La comunicazione di Benetton e Diesel: uguale o diversa?

L’attuale epoca post-moderna si fonda su un sistema di valori intangibili che vede il consumatore alla ricerca di soddisfazioni che vanno al di là dell’aspetto materiale e funzionale del prodotto; l’aumento del benessere ha portato ad uno stile di vita migliore e per questo egli ora è spinto all’acquisto da valori simbolici, da emozioni e dalla necessità di identificarsi con la marca per esprimere la propria personalità.
Il consumatore di oggi presenta quindi esigenze eterogenee e da ciò deriva l’esigenza di stimolarlo, coinvolgerlo e di porlo al centro dei processi di marketing, in quanto egli è sempre più consapevole del suo potere di scelta . Questo spiega come la comunicazione stia assumendo negli ultimi anni un ruolo sempre più strategico all’interno della funzione marketing. Il consumatore ora ha un ruolo attivo ed è in grado di fornire informazioni preziose all’azienda circa i propri bisogni. Ecco perché quest’ultima deve porsi l’obiettivo di instaurare una relazione continua con il cliente e sviluppare canali che facilitino la comunicazione, in modo da renderlo fedele alla marca e raggiungere un vantaggio competitivo. In particolare si assiste a campagne che danno vita a relazioni emozionali con il cliente e che costruiscono brand con una vera e propria personalità, in grado di trasmettere il vero significato di ciò che si vuole comunicare. Nelle strategie di marca le emozioni stanno assumendo un ruolo centrale, proprio perché in grado di stimolare l’interesse e comprendere i valori del consumatore. Attraverso la comunicazione si suscitano esperienze emotive e si provocano reazioni; si chiamano in causa sentimenti, posizioni etiche e tutto ciò che spiazza, incuriosisce, intriga il destinatario, generando un passaparola in grado di diramarsi rapidamente. Diventa importante che sia il pubblico stesso a diffondere la pubblicità perché considerata particolarmente interessante, divertente o scandalosa.
Il presente lavoro prende spunto proprio da tali considerazioni e va ad analizzare due campagne pubblicitarie dal grande impatto emotivo che hanno saputo cogliere tale evoluzione della comunicazione. Ciò che pare accomunare Benetton e Diesel è proprio la capacità di osare con pubblicità accattivanti e provocatorie, basate su valori sociali e identità culturali. Oliviero Toscani, ideatore delle immagini Benetton, si può considerare il padre di questo nuovo modo di comunicare e Renzo Rosso, proprietario e anima di Diesel, a distanza di qualche anno sembra seguire la stessa strategia di comunicazione. Le domande a cui si vuole dare risposta in questo lavoro sono: si possono quindi cogliere delle somiglianze tali da attestare la loro conformità? Oppure in realtà ad un analisi approfondita si possono intuire delle differenze importanti? Sono rivolte entrambe allo stesso pubblico? Come viene percepito il loro messaggio? Tentare di rispondere a questi quesiti è la finalità di tale tesi.