"Targeting 2.0": fondamenti, tecniche e questioni connesse alla privacy

2 INTRODUZIONE «Sono sicuro che metà del denaro che spendo in pubblicità è completamente sprecato. Il problema è che non so quale metà sia» 1 . Sono passati più di cent’anni da quel 1870, anno in cui John Wanamaker, proprietario del primo department store aperto a Filadelfia, pronunciava queste parole. Oggi ci troviamo di fronte a un mercato ben più complesso di quello del politico e commerciante statunitense, un mercato ricco di insidie date non solo dall’alta competitività dei settori tendenzialmente saturi e poco differenziati, ma soprattutto dalla difficile conoscenza e identificazione del consumatore, sempre più dinamico e mutevole nelle preferenze e nei bisogni, soggetto alla mutevolezza e alla rapidità del contesto in cui vive. Le caratteristiche del nuovo consumo e del nuovo consumatore sono «discontinuità, pluralità, disordine, ambiguità, paradosso, molteplicità delle verità, fluidità, libertà» 2 . Quelle che sembravano forme di irrazionalità, sono in realtà «tipiche espressioni delle società complesse in cui la logica prevalente non è quella della congiunzione disgiunta aut/aut bensì quella della congiunzione disgiunta dell’et…et» 3 . Un consumatore non solo più variabile e ambiguo, ma anche più attento ed informato, più esigente e meno ingenuo 4 , abituato ad essere sovraesposto a messaggi commerciali che, perciò, perdono facilmente e velocemente la salienza necessaria al perseguimento dei propri obiettivi comunicativi. «La pubblicità, un tempo il sistema più efficiente per costruire una marca e il propulsore per l’immissione sul mercato di nuovi prodotti, viene ora minacciata dal suo stesso sviluppo, poiché la proliferazione dei messaggi pubblicitari comporta una minore attenzione da parte del pubblico» 5 . Dunque, oggi più che mai, le parole di Wanamaker a cui abbiamo fatto riferimento all’inizio di questa introduzione, riflettono tutte le difficoltà riscontrate dalle aziende nello sforzo di massimizzare il budget investito in pubblicità. Se più di un secolo fa l’imprenditore ebbe infatti l’impressione che metà dei suoi messaggi commerciali non 1 John Wanamaker (1838 – 1922) è stato un mercante di Filadelfia. «Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don't know which half». Consultato il 25 Luglio 2013, www.quotationspage.com/quote/1992.html. 2 Giampaolo Fabris, Il nuovo consumatore: verso il postmoderno, Franco Angeli, Milano,2003. p. 38. 3 Ivi, p. 92. 4 Ivi, pp. 100-101. 5 Philip Kotler, Fernando Trias De Bes. Marketing laterale, Il sole 24 ore, Milano, 2003, p. 7.