La comunicazione globale: il ruolo della traduzione nelle campagne pubblicitarie internazionali

Il presente lavoro è volto ad analizzare il ruolo della traduzione nella comunicazione commerciale delle aziende iscritte in un contesto di globalizzazione. Verranno pertanto analizzate le strategie di comunicazione di varie multinazionali e i loro approcci di mercato all’estero, con lo scopo di individuare il ruolo della traduzione nell’ambito delle campagne pubblicitarie internazionali.
Nella prima parte di questo elaborato verrà fornito un quadro generale dell’oggetto di studio; dopo aver introdotto brevemente il concetto di marketing e di comunicazione commerciale, si descriveranno i comportamenti delle imprese transnazionali nel mercato globale, con particolare attenzione alle due principali tendenze strategiche, ovvero la globalizzazione e la localizzazione. La prima si caratterizza per la sua spinta uniformante, la standardizzazione delle campagne pubblicitarie, che spesso non vengono nemmeno tradotte, rimanendo in inglese. Tale strategia esporta un modello unico, valori e realtà condivisibili in ogni paese, che ormai coincidono quasi sempre con il modello americano . La localizzazione, invece, cerca di mantenere e rispettare le diversità linguistiche e culturali dei diversi popoli cui si rivolge, adattando le proprie pubblicità in base al mercato di riferimento e prestando una particolare attenzione al target con cui dialoga. L’analisi si concentrerà principalmente su quest’ultima tendenza, analizzando le strategie traduttive adottate nei diversi paesi e prestando particolare interesse all’aspetto culturale che le pubblicità veicolano nelle diverse realtà nazionali e come le aziende decidono di esportare il proprio marchio all’estero, facendo leva sugli stereotipi diffusi nella società, o riflettendo i valori delle società d’arrivo.
Nella seconda parte del lavoro, il centro dell’attenzione verrà posto sulle caratteristiche del linguaggio pubblicitario e le peculiarità della pubblicità a mezzo stampa, oggetto principale della presente tesi.
Infine, verrà esaminato il mondo della traduzione pubblicitaria, le sue caratteristiche principali, le difficoltà traduttive e le strategie attuate in alcuni casi concreti.
Tale studio prevede un corpus di annunci a mezzo stampa tratti da quotidiani e riviste italiani e stranieri; essi sono principalmente in lingua italiana, francese e spagnola, e prevedono vari esempi di campagne pubblicitarie internazionali appartenenti a diverse multinazionali. I paesi cui ho fatto riferimento sono la Francia, la Spagna e, in minima parte, l’America Latina.
La conclusione cui si giunge è che, nonostante un’iniziale tendenza globalizzante delle imprese multinazionali, oggi esse preferiscono attuare un approccio intermedio, in cui tentano di esportare la propria immagine e i propri prodotti all’estero, adattando localmente le campagne pubblicitarie e affidandosi a delle agenzie pubblicitarie a impronta internazionale, le quali hanno, a loro volta, delle sedi all’estero. Il messaggio pubblicitario, oggi, non si limita solamente a descrivere le caratteristiche del prodotto da vendere, ma comunica dei valori e degli stili di vita, rivolgendosi direttamente e in maniera personalizzata al target di riferimento. Inoltre, ogni campagna si adatta a un tipo di media attraverso cui veicola il proprio messaggio pubblicitario, sempre in base alle prerogative del nuovo paese di riferimento.
Per quanto riguarda l’ambito traduttivo, lo scopo della traduzione di una campagna non è l’equivalenza letterale del messaggio pubblicitario, quanto piuttosto il mantenimento dell’obiettivo iniziale di tale campagna, che può essere la vendita di un prodotto o un nuovo posizionamento della marca. Si tratta, quindi, di un tipo di traduzione target-oriented, in cui il messaggio finale deve risultare al pubblico d’arrivo il più comprensibile possibile, a discapito del messaggio originale. Pertanto, non è tanto importante la letteralità del messaggio tradotto, quanto piuttosto che questo sia adattato in base alla cultura del target d’arrivo.