Comunicazione ad alta velocità? Il caso di Ferrovie dello Stato

L’elaborato ha, come oggetto d’indagine, la comunicazione d’impresa e, in particolare, intende analizzare le strategie di comunicazione del Gruppo Ferrovie dello Stato, in rapporto con le proprie strategie aziendali. Per realizzare il lavoro è stata condotta principalmente una ricerca bibliografica di testi, articoli e riviste che trattassero di comunicazione d’impresa e per integrare ulteriormente si sono consultati siti specializzati sul tema della comunicazione, insieme a interviste fatte a responsabili e funzionari della Direzione Comunicazione Esterna di Ferrovie dello Stato. Le FS sono un’azienda che ha alle spalle oltre un secolo di storia ma che ha scoperto la necessità e l’utilità della comunicazione non puramente istituzionale solo da poco tempo. E proprio della comunicazione ha fatto il suo “cavallo di battaglia” nel quale manifestare il cambiamento strategico da vecchia azienda monolitica statale a moderno gruppo imprenditoriale.

L’attenzione è focalizzata particolarmente su due aspetti: la promozione dell’immagine dell’impresa, a seguito del passaggio da ente pubblico a nuovo gruppo imprenditoriale, e la campagna di comunicazione a supporto del lancio del servizio Alta Velocità, assolutamente
innovativo.
L’elaborato si divide in quattro capitoli:
* il primo analizza la comunicazione d’impresa in generale e gli strumenti per attuarla, la sua importanza vitale, oggi, per ogni azienda. La bibliografia di questo lavoro è composta da testi di autorevoli autori nel campo della comunicazione d’impresa (come Moroni, Fiocca, Invernizzi, Corvi, Nieto);
* il secondo capitolo illustra una breve storia delle FS., tracciando il quadro legislativo europeo che ha costituito la base della trasformazione societaria, e quindi di un cambiamento organizzativo e comunicazionale, grazie all’adozione di un’ottica aziendale. Passando poi ad esaminare il company profile del gruppo Ferrovie dello Stato ovvero ciò che l’azienda è, mediante la Vision e la Mission, e il rinnovamento del suo brand;
* il terzo capitolo approfondisce le strategie adottate per promuovere l’immagine del nuovo gruppo: si tratta di una comunicazione più matura, che sfrutta tutti i possibili canali, differenziandosi così da quella precedente, che aveva invece un carattere prettamente istituzionale. I punti chiave per il rilancio dell’azienda, sia in termini comunicativi che operativi, sono il Codice Etico, una sorta di “carta dei diritti e dei doveri fondamentali” attraverso la quale il Gruppo enuncia e chiarisce le proprie responsabilità ed impegni etico/sociali verso i vari stakeholder interni ed esterni e la Carta dei valori, elaborata con il contributo di tutti i dipendenti, in modo tale che ognuno riconosca in quei valori l’espressione del suo modo di essere e di agire nell’impresa. Il candidato passa ad analizzare canali, strumenti e modalità di sistemi comunicativi che Ferrovie dello Stato impiega per informare la clientela sui servizi, inoltre è sotto il comune denominatore della promozione d’immagine che il gruppo affronta temi come il rispetto dell’ambiente e le politiche sociali. Infine un confronto sui diversi approcci pubblicitari esercitati da FS dal momento che diviene S.pa. Per passare ad individuare la percezione che invece hanno le persone del lavoro che stanno svolgendo i ferrovieri;
* il quarto capitolo, infine, analizza il piano di comuncazione riguardante l’Alta Velocità, in fase di costruzione prima, e come “il miglior prodotto” poi, che si presenta assolutamente innovativo rispetto alle precedenti esperienze del gruppo.

L’AV può essere una risorsa molto importante per il Paese, ma deve essere all’altezza delle aspettative che ha creato.
Il gruppo Ferrovie dello Stato ha voluto connotare, già nella fase del lancio, la nuova linea con i caratteri che le sono propri: velocità e precisione, e ciò si desume già dalla scelta del nome dato ai nuovi ETR 500: Frecciarossa, un nome evocativo e suggestivo, in grado di infondere fiducia e sicurezza. Tutta la campagna comunicativa è incentrata sui colori (il grigio e, soprattutto, il rosso) che identificano in maniera netta il nuovo servizio rispetto a quelli tradizionali, ed ogni dettaglio è curato al meglio.
Dall’esperienza AV è possibile dare una risposta alla domanda che è stata posta nel terzo capitolo: a quanto pare, Ferrovie dello Stato non solo ha imparato a “comunicare”, ma riesce a farlo molto bene, centrando gli obiettivi e attuando le strategie necessarie.
Evidentemente la necessità di competere sul mercato ha consentito lo sviluppo di capacità e competenze che, altrimenti, sarebbero rimaste ancora sopite.
Per realizzare il lavoro è stata condotta principalmente una ricerca bibliografica di testi, articoli e riviste che trattassero di comunicazione d’impresa, Per integrare ulteriormente si sono consultati siti specializzati sul tema della comunicazione, insieme a interviste fatte a responsabili e funzionari della direzione comunicazione esterna di Ferrovie dello Stato.