La sostenibilità come fattore di competitività e sviluppo: evoluzione e nuove prospettive del settore agroalimentare

La tesi svolta, partendo da una analisi deduttiva di quello che è il rapporto fra marketing ed etica, vuole affrontare il tema di una economia locale sostenibile rivolta al mercato globale, il ruolo sociale delle imprese nella preservazione delle risorse naturali ed ambientali, nonché la sinergia fra impresa, consumatore e territorio volti alla creazione di un benessere sociale ed economico duraturo.

La trattazione comincia chiarendo i confini della responsabilità sociale d’impresa e la relazione tra la disciplina del marketing ed aspetti etici e sociali, e su come questa relazione generi una utilità nei confronti non solo delle imprese e dei consumatori, ma di un numero ben più ampio di interlocutori.
Centrale è il ruolo del consumatore quale parte attenta e critica nel processo di presa di coscienza e conoscenza nei confronti di bisogni “ambientali” ed informativi, tradotta in scelte di consumo rappresentative di uno stile di vita ispirato a un miglioramento delle condizioni di benessere e ad atteggiamenti pro-attivi.
L’orientamento al marketing volto a creare prodotti e servizi che soddisfino al meglio i bisogni dei consumatori è il mezzo di collegamento fra il soggetto acquirente e l’insieme di valori da esso adottati, che non si esaurisce nel solo processo di vendita, ma si estende ad una relazione durevole e reciproca. Fondamentale è anche il macroambiente, che nella sua continua evoluzione richiede all’impresa una flessibilità ed un impegno sempre maggiori riguardo pratiche eticamente e socialmente corrette nei confronti degli stakeholders e dell’ambiente.

L’evoluzione della trattazione si focalizza quindi sulla analisi del rapporto tra marketing e territorio e sulla crescente attenzione verso la preservazione e valorizzazione delle risorse endogene quali matrici di benessere e sviluppo per l’economia locale attraverso un sistema sinergico e reticolare, considerando l’intera filiera produttiva e le esternalità che essa realizza.
Si considera in particolare il settore agroalimentare italiano, valutando l’evoluzione della domanda di prodotti “eticamente buoni”, non tralasciando il metodo di valutazione e di attribuzione di tali caratteristiche al prodotto da parte del consumatore. I contributi dell’approccio del green marketing accentuano il legame tra il singolo soggetto ed il territorio, che va assumendo i connotati di un vero e proprio impegno personale nel contribuire a preservare l’autenticità delle risorse. Si considerano in particolare i vantaggi offerti dai sistemi di produzione locali, dalla filiera corta e dall’agricoltura biologica. Si passa quindi ad analizzare un caso italiano d’eccellenza in questo settore, l’associazione internazionale “Slow Food” che nasce per promuovere e studiare la cultura del cibo in tutti i suoi aspetti, per tutelare la biodiversità e valorizzare il tessuto produttivo territoriale.

Infine si procede ad esaminare il caso di una azienda lucana che pone al centro della propria attività gli aspetti precedentemente illustrati, e che ne fa punti di forza competitiva e su cui articola i propri obiettivi di lungo periodo.
L’azienda “Cibò” si occupa di vendita diretta ai clienti di prodotti enogastronomici accuratamente selezionati che, oltre ad essere caratterizzati da una elevata qualità rispettosa dei naturali cicli biologici, esaltano il legame con il territorio e il contatto diretto con produttori locali. L’attività si articola in un processo di ricerca di prodotti che nell’intero ciclo produttivo siano rispettosi della biodiversità e dell’ambiente, per poi offrire tali prodotti ai clienti in una relazione che vada al di là del semplice scambio, e che prende forma in iniziative eterogenee volte alla promozione e alla formazione ai valori alimentari.
La ricerca dell’armonia nelle relazioni, della trasparenza informativa, della coesione e della collaborazione tendono al benessere del cliente ed ispirano azioni di marketing vicine ai valori di eticità ed appartenenza nella riscoperta delle tradizioni, mantenendo come atteggiamento di fondo l’aspetto edonistico dell’alimentazione e la necessaria riscoperta della lentezza quale naturale ritmo della vita umana per migliorarne la qualità.

La tesi si pone quindi come obiettivo quello di indagare il legame che intercorre nella disciplina del marketing fra aspetti e risultati economici ed etico-sociali, quali indicatori del grado di attenzione e armonizzazione dell’impresa alle nuove caratteristiche ed esigenze dell’ambiente interno ed esterno. L’articolazione della trattazione entra in aspetti specificatamente legati all'ambiente e alla sua tutela per comprovare il crescente interesse da parte degli stakeholders primari e secondari a tali tematiche e le opportunità di business ad esse legate per le imprese.