L'immagine di marca di Mulino Bianco. Una ricerca sui consumatori.

5 INTRODUZIONE La marca rappresenta una delle risorse più preziose a disposizione di un’impresa, fonte di vantaggio competitivo e fattore chiave per conquistare la preferenza del consumatore e la sua fedeltà nel tempo (Pastore, Vernuccio, 2008). Il potere della marca di influenzare i consumatori risiede, però, nelle associazioni che essa evoca (Kapferer, 2008) sia direttamente, attraverso il contatto diretto con il soggetto, che indirettamente, attraverso la comunicazione del brand o altre fonti di informazione come, ad esempio, il passaparola. L’insieme dei significati di varia natura, sia funzionali sia simbolici, che nella memoria degli individui risultano essere saldamente associati alla marca, costituiscono la brand image. Essa può essere definita come la rappresentazione della marca nella mente dei consumatori ed è in grado di influenzare in modo significativo i giudizi espressi sulla marca, la preferenza ad essa accordata e la decisione d’acquisto. Considerata la stretta relazione che lega immagine di marca e performance di mercato (Park, Jaworski, Macinnis, 1986), lo studio della percezione dei consumatori e delle impressioni che essi hanno sul brand appare di estrema rilevanza. Questo lavoro si propone di indagare l’immagine della marca Mulino Bianco attraverso la somministrazione di un questionario semi-strutturato a cento soggetti. Il focus della ricerca non è la marca in sé, bensì il consumatore, considerato come fattore decisivo per il successo di un brand, e il suo obiettivo è di tipo esplorativo e consiste principalmente nell’analisi approfondita del modo in cui la marca viene percepita, ovvero nell’individuazione dei tratti considerati dagli individui come peculiari di Mulino Bianco e distintivi rispetto alla concorrenza. Nello specifico l’elaborato è organizzato in quattro capitoli. Il primo capitolo fornisce il quadro di riferimento teorico allo studio condotto. In particolare, dopo l’analisi dell’evoluzione del concetto di marca, delle sue componenti costitutive e delle funzioni svolte da ciascuna di esse, viene