riconosciuti per il loro appeal precedente, tornano con successo ai vertici delle preferenze dei consumatori, riposizionandosi nel mercato. Non si tratta quindi di semplice reintroduzione del prodotto, bensì di rispolverare quell’alone di significati che tanto affascinava i consumers del passato e che è oggi frutto di dettagliati studi di brand positioning e di attenta penetrazione di mercato. Questa modalità di agire rende possibile armonizzare il successo passato, con le plurime esigenze del presente. Ecco allora che i brand dell’epoca plasmano sulla nostalgia, sul ritorno alle loro origini e sul solleticare i ricordi passati, il proprio successo. 1 G. Fabris,(2008) “Societing, Il marketing nella società postmoderna” , Egea.